ถ้าคนทำงานสาย Digital Marketing กันมาพักหนึ่งก็คงจะได้ยินการพูดถึงเรื่อง Last Click กันบ่อยๆ และถ้าติดตามข่าวในวงการ Digital Marketing กันก็จะได้ยินเรื่องที่ทั้ง Facebook และ Google ให้ความเห็นว่าถึงเวลาที่ต้องเลิกบ้า Last Click กันเสียที

มันคืออะไร? แล้วทำไมทั้ง Facebook และ Google ถึงแนะนำให้เลิกยึดติดด้วย? มาทำความเข้าใจกันง่ายๆ กันในบล็อกวันนี้นะครับ

Last Click คืออะไร?

การเรียกว่า Last Click นั้นเป็นการเรียกย่อๆ ของ Last Click Attribution ซึ่งก็มีความหมายตรงตัวคือ “การคลิ้กครั้งสุดท้าย” นั่นแหละครับ ซึ่ง Last Click ที่ว่านี้เคยเป็นสิ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากๆ เมื่อหลายปีก่อน

ที่บอกว่าให้ความสำคัญมากๆ ก็เพราะการวัดผลสมัยก่อนนั้นยังไม่ได้ก้าวหน้าเท่าวันนี้ การวัดผลสมัยก่อนแค่การมี Click ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างล้ำเมื่อเทียบกับสื่อสมัยก่อนที่วัดกันได้แค่ Awareness / Eyeball ซึ่งพอสื่อดิจิทัลสามารถจะมีการวัดผลที่ซับซ้อนขึ้นได้อย่าง CPM / CPA / CPC ก็ย่อมกลายเป็นการวัดผลที่ดู “จับต้องได้” มากกว่าแต่ก่อน

ผลที่เกิดขึ้นคือในยุคหนึ่งนั้น เราให้ความสำคัญกับการวัดผลที่ Click ที่ว่านี้ โฟกัสไปเรื่องการพยายามดูประสิทธิภาพของโฆษณาต่างๆ ที่เกี่ยวกับ Click อย่างเช่นการดูผล CPC / CTR ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็ยังส่งผลมาถึงทุกวันนี้

แล้วมันไม่ดีตรงไหน?

ฟังๆ ดูมันก็คงไม่มีอะไรมากกับการดู Click แต่มันก็มีเรื่องที่ต้องเข้าใจในบริบทที่เปลี่ยนไปของดิจิทัลอยู่พอสมควร

ถ้ามองดู Digital Marketing ในสมัยก่อนนั้น จะเห็นว่าวิถีการซื้อของต่างๆ บนออนไลน์นั้นค่อนข้างจะ “แยกขาด” จากสื่ออื่นๆ กล่าวคือคนซื้อของในยุคสมัยก่อนนั้นเห็นโฆษณาตามเว็บไซต์ สนใจ คลิกเข้าไปดูสินค้า กดซื้อ หรือไม่ก็ได้รับอีเมล์ ชอบเลยกดลิ้งค์เข้าไปซื้อสินค้า เป็นต้น

เมื่อเราดู Customer Journey ของ Digital (Online) สมัยก่อนก็จะเห็นว่ามันค่อนข้างเป็น Linear Journey (เส้นตรง) อยู่พอสมควรแถมมีขั้นตอนอะไรไม่ได้ซับซ้อน

ผลที่ตามคือการพยายามวัดผลประสิทธิภาพของสื่อต่างๆ โดยดู Last Click เป็นสำคัญ เช่นการดูว่า Conversion ของ Banner เทียบกับ Email เทียบกับ Search แบบจับชนเพื่อบอกว่าจะใช้เงินลงโฆษณากับสื่ออะไรแล้วได้ผลดีกว่ากัน และก็มักจะมีการสรุปว่าสื่อไหน “สร้างยอดขาย” ได้ดีกว่ากัน

