ณ ชั่วโมงนี้ ถ้าพูดถึงโปรแกรมแชท (Messaging Service) ที่ฮิตกันทั่วบ้านทั่วเมืองนั้น คงไม่มีอะไรเกินหน้าเกินตา LINE เป็นแน่แท้ด้วยยอดผู้ใช้บริการทั้งโลกทะลุ 80 ล้านคนไปเมื่อไม่นานมานี้ ส่วนในไทยก็คาดการณ์ว่าจะมีผู้ใช้งานในหลักล้านคนเป็นอย่างน้อย

ในบรรดาลูกเล่นต่างๆ ของ LINE ที่ดูจะเป็นจุดพลิกผันให้โปรแกรมนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงเหนือเจ้าตลาดเก่าอย่าง Whatsapp ก็คือการใช้ Emoticon ในรูปแบบของ Sticker ซึ่งกลายเป็นสีสันที่คนชื่นชอบก่อนจะต่อยอดให้กลายเป็นธุรกิจมูลค่าไม่น้อยให้กับ Naver ในปัจจุบัน แถมยังมีแบรนด์จำนวนมากที่ต่อคิวอยากทำ Sticker เพื่อให้ผู้ใช้งาน LINE ได้โหลดและนำไปพูดคุยกับเพื่อนๆ

อะไรคือกลไกความสำเร็จเรื่องนี้ ทำไมคนจำนวนมากถึงใช้ Sticker เหล่านี้กันอย่างถล่มทลาย และทำไมแบรนด์ถึงต้องแย่งพื้นที่กันจับจอง Sticker เหล่านี้ ผมจะลองเขียนเป็นบล็อกอธิบายง่ายๆ (ในความรู้ความเข้าใจของผม) แล้วกันนะครับ

LINE Sticker คือการสื่อสาร

ย้อนกลับไปยุคที่ MSN เฟื่องฟู ผมเชื่อว่าหลายคนคงจำกันได้ดีว่าหลายคนพยายามลง MSN Plus เพื่อจะได้ใช้ Feature ที่สามารถเพิ่มรูปแบบ Emotion แปลกๆ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าต้นหอมกวนๆ แพนกวิ้นน่ารักๆ หรือตัวประหลาดอีกมากมาย ซึ่งจะว่าไปแล้วคนเราที่ใช้เครื่องมือการสื่อสารแบบแชทก็มีวัฒนธรรมและพฤติกรรมในการสรรหา “สัญลักษณ์” เหล่านี้มาระบายความรู้สึกของตัวเองมานานแล้ว โดยถ้าจะย้อนกลับไปก่อนที่จะมีภาพเหล่านี้ เราก็จะเห็นการแปลงตัวอักษรและสัญลักษณ์ให้กลายเป็นรูปต่างๆ

พฤติกรรมการสร้าง “สัญลักษณ์” เหล่านี้แทนการอธิบายอารมณ์และความรู้สึกของตัวผู้พูดเป็นเหมือนความต้องการลึกๆ ของมนุษย์เอง ส่วนหนึ่งเพราะหลายๆ ครั้งเราก็ต้องการความหลากหลายในการแสดงความรู้สึกออกมาแทนที่จะอธิบายออกมาด้วยภาษาเขียนบรรยาย (ซึ่งหลายๆ คนก็ไม่ได้เก่งตรงนั้น) บางคนก็อาจจะใช้วิธีนี้ในการเพิ่มลูกเล่นและความคิดสร้างสรรค์ในการแสดงออก บ้างก็ใช้เพื่อลดโทนความรุนแรงที่อาจจะเกิดขึ้นหากใช้ภาษาเขียนที่ง่ายต่อการเข้าใจผิด (เรามักรู้สึกว่าการใช้ Emoticon ต่างๆ นั้นเป็นการหยอกหรือความรู้สึกไปในแง่บวก)

เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงไม่แปลกที่เมื่อการสื่อสารด้วยข้อความเริ่มเข้ามามีพื้นที่ในการสื่อสารประจำวันของเราเช่นผ่านโปรแกรมแชท ผ่าน SMS จะทำให้การใช้ “สัญลักษณ์” นี้เป็นที่นิยมตามติดๆ กันมา นอกจากนี้แล้ว เรายังต้องไม่ลืมว่ามนุษย์ในยุคปัจจุบันเริ่มอาศัยความสะดวกและความรู้สึกปลอดภัยในการพูดคุยผ่านข้อความเหล่านี้แทนที่จะสื่อสารด้วยเสียงหรือการคุยตรงหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ (ผมเชื่อว่าหลายคนเริ่มคุยกับเพื่อนแบบโทรศัพท์น้อยลง แต่มาคุยกันผ่านตัวอักษร หรือการอัพเดทสเตตัสบน Facebook แทน)

เราจะเห็นว่า LINE Sticker หรือหนึ่งในรูปแบบของ Emoticon ที่พัฒนาขึ้นนั้น และก็เป็นหนึ่งใน “สัญลักษณ์” ที่ถูกนำมาสื่อสาร ซึ่งด้วยการออกแบบที่น่ารัก น่าใช้งาน ทำให้หลายๆ คนสนุกกับความคิดที่จะใช้สัญลักษณ์เหล่านี้แทนความรู้สึกของตัวเองเพื่อสื่อสารไปยังอีกฝ่ายนั่นเอง

