หนึ่งในคำพูดยอดฮิตเวลาพูดเรื่องการตลาดยุคปัจจุบันโดยเฉพาะกับการตลาดดิจิทัลคือการที่ Mass Communication กำลังลดบทบาทลงเรื่อยๆ บ้างก็ว่ามันไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไปเมื่อเทียบกับรูปแบบของสื่อโฆษณายุคใหม่ที่นับวันจะยิ่งเป็นการทำ Personalization มากขึ้นด้วย

พอเป็นแบบนี้หลายๆ คนก็จะถามกันว่า Mass Communication ประเภททำ TVC หรือลงโฆษณากับสื่อใหญ่ๆ ยังใช้งานกันได้จริงหรือเปล่า

สำหรับคำตอบดังกล่าวคงไม่ใช่เรื่องว่า “ผิด” หรือ “ถูก” แต่มันเป็นเรื่องการปรับตัวและบริบทของการใช้สื่อเสียมากกว่า

ทำไม Mass Communication บางอย่างไม่เวิร์คเหมือนก่อน?

เอาจริงๆ Mass Communication หรือการสื่อสารมวลชนนั้นเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยและใช้ชีวิตกับมันมาพอสมควรด้วยพื้นฐานที่มนุษย์เราล้วนอยากได้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ซึ่งในสมัยก่อนนั้นด้วยข้อจำกัดด้านการเข้าถึงสื่อ ทำให้เราต้องพึ่งสื่อหลักๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ นิตยสารที่มีความสามารถในการเข้าถึงมวลชนเป็นสำคัญ พูดกันง่ายๆ คือถ้าจะเข้าถึงมวลชนได้ก็ต้องอยู่ในทีวี ลงข่าวในหนังสือพิมพ์ เช่นเดียวกับพวกเราเองก็ต้องติดตามสื่อเหล่านี้อย่างไม่มีทางเลือกมากนัก

แต่การเกิดอินเตอร์เนตและอุปกรณ์ที่ช่วยในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ด้วยแล้ว นั่นทำให้พฤติกรรมของคนในสังคมที่นับวันจะเริ่มคุ้นเคยกับชีวิตยุคดิจิทัลนั้นเปลี่ยนไป เราเริ่มใช้เวลากับ Social Media และหาข้อมูลต่างๆ บนนั้นมากขึ้นกว่าเดิม เราเริ่มไม่จำเป็นต้องพึ่งพารายการทีวีหรืออ่านหนังสือพิมพ์เพื่อจะทราบข่าวสารต่างๆ เพราะตอนนี้มีเว็บไซต์มากมายที่อัพเดทข่าวกันแบบนาทีต่อนาที เรื่องราวหลายเรื่องที่เราอยากรู้นั้นสามารถอัพเดทได้จากโลกออนไลน์โดยตรง

เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว พฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารของเราเปลี่ยนแปลง และนั่นทำให้ประสิทธิภาพของการทำ Mass Communication ไม่เหมือนเดิมด้วยดังที่เราจะเริ่มตั้งคำถามกันบ่อยๆ ว่าเรายังดูโฆษณาทางทีวีกันอยู่ไหม ยังอ่านโฆษณาหรือบทความในหนังสือพิมพ์กันอยู่หรือเปล่า?

นั่นยังไม่รวมไปถึงเรื่องความคาดหวังและมุมมองของคนที่มีความสลับซับซ้อนกว่าเดิมในเรื่องการพิจารณาสินค้าหรือบริการต่างๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการใช้แหล่งข้อมูลต่างๆ มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อตัดสินใจจะซื้อสินค้าสักอย่าง หรือการหาข้อมูลแต่ละช่องทางก็หลากหลายกว่าเดิมด้วย

นั่นอาจจะเป็นเรื่องน่าคิดว่าทำไม Mass Communication ประเภททำ TVC ชิ้นเดียวจบคงไม่ใช่คำตอบที่เวิร์คเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไป

แล้วเราต้องเลิกทำ Mass Communication กันหรือ?

สำหรับคำตอบนี้คงไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะเอาจริงๆ การทำการสื่อสารแบบมวลชนก็ยังมีบทบาทอยู่ เราจะบอกว่าการลงโฆษณาโทรทัศน์ไม่เวิร์คก็คงจะไม่ถูกต้อง เพียงแต่มันอาจจะต้องเปลี่ยนบทบาทเช่นเดียวกับการออกแบบสารบนช่องทางนี้ให้ต่างไปจากเดิม

สิ่งที่คงเป็นความท้าทายของคนทำสื่อสารการตลาดคือการมองให้ออกว่าภูมิทัศน์ของสื่อในปัจจุบันมีความหลากหลายกว่าเดิมมาก เช่นเดียวกับความหลากหลายด้านพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมือนเดิม บางกลุ่มให้ความสนใจโทรทัศน์ บางกลุ่มอยู่บนออนไลน์ นั่นยังรวมไปถึงรสนิยมและพฤติกรรมการรับสารที่หลากหลายตามไปด้วย

หน้าที่ของนักสื่อสารการตลาดในวันนี้ คงต้องถอดรหัสให้ออกว่าจะสามารถหาส่วนผสมของการทำ Mass Communication ให้เข้ากับสื่อยุคใหม่ที่เป็น Personalization ได้ยังไง ทำอย่างไรให้ตัว “สาร” ที่ต้องการสื่อออกไปได้ประสิทธิภาพสูงสุด

จากเคสต่างๆ ของบริษัทที่ประสบความสำเร็จนั้น จะเห็นได้ว่าพวกเขาไม่ได้ถึงกับทิ้งการทำ Mass Communication แต่อย่างใด แต่ประยุกต์ว่าในภูมิทัศน์ของสื่อใหม่นั้นจะต้องทำอย่างไร จะปรับเปลี่ยนสารทางการตลาดให้เข้ากับสื่อใหม่ได้อย่างไร

เพราะสื่อที่เป็น Personalization คงไม่เวิร์คถ้าจะใช้สารแบบ Mass Communication ด้วยนั่นแหละครับ