แม้ว่าคนไทยอาจจะไม่ค่อยรู้จักกันมากนัก แต่ ONE Championship คือหนึ่งในเจ้าของคอนเทนต์ด้านศิลปะการต่อสู้ที่มีชื่อเสียงมากๆ ในภูมิภาค South East Asia แถมมีมูลค่าทางการตลาดสูงและเป็น Partner กับผู้ให้บริการคอนเทนต์ระดับโลกอย่าง Disney ซึ่งทุกวันนี้ ONE Championship เองก็ยังรุกในการเป็น Publisher ชั้นแนวหน้าและใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเพิ่งศักยภาพของตัวเองอย่างต่อเนื่อง

และด้วยความสำเร็จอย่างสูง (มาก) เลยทำให้ ONE Championship กลายเป็นหนึ่งเคสธุรกิจที่น่าจับตามองของ Publisher Transformation ในปัจจุบัน ซึ่งทางชาตรี ศิษย์ยอดธง ซึ่งเป็น CEO ของ ONE Championship ก็ได้แชร์มุมมองน่าคิดมากๆ ในงาน Adobe Symposium ในฐานะหนึ่งในบริษัทที่กำลังสร้าง Business Experience ได้อย่างยอดเยี่ยม

การตลาดหลงทางด้วยตัวเลข

คุณชาตรีได้เล่าให้เราฟังว่าในช่วงแรกของ ONE Championship นั้น เขาก็เป็นเหมือนกับ Publisher คนอื่นๆ ที่พยายามใช้ Digital Marketing มาเป็นขุมกำลังสำคัญในการเข้าถึงคนบนโลกดิจิทัล อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เขารู้สึกหลังจากเวลาผ่านไปคือทีมงานของเขาโฟกัสอยู่กับเรื่องการสร้างประสิทธิภาพในเชิงปริมาณจากตัวเลขต่างๆ แต่มันก็ไม่ได้ทำให้ตัว ONE Championship ประสบความสำเร็จอย่างที่เขาตั้งเป้าไว้ 

เพราะนั่นเป็นการ “เอาชนะตัวเลข” แต่ไม่ได้ “เอาชนะใจคนดู”

ตัวเลขคือคำอธิบาย แต่ไม่ใช่เป้าหมาย

จุดสำคัญที่คุณชาตรีย้ำเสมอกับทีมงานของ ONE Championship คือการโฟกัสให้ถูกจุดว่าเรากำลังทำอะไร เพื่ออะไร อย่างตัว ONE Championship นั้นก็เคยพลาดที่จะพยายามปั้มตัวเลขให้ดี พยายามสร้างคอนเทนต์ที่ได้ยอดตัวเลขสวยๆ แต่นั่นทำให้ตัวองค์กรหลุดจากเป้าหมายตั้งต้นของตัวเอง

ด้วยเหตุนี้ ONE Championship จึงกลับมาโฟกัสในเรื่องการนำเสนอเรื่องราวของ Hero Story ผ่านศิลปะการต่อสู้ ซึ่งนั่นกลายเป็นการทำให้ตัว Business Value กลับมาชัดเจนและเป็นที่จดจำของคนดู ซึ่งสุดท้ายการกลับมาโฟกัสแบบนี้ทำให้ ONE Championship มีผลเติบโตมากขึ้นจนมาถึงปัจจุบัน

มาถึงตรงนี้เอง ผมเชื่อหลายๆ คนก็ถามว่าแล้วตัวเลขต่างๆ จะนำมาใช้ประโยชน์อะไร เพราะมันก็เหมือนกับการที่ตัว Publisher โฟกัสอยู่ที่ Passion / Vision ของตัวเองมากกว่าการวัด KPI ต่างๆ ซึ่งตรงนี้คุณชาตรีก็ได้อธิบายเสริมไว้อย่างดีว่าตัวเลขต่างๆ ที่นำมารีวิวกันนั้น เป็นเหมือนการอธิบายผลที่เกิดขึ้น เพื่อให้ทีมงานทำความเข้าใจว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นเป็นอย่างไร เกิดอะไรขึ้น และเกิดขึ้นมาจากสาเหตุอะไร เพื่อให้ทีมงานสามารถนำไปพัฒนาและปรับกลยุทธ์ในอนาคตต่อได้