บทสนทนาคือพื้นที่สุดมีค่าทางการตลาด

เราคงต้องไม่ลืมไปด้วยว่านักการตลาดจำนวนมากพยายามหา “พื้นที่” ที่ผู้บริโภคใช้เวลาหรือเชื่อมต่อ ก่อนจะหาโอกาสและช่องทางในการสอดแทรกตัวเองเข้าไปยังในพื้นที่นั้นๆ เราจึงไม่แปลกที่จะเห็นป้ายโฆษณาหรือแบนเนอร์ต่างๆ ตามถนนที่เราเดินทางผ่าน ในเว็บไซต์ที่เราเข้าไปเยี่ยมชม หรือแม้กระทั่งในแอพพลิเคชั่นที่เราใช้งาน

“พื้นที่” เหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสอันมีค่าของนักการตลาดเลยก็ว่าได้

ทีนี้เรามามองพื้นฐานของมนุษย์กันบ้าง มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมที่ต้องการสื่อสารและติดต่อกับผู้คนรอบข้างและมันอาจจะเป็นสิ่งที่เราทำมากที่สุดในตลอด 24 ชั่วโมงของแต่ละวัน ในสมัยก่อนเราจะใช้การพูดคุยเป็นช่องทางในการสื่อสารระหว่างเรากับคนอื่น ซึ่งแน่นอนว่านักตลาดหลายคนจึงพยายามหาทางนำแบรนด์หริือสินค้าบริการเข้าไปอยู่ใน “พื้นที่” บทสนทนา เพื่อที่จะทำให้เกิดการบอกต่อไปยังคนอื่นๆ และสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับสินค้าของตัวเอง

การแทรกตัวเองเข้าไปในบทสนานั้นมีในหลายรูปแบบ ถ้าคิดแบบง่ายๆ ก็คือให้แบรนด์กลายเป็นหัวข้อการสนทนา หรือที่เรามักคุ้นๆ กับ Trending Topic โดยนักการตลาดก็ต้องพยายามหาวิธีให้แบรนด์กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึง ซึ่งนั่นก็เป็นอีกรูปแบบของ Content Marketing ด้วยเหมือนกัน

แต่การเกิดของ Sticker ก็เป็นโมเดลใหม่ที่น่าสนใจ เพราะแบรนด์สามารถสร้าง “สัญลักษณ์” ที่มีความเป็นแบรนด์ของตัวเองมาเพื่อให้ผู้บริโภคใช้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร (ซึ่งเป็นพฤติกรรมพื้นฐานของมนุษย์) ซึี่งตัวสัญลักษณ์นี้เองก็จะพ่วงภาพของแบรนด์ออกไปในบทสนทนาต่างๆ บนโลกดิจิตอล เกิดการเห็นซ้ำ เกิดการจดจำ เกิดการปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์ ฯลฯ ซึ่งถ้ามองๆ ดูแล้วก็ถือเป็นโอกาสที่มีค่ามหาศาลอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว

LINE Sticker คือคอนเทนต์ชั้นดีในบทสนทนา

อย่างที่กล่าวมาข้างต้น LINE Sticker กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่กำลังเป็นที่นิยมและแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ สัญลักษณ์เหล่านี้คือคอนเทนต์ชั้นดีที่นักการตลาดมองหา แม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่การโฆษณาแบบขายของเหมือนป้ายโฆษณา แต่คอนเทนต์เหล่านี้อาจจะถูกใช้และถูกพบเห็นบ่อยเสียกว่าป้ายโฆษณาหรือแบนเนอร์ทั่วๆ ไปเสียด้วยซ้ำ ยอดดาว์นโหลดที่เป็นสถิติจากทาง LINE ซึ่งต้องกดรับ Official Account ด้วยย่อมเป็นตัวเลขวัดผลชั้นดีว่ามีคนจำนวนเท่าไรที่เลือกรับคอนเทนต์เหล่านี้ไว้ในมือและพร้อมจะใช้มันในบทสนทนาระหว่างเขากับเพื่อนๆ

ในอีกมุมหนึ่งที่ลืมไม่ได้ การที่สัญลักษณ์ของแบรนด์ถูกผู้บริโภคหยิบมาใช้บ่อยแค่ไหน ก็สามารถนำไปสู่โอกาสที่แบรนด์จะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกขึ้นกับผู้บริโภคนั้นๆ ด้วย รวมทั้งโอกาสที่จะกลายเป็น Top of Mind Brand อีกต่างหาก