ถ้ามองในแง่หนึ่งแล้ว การใช้ Last Click ในสมัยก่อนก็คงพอจะใช้เทียบกันได้อยู่ ถ้าคนยังเป็น Linear Journey อยู่ แต่ปัญหาคือวันนี้คนนั้นไม่ได้เป็น Linear Journey อีกต่อไป เส้นทางการซื้อสินค้าของคนกลายเป็น Complex Journey (ซับซ้อน) อย่างเช่นลูกค้าอาจจะอ่านคอนเทนต์ในเว็บใดเว็บหนึ่งแล้วชอบ ก็เลยไป Search หาข้อมูลเพิ่มเติม จนตั้งใจจะซื้อแล้วแต่ก็ยังไม่ซื้อโดยกะว่าจะมาซื้อตอนที่สะดวก แล้วพอดีไปเปิด Facebook แล้วเจอโฆษณา ก็เลยคลิกเข้าไปสั่งซื้อสินค้าจาก Ad บน Facebook ซึ่งถ้าจะวัดผลกันแบบก่อนแล้วจะกลายเป็นว่า Facebook Ad ได้แต้มของการเป็น Last Click แล้วก็ได้เครดิตการทำให้คนซื้อสินค้าไปทั้งที่จริงๆ แล้วมีสื่ออื่นๆ ที่ “สร้างอิทธิพล” หรือ “มีส่วนในการสร้างการตัดสินใจ” ด้วย

และที่จะยิ่งวุ่นวายกว่าคือการ Cross Channel ที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้เป็นเฉพาะออนไลน์เท่านั้น แต่ยังพ่วงไปยังสื่อออฟไลน์อย่าง TV / Out of Home / Magazine ซึ่งนักการตลาดหลายคนก็เริ่มติงว่าการวัด Data โดยใช้ข้อมูลแบบ Last Click นั้นเป็นการวัดที่ “ไม่ยุติธรรม” กับสื่ออื่นๆ เพราะการที่คนซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ได้แปลว่าจะเกิดจากสื่อออนไลน์อย่างเดียวเสมอไป

ทางแก้ล่ะ?

พอปัญหามันเริ่มซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เจ้าของ Platform อย่าง Facebook และ Google เองก็พยายามแนะนำให้นักการตลาดเริ่มใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวิเคราะห์ Customer Journey และการ Media Performance ในแบบที่ไม่ได้พึ่งพา Last Click แบบแต่ก่อน คอนเซปต์การใช้ Attribution เริ่มมีการทำอย่างจริงจังเพื่อพยายาม “ตาม” ว่าการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ทำการซื้อสินค้านั้นมาจากการได้รับผลของสื่ออะไรบ้าง มากน้อยอย่างไร

แน่นอนว่าในคอนเซปต์ของการวัดผลที่สุดจะซับซ้อนนี่เป็นเรื่องที่ฟังดูแล้วชวนปวดหัวและยุ่งยากมากๆ แต่ก็โชคดีที่เรามีเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างพวก Big Data / Machine Learning มาช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ ซึ่งทั้งทาง Facebook และ Google ก็ยังคงมีการพัฒนาเครื่องมือมาช่วยเหลือตรงนี้นั่นเอง

การเลิกเชื่อ Last Click มีผลกับทุกคนเลยเหรอ?

เวลาพูดเรื่องการเลิกยึดถือ Last Click นั้น หลายๆ คนก็จะถามว่าธุรกิจผมเป็นร้านขายของออนไลน์ ผมต้องวิตกอะไรไหม?

ถ้าว่ากันแบบง่ายๆ ก่อนนั้น ถ้าธุรกิจของเราไม่ได้มีความสลับซับซ้อนในการสื่อสาร เช่นเดียวกับสเกลไม่ได้ใหญ่ อย่างเช่น SME ขายของออนไลน์ต่างๆ นั้น การใช้ Last Click ก็ยังพอเชื่อถือได้อยู่ เพราะเส้นทางการซื้อสินค้าก็ยังมีความเป็น Linear อยู่พอสมควร

ส่วนธุรกิจที่ค่อนข้างจะมีผลเยอะคือธุรกิจที่ขนาดใหญ่ที่มีการทำการสื่อสารการตลาดในวงกว้างและหลายชั้น เช่นเดียวกับการใช้ touchpoint ที่หลากหลายในการให้บริการกับลูกค้า ซึ่งทำให้วิถีการซื้อสินค้าของลูกค้านั้นค่อนข้างซับซ้อนและมีหลากหลายรูปแบบมาก และนั่นทำให้การวัด Last Click อาจจะไม่ใช่การวัดที่เที่ยงตรงนั่นเอง