หนึ่งในอาชีพหนึ่งที่เกิดขึ้นมาในช่วง 2-3 ปีหลังและแพร่หลายมากขึ้นก็คือการพยายามปั้นตัวเองให้เป็น Influencer เพื่อรับงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการรีวิว แนะนำสินค้า ฯลฯ ซึ่งทุกวันนี้ก็เริ่มกลายเป็น “ท่ามาตรฐาน” ในการทำการตลาดชนิดที่ถูกบรรจุอยู่ในแผนแคมเปญต่างๆ โดยจะใช้มากใช้น้อยก็อีกเรื่องหนึ่ง

และนั่นก็คงไม่แปลกอะไรที่ทำให้หลายๆ คนหันมาทำช่องทางออนไลน์ตัวเองให้มีคนติดตามเยอะๆ คนดูเยอะๆ แล้วก็คิดอยู่บนโมเดลที่ว่า “เดี๋ยวจะมีงาน” ซึ่งก็มักจะเข้ามาในโหมดของคนลงโฆษณา คนมาสปอนเซอร์นั่นแหละ

แต่สิ่งที่ผมมักจะโดนคนมาขอคำปรึกษา หรือบางทีไปแลกเปลี่ยนแล้วก็เห็นปัญหาอยู่บ่อยๆ ก็คือหลายคนคิดอยู่แต่ว่าทำอย่างไรให้ช่องดัง มีคนตามเยอะๆ แล้วเดี๋ยวจะได้มีงานเข้ามา โดยที่พอถามไปว่าพอมีภาพที่ชัดเจนไหมว่าใครจะเป็นคนลงโฆษณาหลัก สินค้าประเภทไหนที่เราจะรับโปรโมท? ส่วนใหญ่ก็จะไม่ค่อยมีคำตอบและบอกว่าเราเป็น Influencer แบบ “ไลฟ์สไตล์”

เอาจริงๆ ผมก็เข้าใจหลักวิธีคิดและที่มาของสถานการณ์นี้อยู่หน่อยๆ แหละ เพราะการลงโฆษณาของหลายๆ แบรนด์ก็ยังอยู่บนพื้นฐานของการ Broadcast ข้อความออกไป แล้วก็หวังจะใช้ Influencer เป็นเหมือนป้ายโฆษณาเพิ่มไปจาก Media เดิมของตัวเอง ประกอบกับชุดความคิดที่บอกว่า Influencer เป็นเหมือน “เสียงเสริม” ให้แคมเปญน่าเชื่อถือมากกว่าการเห็นโฆษณาเฉยๆ ซึ่งนั่นเป็นการคิดแบบ Mass Communication ที่เน้นเอาปริมาณเข้าว่า และการเลือก Influencer มาทำงานก็ยังคงอยู่บนฐานของ “จำนวนคนตาม” เป็นสำคัญ

นั่นทำให้คนที่คิดจะเป็น Influencer สายนี้ก็จะโฟกัสกับการสร้างฐานให้มีคนตามมากขึ้น เปลี่ยนจาก Nano Influencer เป็น Micro ก่อนจะเป็น Macro หรือ Celeb ในลำดับต่อๆ มา และเมื่อโฟกัสกับยอดคนตามเยอะๆ แล้วก็ทำให้หลายๆ คนไม่ได้มีเนื้อหาโฟกัสอะไรชัดเจน ไม่ได้มีธีมหรือความสนใจอะไรที่เด่นชัดมากนัก

และนั่นคงเป็นที่มาของการใช้คำว่า “Lifestyle Influencer” กันเสียส่วนใหญ่ (จนบางคนมักแซวกันว่าถ้าบอกว่าเป็น Lifestyle Influencer ก็คือเป็นจับฉ่าย ไม่ได้มีความเฉพาะเจาะจงอะไรเลยนั่นเอง)

ทีนี้ปัญหาจากกระบวนการคิดนี้ก็จะกลับมาว่าเมื่อคนทำคอนเทนต์ เจ้าของ Channel เองก็ยังไม่ได้รู้ชัดเจนเลยว่าใครจะมาเป็น “ลูกค้า” ที่เอาเงินมาสนับสนุน ยิ่งหลายคนทำงานในลักษณะผ่านตัวแทนที่เป็นคนคอยติดต่องานให้ ผลก็เลยยิ่งเปะปะ ไม่มีแนวทางอะไรที่ชัดเจนเพื่อที่จะทำให้ช่องทางของตัวเองเหมาะกับสินค้านั้นๆ

ยกตัวอย่างเช่นถ้าเป็น Influencer สายท่องเที่ยวนั้น ก็จะมีบางคนที่ชัดเจนว่าลูกค้าจะเป็นกลุ่มโรงแรมหรือสถานที่ท่องเที่ยวมาสนับสนุน และนั่นทำให้พวกเขาปั้นคอนเทนต์ในธีมของการแนะนำสถานที่เหล่านี้เพื่อดึงดูดคนตามที่ต้องการคอนเทนต์แบบนี้ ซึ่งก็จะทำให้ผู้สนับสนุนตัดสินใจได้ง่ายเมื่อเห็นคุณภาพของคนตาม

นั่นเลยเป็นที่มาว่าทำไมผมถึงมักถามหลายๆ คนที่อยากเป็น Influencer ว่าจะให้ใครหรือแบรนด์แบบไหนมาเป็นสปอนเซอร์ แล้วคิดต่อไหมว่าทำไมเขาถึงอยากมาสนับสนุนเรา?

หากจะมองเป็นเรื่องการพัฒนาสินค้าแล้ว มันก็คือการคิดว่าเราจะพัฒนาสินค้าซึ่งก็คือตัวสื่อของเราโดยที่เราก็ต้องรู้ว่าลูกค้า (สปอนเซอร์) นั้นคือใคร เราแก้ปัญหาอะไรให้เขา เรามีอะไรให้เขาที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ มีอะไรที่ได้เปรียบกว่าตัวเลือกอื่นๆ

ซึ่งนั่นจะทำให้การพัมฒนาปรับปรุงสินค้า (หรือการทำคอนเทนต์ต่างๆ ของช่องทางเรา) มีความชัดเจนมากขึ้นนั่นเอง