การแข่งขันอันดุเดือดในตลาด Sticker ที่ไม่ควรมองข้าม

ตามข้างต้นที่ผมลองเล่าคร่าวๆ ถึงความน่าสนใจใน LINE Sticker Marketing นั้น แน่นอนว่าหลายๆ แบรนด์ก็พร้อมจะกระโจนอยากทำ Sticker กับเขา (ซีึ่งเท่าที่ทราบ ตอนนี้ก็ต้องต่อคิวรออยู่ไม่น้อย) แต่ก็มีประเด็นหนึ่งที่แบรนด์ก็ควรคำนึงจะโดดลงมาในการแข่งขันนี้นั่นก็คือคู่แข่งและตัวเลือกที่มีอยู่ในตลาด

ที่ผมยกเรื่องนี้มาพูดเพราะเชื่อว่าตอนนี้หลายแบรนด์พร้อมกันดาหน้าขอทำ Sticker ตัวเองให้อยู่ใน LINE แต่คำถามตามมาคือ

  1. ทำไมคนต้องโหลด Sticker คุณ?
  2. Sticker ของคุณโดดเด่นและแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร?
  3. Sticker ของคุณสามารถถูกทดแทนด้วย Sticker อื่นได้หรือไม่?
  4. Sticker ของคุณจะถูกใช้ในวาระหรือโอกาสไหน?

สี่คำถามข้างต้นเป็นสิ่งที่ผมลองยกขึ้นมาให้ขบคิดกันดู แม้ว่านักการตลาดบางคนอาจจะบอกว่าเราทำ Sticker เป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวในตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ แต่ในความจริงๆ แล้วคุณไม่ได้แข่งกับคู่แข่งในตลาด แต่คุณกำลังแข่งกับ Sticker ทั้งหมดที่อยู่ใน LINE ไม่เว้นแม้แต่ Sticker ของตัว LINE เพราะถ้าสมมติง่ายๆ ว่าเราออกแบบ Sticker ให้ใช้แทนอารมณ์หรือความรู้สึก “โกรธ” นั้น แน่นอนว่าใน Sticker ข้างนอกนั้นก็มีมากมายหลายแบบที่แสดงความรู้สึกนั้นเช่นกัน แถมบางแบบก็ทำได้น่ารัก ฟรี แถมมากับโปรแกรมอยู่แล้ว ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นก็หมายความว่าเขาไม่จำเป็นต้องใช้ Sticker ของคุณเลยแม้แต่น้อย

ขณะเดียวกัน ถ้า Sticker ของคุณถูกออกแบบมาไม่โดดเด่น ไม่น่ารัก หรือไม่สามารถนำมาใช้ทดแทนความรู้สึกของตัวผู้ที่จะสื่อสารได้แล้ว ก็ไม่มีเหตุจำเป็นที่จะใช้ Sticker นั้นๆ เช่นกัน

ลองนึกสถานกาณ์กลับไปยุค MSN ก็ได้ครับ ว่าทำไมเราถึงเลือกจะใช้ Emoticon บางอัน แทนที่จะแอดทุกๆ อัน นั่นก็เพราะเรารู้สึกว่า “ไม่จำเป็น” อย่างไรล่ะครับ

และเอาเข้าจริงๆ ผมเชื่อว่าคนจำนวนมากมี Sticker ที่ใช้ประจำๆ หรือถูกใจตัวเองไม่กี่แบบนัก คำถามคือนักการตลาดและผู้ออกแบบสามารถพาคอนเทนต์ตัวเองเข้ามาเป็นหนึ่งในไม่กี่แบบนั้นได้หรือไม่?

จากประเด็นนี้ อาจจะทำให้หลายๆ คนฉุกคิดได้ไม่น้อยว่าการทำ Sticker นั้นคงไม่ใช่สักแต่จะยัดแบรนด์ตัวเองเข้าไปและคิดเอาเองว่ามีคนใช้แน่ๆ หากแต่ต้องการ Creative พอสมควรว่าจะออกแบบ Sticker อย่างไรให้น่าใช้ ให้คนรู้สึกว่าน่าสนใจและอยากเอาไปใช้แทนตัวเอง

เพราะคงไม่มีใครอยากได้ยินคนพูดว่า “Sticker แบรนด์นี้เห่ยมาก ทำออกมาทำไมก็ไม่รู้ ไม่เคยคิดจะโหลด” เป็นแน่

สรุป

หัวใจของ LINE Sticker Marketing คือการสื่อสาร เพราะมันถูกนำมาให้คนใช้แทนการสื่อสารระหว่างกัน โอกาสทางการตลาดในการสนทนาผ่าน LINE นั้นเป็นเหมือนขุมทองที่นักการตลาดทุกคนตาลุกวาวแต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แค่มีเงินแล้วทุ่มลงไปเพียงอย่างเดียว นักการตลาดต้องมองพื้นฐานและกลไกของความเป็น “การตลาด” ที่อยู่ข้างใต้มันด้วยเพื่อที่จะปลดล็อกกุญแจสู่ความสำเร็จให้ได้ อนาคตของ LINE ยังมีอีกมากพอสมควรเพราะมันถูกเชื่อมต่อไปด้วยการเติบโตของตลาด Smartphone รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ Naver ก็พัฒนาเสริมทัพต่อ ซึ่งก็คงต้องเป็นความท้าทายใหม่ที่เราคงต้องร่วมค้นหาไปด้วยกัน