เชื่อว่าตอนนี้หลายคนก็คงเห็นแคมเปญใหญ่ของทาง KBank ไปแล้วในการดึงศิลปินวัยรุ่นที่กำลังมีชื่อเสียงสุดๆ อย่าง BLACKPINK มาเป็นพรีเซนเตอร์ มีทั้งส่วนของตัวหนังโฆษณา สินค้าต่างๆ ที่ล้อไปกับการเปิดตัวนี้

คำถามสำคัญที่หลายๆ คนอาจจะคิดคือการลงทุนครั้งนี้คุ้มค่าไหม? ทำไปแล้วได้อะไร? แค่จะเอาใจแฟนคลับศิลปินหรือว่าอย่างไร? ผมได้มีโอกาสสอบถามไปยังทางผู้บริหารของ KBank เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นแล้วนำมาเขียนสรุปวิเคราะห์ไว้ในบทความนี้ครับ

หมายเหตุ: บทความนี้เป็นการเขียนด้วยความประสงค์ของผู้เขียนเองโดยไม่ได้มีการว่าจ้างหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์แต่อย่างใด ผู้เขียนได้ทำการติดต่อเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของ KBank เพื่อสอบถามข้อมูลและส่งคำถามให้กับทางผู้บริหารฯ เพื่อนำมาประกอบการเขียนบทความ ทางทีมงานของ KBank ไม่ได้เข้ามามีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การลงโฆษณาโปรโมทตัวบทความ เป็นความประสงค์ของผู้เขียนเอง โดยทาง KBank ไม่ได้สนับสนุนค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น

โจทย์ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่

ต้องยอมรับว่าตอนนี้โลกกำลังเข้าสู่ช่วงที่ Generation ใหม่กำลังจะมาเป็นกลุ่มหลักของตลาด เราเคยอยู่ในยุคของ Gen X เป็นกลุ่มหลักของตลาด แล้วตอนนี้ก็กลายเป็น Gen Y และ Gen Z ก็กำลังเคลื่อนเข้ามา นักการตลาดเองก็รู้ดีว่ากลุ่มคนใหม่นี้ไม่ได้มีค่านิยมหรือมุมมองที่เหมือนกับกลุ่มคนรุ่นก่อนเสียทีเดียว ฉะนั้นการสร้างแบรนด์และอัตลักษณ์ของธุรกิจนั้นก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนด้วย

คุณขัตติยา อินทรวิชัย กรรมการผู้จัดการธนาคารกสิกรไทยได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่าวันนี้ KBank มีเป้าหมายสำคัญคือการเข้าถึงกลุ่มนิวเจนที่มีอายุ 15-25 ปี (Gen Z) ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 10 ล้านคน ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้จะเป็นฐานสำคัญของเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) และจะมีบทบาทกับธุรกิจธนาคารในอนาคตอันใกล้ ซึ่งนั่นเป็นที่มาของการทำแคมเปญใหญ่ของธนาคารเพื่อปรับภาพลักษณ์และบุกตลาดนี้อย่างจริงจัง

BLACKPINK เป็นจุดเริ่มต้น

หลายคนอาจจะคิดว่านี่คือ Brand Campaign ใหญ่ แต่จริงๆ แล้วตัวคอนเซปต์หลักนั้นคือ #แค่เชื่อก็เป็นไปได้ KBank Empower Your Belief ซึ่งเป็นเหมือนกับ Brand Value ใหม่ที่ KBank กำลังสื่อสารกับตลาด (โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z) ซึ่งโปรเจค KBankxBLACKPINK นั้นคือ “จุดเริ่มต้น” ของการเดินทางครั้งใหญ่สำหรับแบรนด์ KBank 

Insight สำคัญคือธนาคารสามารถสนุกได้

เมื่อผมถามเพิ่มเติมไปว่าทำไมต้องเลือก BLACKPINK มาเป็นพรีเซนเตอร์นั้น คุณขัตติยาได้อธิบายแนวคิดเริ่มต้นไว้ได้อย่างน่าสนใจว่าจุดเริ่มต้นนั้นไม่ใช่การหาศิลปินหรือคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์แต่อย่างใด (ซึ่งมักเป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์มักจะทำกันเวลาทำแคมเปญพรีเซนเตอร์) แต่เกิดจากการเข้าใจโจทย์ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักอย่าง Gen Z นั้นมองว่าธนาคารเป็นเรื่องไกลตัว เป็นเรื่องน่าเบื่อ ฉะนั้นโจทย์สำคัญคือทำอย่างไรให้ KBank กลายเป็นแบรนด์ที่ดู Proactive สนุก และเป็นไปได้ ซึ่งกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่สำคัญในครั้งนี้คือ 

  • Uniqueness: มีความแปลกใหม่ กล้าฉีกกฎ
  • Relevance:   โดนใจ ตอบโจทย์ลูกค้า ไม่เป็น Brand Talk แต่ทำให้รู้ว่า KBank เป็นแบรนด์เข้ากับยุคสมัย คุยกับแต่ละกลุ่มรู้เรื่องและเข้าใจ 
  • Real & Realtime  เสนอ Content ที่เป็นจริง มีความจริงใจ มีประโยชน์ ให้เหมาะกับแต่ละ Platform มีการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ

เริ่มต้นใหม่ด้วยการฉีกกฏตัวเองและปรับตัวกันในองค์กร

เรื่องหนึ่งที่จะเห็นว่าเป็นเรื่องใหญ่อยู่ไม่น้อยสำหรับคนทำงานด้านแบรนด์ คือการทำแคมเปญ KBankxBLAKCPINK นี้มีการปรับตัว Corporate Identity กันชนิดที่ถ้าเป็นการทำแบรนด์แบบ Traditional นั้นก็คงยากจะทำได้ (ก็เล่นเปลี่ยนสี CI แถมเอาสีอื่นที่ไม่ใช่สีของ Corporate มาใช้ในงาน Key Identity) ซึ่งแน่นอนว่านั่นก็เป็นความท้าทายอยู่ไม่น้อย

“คุณแก่ลองคิดว่านี่คือธนาคารที่มีภาพทางการ ทุกอย่างเป็นระบบระเบียบ แล้วลุกมาทำอะไรแบบนี้สิ” เป็นคำพูดจากทีมงานคนหนึ่งของโปรเจคที่ผมมีโอกาสพูดคุยทำให้ผมฉุกคิดอะไรหลายๆ อย่างได้ ก่อนที่จะได้รับการอธิบายเพิ่มเติมว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงกับคนภายนอกเท่านั้น แต่ก็เปลี่ยนแปลงกับคนภายในด้วย เพราะมันกระตุ้นให้คนทำงาน KBank หลายหมื่นคนสามารถรู้สึกไปกับการเปลี่ยนแปลง และทำให้ตัวธนาคารนั้น “ระเบิดจากข้างใน” อย่างที่แบรนด์ต้องการให้เป็น 

ตรงนี้เองคุณขัตติยาได้อธิบายเพิ่มเติมด้วยว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นโจทย์กับทางธนาคารอยู่ไม่น้อย ตั้งแต่การพัฒนาแคมเปญที่ต้องเป็นการร่วมมือกันของคนหลายฝ่าย หลายวัย หลายบทบาทมาช่วยกัน เพื่อจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ขึ้นมา และในขณะเดียวกันก็จะต้องสื่อสารออกไปให้กับพนักงานคนอื่นๆ ให้ไปทางเดียวกันด้วย แต่นั่นก็เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำใจการทำ Transformation ขององค์กรนั่นเอง

ความเห็นส่วนตัวเพิ่มเติม

ว่ากันจริงๆ แล้ว การเล่นใหญ่ครั้งนี้ก็ดูจะได้ผลอยู่พอสมควร เพราะกลุ่มคน Gen Z ก็เป็นกลุ่มคนที่ Active มากบนโลกออนไลน์ ทำให้เราเห็นกระแสและการพูดถึงแคมเปญนี้กันค่อนข้างเยอะในช่วงเวลาที่ผ่านมา แต่ในขณะเดียวกันตัวธนาคารเองก็มีการออกผลิตภัณฑ์อื่นๆ มารองรับเช่นแพคเกจพิเศษ บัตรเดบิต ฯลฯ ซึ่งก็กลายเป็นกิจกรรมที่ทำให้เกิด Brand Engagement / Acquisition ได้อีกเหมือนกัน

ตัวอย่างคำค้นเรื่อง KBankxBLACKPINK บน YouTube

อย่างไรก็ตาม Impact ที่เกิดขึ้นนี้น่าจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งก็ต้องดูว่าต่อจากนี้แล้วทาง KBank จะสามารถรักษากระแสและเอกลักษณ์ใหม่ได้มากแค่ไหน จะมีอะไรเพิ่มมาอีกที่ทำให้แบรนด์ดู “สด” และ “แปลกใหม่” ในแบบที่อธิบายไว้ข้างต้นกัน

ข้อมูลน่ารู้เกี่ยวกับแคมเปญ

  • 9-12 พ.ย. ทาง KBank ปล่อย Teaser ของแคมเปญจำนวน 4 เรื่อง มียอดวิวกว่า 1 ล้านวิวภายในวันเดียว 
  • นอกจากนี้บนโลก Offline ก็ยังปูพรมด้วยสื่อ OOH ที่มีลูกเล่นให้เอาไปแชะ&แชร์สร้างกระแสกันต่ออีก
  • 13 พ.ย. ปล่อยภาพยนตร์โฆษณา #แค่เชื่อก็เป็นได้ ความยาว 120 วินาที 
  • Youtube:  10 ล้านวิว ภายใน 1 วัน (ปัจจุบันมียอดวิวรวมทุกช่องทาง 40 ล้านวิว)
  • ทำให้ #Hashtage ทั้ง 3 อันคือ #KBankxBLACKPINK #แค่เชื่อก็เป็นได้ #EmpowerYourBelief ติด Top Trend 
  • 21 พ.ย. เปิดให้จองสิทธิ์สมัครเซ็ทบัตรเดบิต KBank x BLACKPINK บนเว็บไซต์ Thai Ticket Major และสามารถสมัครบน K PLUS ได้ (ซึ่งเข้าใจได้ว่ายอดถล่มเหมือนกันจนมีหลายคนบ่นว่าสมัครไม่ได้ สมัครไม่ทัน)
  • 25 พ.ย. เปิดให้สมัครที่สาขาธนาคารกสิกรไทยทั่วประเทศ