แม้ว่าในเมืองไทยอาจจะไม่หวือหวามาก แต่ในต่างประเทศโดยเฉพาะกับประเทศบ้านเกิดของ Burger King นั้นต้องแรกว่าเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และสร้างผลงานน่าสนใจมากๆ ดังที่เราจะเห็นว่ามีแคมเปญเจ๋งๆ มาจาก Burger King อยู่ตลอด (แถมอัตราการเข้าชิงรางวัลอย่าง Cannes ก็เยอะอยู่อย่างต่อเนื่องในปีหลังๆ) นั่นทำให้หลายๆ คนสนใจและอยากรู้แนวคิดในการทำการตลาดและคิดแคมเปญของแบรนด์นี้อยู่ไม่น้อย

ในงาน Advertising Week New York 2019 นั้น ทาง Global CMO ของ Burger King ก็ได้แชร์ 5 แนวทางการทำงานและพัฒนาไอเดียเจ๋งๆ ของการสร้างแบรนด์ที่ Burger King ไว้ ซึ่งผมว่ามันเป็นแง่คิดที่ดีมากๆ ทีเดียว เลยขอหยิบมาเล่าสู่กันฟังในบล็อกนี้นะครับ

Understand your brand

การจะทำการตลาด จะสร้างแบรนด์ หรือจะทำแคมเปญอะไรให้ดีนั้น เริ่มต้นจากที่คนทำงานต้องเข้าใจตัวเองอย่างถ่องแท้ ซึ่งนั่นเป็นการบ้านให้คนทำงานต้องมองทะลุให้เห็นว่าตัวตนของแบรนด์คืออะไร เช่นเดียวกับต้องรู้ด้วยว่าแบรนด์ของตนในสายของลูกค้าเป็นอย่างไร (ไม่ใช่การคิดเองเออเอง)

ตัวอย่างหนึ่งที่เขายกมาได้อย่างน่าสนใจ คือการลองบอกว่าตัวเราทำงานให้กับบริษัทไหน แล้วคนที่คุยด้วยมีปฏิกริยาอย่างไร ซึ่งนั่นก็เป็นเสียงสะท้อนได้อย่างดีว่าคนมองว่าคนอื่นมองแบรนด์นี้เป็นแบบไหนด้วยเหมือนกัน

Create aa great brief

เมื่อจะต้องพัฒนาแคมเปญอะไรนั้น ถ้าหากเราทำงานแบบปรกติก็จะพยายามสร้างบรีฟที่ละเอียด มีข้อมูลเยอะๆ ใส่อะไรต่อมิอะไรมากมายจนกลายเป็นบรีฟที่ใหญ่ หนา และใช้เวลาเล่ามากมาย และนั่นทำให้กลายเป็นกรอบกับคนทำงานรวมทั้ง “ความเยอะ” จนบางทีก็จำรายละเอียดอะไรไม่ได้ ซึ่งนั่นไม่ใช่บรีฟที่ดีเลยแม้แต่น้อย (แต่นั่นคือสิ่งที่เรามักจะเจอประจำกับบรีฟแคมเปญทั่วๆ ไป)

ในความคิดของเขานั้น บรีฟที่ดีควรจะสั้นและสามารถทำให้จบได้ในประโยคเดียว เช่น “Let’s encourage people to by their way”

อย่างไรก็ตาม การทำบรีฟที่ว่านั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการจะสรุปบรีฟให้สั้นและกระชับหมายถึงตัวคนบรีฟก็ต้องเคลียร์กันจริงๆ ว่าต้องการอะไร โฟกัสอะไร เช่นเดียวกับการทำให้สั้นนั้นไม่ใช่การยัดทุกอย่างเข้ามาในหนึ่งประโยคแต่อย่างใดด้วย

Let the idea grow

เมื่อเรามีไอเดียเกิดขึ้นแล้ว เราต้องกล้าที่จะเล่นกับไอเดียนั้นๆ ไม่ใช่การตั้งแง่หรือคิดว่า “มันจะเป็นไปได้เหรอ” บ้างก็ “มันไม่น่าจะเวิร์คนะ”

ทั้งนี้ แง่คิดที่ดีมากๆ คือถ้าหากเราเริ่มสงสัยว่ามันจะทำได้อย่างไร มันก็แสดงว่ามันเป็นไอเดียที่ยังไม่เคยมีใครทำ และมันก็ย่อมมีความเป็นได้ที่มันเวิร์คมากๆ ด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้แล้ว เราต้องยอมรับว่าเทคโนโลยีวันนี้ล้ำมากกว่าแต่ก่อนเยอะ ฉะนั้นความเป็นไปได้ย่อมมีมากกว่าสมัยก่อนแต่อาจจะต้องพัฒนาและหาวิธีการในเชิงเทคนิคซึ่งเราอาจจะยังไม่รู้หากไม่ได้ทดลอง

The biggest risk is not taking a risk

แม้ว่าจะมีไอเดียดีๆ หรือความตั้งใจจะทำอะไร แต่หลายครั้งมันก็มาพร้อมกับความกลัว ไม่มั่นใจ กังวล และเราอาจจะเลือกเดินในทางที่ปลอดภัยมากกว่าเพื่อความมั่นคง ซึ่งส่วนใหญ่เราก็มักจะบอกกันว่าอย่าไปกลัวอะไรเลยเป็นการให้กำลังใจกัน

แต่ความจริงนั้นความกลัวไม่ใช่เรื่องเสียหาย จะกลัวก็ไม่ได้ผิดอะไร แต่อย่างไรก็ขอให้ลงมือทำไอเดียนั้นซะ เพราะมันจะแย่เสียกว่าหากไม่ได้ทำอะไรเลย

ตรงนี้หลายคนก็อาจจะกังวลว่าทำไปแล้วเกิดปัญหาขึ้น ทำไปแล้วไม่เวิร์คจะทำอย่างไรกัน? เอาจริงๆ เขาก็แนะนำต่อว่าในความเป็นจริงนั้นเราจะเห็นว่าเวลาแคมเปญไหนไม่เวิร์ค หรือแม้กระทั่งเกิด Crisis โดนโจมตีนั้น กระแสต่างๆ ก็จะถูกพูดถึงกันในวันสองวันแล้วก็จะหายไปเพราะมีเรื่องอื่นมาแทนที่ในไม่ช้า

One team

เพื่อให้เกิดแคมเปญที่ดีนั้น จำเป็นที่ต้องได้รับการร่วมมือจากคนในทีมทุกคน ซึ่งทีมที่ว่านั้นไม่ใช่การแบ่งฝั่งเอเยนซี่ ลูกค้า หรือคนต่างๆ ในแผนกของบริษัท หากแต่ต้องรวมกันเป็นทีมเพื่อขับเคลื่อนแบรน์ไปในทางเดียวกัน ซึ่งถ้าใช้วิธีแบ่งฝั่งแบ่งทีมภายในกันแล้วก็คงยากที่จะทำให้เกิดการร่วมมือกันนั่นเอง