Publisher ต้องมีทั้งหัวใจและสมอง

ในการเปรียบเทียบแบบง่ายๆ นั้น คุณชาตรีมองว่าคนทำคอนเทนต์ก็ต้องมีหัวใจ หรือความเชื่อว่าเรากำลังทำ สิ่งที่เราทำนั้นมีคุณค่าอย่างไร มันเป็นเรื่องที่มีความหมายกับผู้ชมหรือไม่ ซึ่งถ้าหาตรงนี้ได้แล้ว ตัวคนทำคอนเทนต์ก็ต้องเชื่อมั่นและเดินตามความเชื่อนั้นไป

แต่ในขณะเดียวกัน คนทำงานเองก็ต้องมีสมองหรือจะวิเคราะห์ได้ว่าสิ่งที่ตัวเองทำนั้นได้ผลอย่างไร มีอะไรดีไม่ดีด้วย อย่าง ONE Championship ก็ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เพื่อทราบ Feedback จากผู้ชม เช่นเดียวกับสามารถนำไปประยุกต์ต่อเพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม เรามักเห็นว่าปัญหาของผู้ผลิตคอนเทนต์ปัจจุบันคือขาดข้อใดข้อหนึ่งไป

เราเห็น Publisher หลายคนที่โฟกัสแต่ตัวเลข พยายามปั้มตัวเลข ซึ่งสุดท้ายก็จะลงเอยกับการหาคอนเทนต์ที่คนชอบ เช่นเรื่องแรงๆ อาชญากรรม ข่าวหวือหวา ซึ่งจริงอยู่ว่ามันอาจจะได้ผลตัวเลขแบบ Short Term แต่ในระยะยาวแล้วมันอาจจะเป็นการทำลายชื่อเสียงและทำลายตัวตนของ Publisher เสียเอง

แต่ในขณะเดียวกัน ถ้า Publisher ประเภทที่มีความเชื่อมั่นในตัวเองสูงมาก และทำงานแบบไม่ดูเลยว่าอะไรเวิร์คไม่เวิร์ค ไม่มีการคิดวิเคราะห์แต่ใช้ใจทำงานอย่างเดียว มันก็ย่อมมีความเสี่ยงที่จะไม่เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น มีอะไรผิดพลาดไปหรือเปล่า ซึ่งก็จะกลายเป็นการพบกับความล้มเหลวได้เช่นกัน

อนาคตจองแบรนด์คือ Content Factory

ในตอนหนึ่งของการสัมภาษณ์นั้น คุณชาตรีได้ให้มุมมองว่าธุรกิจหรือแบรนด์ต่างๆ ในอนาคตจะต้องทำตัวเองเป็น Content Factory เพราะนั่นคือประสบการณ์สำคัญที่ผู้บริโภคจะมีต่อแบรนด์ ด้วยเหตุนี้เอง แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องเริ่มปรับตัว ปรับมุมมองของตัวเองให้เข้าใจโลกของการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์มากขึ้น รวมทั้งเรียนรู้สกิลใหม่ๆ อย่างเรื่องของ Storytelling ให้เป็นด้วย เพราะไม่อย่างนั้นแล้วแบรนด์ก็จะไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในโลกดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นั่นคือเรื่องราวแบบย่อๆ ที่ผมมีโอกาสสัมภาษณ์คุณชาตรีร่วมกับสื่ออื่นๆ ในงาน Adobe Symposium ซึ่งก็ถือเป็นการสัมภาษณ์ที่เข้มข้นพร้อมกับแง่คิดดีๆ ที่ผมอยากเอามาถ่ายทอดต่อในบล็อกนี้แหละครับ