ยุคหนึ่งเราอาจจะตื่นเต้นกับการที่มี “สื่อใหม่” เข้ามามีบทบาทในการรับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคอย่างเช่นเว็บไซต์ต่างๆ บล็อกเล็กบล็อกน้อย ที่เรามักจะอธิบายกันว่ามันเป็นการเกิดขึ้นของ Longtail Media ที่แม้ว่าอาจจะเป็นสื่อที่ไม่ได้ใหญ่เท่ากับสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ แต่สื่อเล็กๆ เหล่านี้ก็ค่อยๆ สะสมและเป็นตัวแย่งกลุ่มคนดูจากสื่อใหญ่ทีละเล็กทีละน้อย

หมายเหตุ: กลยุทธ์ Longtail เป็นหนึ่งในคอนเซปต์ที่ถูกพูดถึงเยอะในยุคแรกๆ ของ Social Media ที่ว่าด้วยการที่ตัวเลือกมากมายนั้นแม้ว่าจะอาจจะเล็ก แต่ก็ไม่ได้ไม่มีคนดู / รายได้ และ “หาง” ที่ว่านี้ก็จะยาวไปเรื่อยๆ ไม่สิ้นสุด ใครที่สนใจสามารถหาหนังสือกลยุทธ์ลองเทลมาอ่านได้ครับ

มาถึงยุคปัจจุบัน เราก็เห็นแล้วว่าสื่อใหม่เหล่านี้ไม่ใช่สื่อเล็กๆ อีกต่อไป หากแต่มีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อสินค้า มีบทบาทในการรับข้อมูลต่างๆ จนกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Influencer ซึ่งมีศักยภาพที่ไม่ได้ด้อยไปกว่าสื่อดั้งเดิม เพราะเมื่อเหล่าสื่อเล็กๆ เหล่านี้รวมกันก็กลายเป็นก้อนที่ใหญ่มหึมาได้ เช่นถ้าลองคิดดูว่าถ้าเอา Facebook Page ต่างๆ หรือบรรดา YouTube Channel มารวมๆ กันก็อาจจะสามารถสร้างฐานคนดูได้ไม่แพ้กับช่องทีวีที่ตอนนี้มีฐานนดูลดลงเนื่องจากโดนแบ่งแชร์ไปให้กับสื่อทางเลือกอื่นๆ

การเกิด Influencer นี้ทำให้เกิดผลที่เห็นชัดในยุคปัจจุบันคือการอยากเป็น Content Creator กันชนิดว่าเป็น “อาชีพในฝัน” ของหลายๆ คน ไม่ว่าจะเป็น YouTuber Blogger เจ้าของเพจต่างๆ Game Caster ฯลฯ ชนิดที่ว่าตอนนี้มองไปทางไหนก็มีผู้ผลิตคอนเทนต์มากมาย การจะรวบรวมทั้งตลาดจึงเป็นเรื่องที่ยากมากกว่าแต่ก่อน

และนั่นก็กลับมาสู่คำถามน่าคิดว่าถ้าเรามี Creator ที่มากขึ้นไปเรื่อยๆ แบบนี้ มันจะนำไปสู่สถานการณ์อะไร? บล็อกนี้ผมเลยลองหยิบสถานการณ์ดังกล่าวมาวิเคราะห์ในประเด็นต่างๆ กันหน่อยแล้วกันนะครับ

Longtail Creator – Longtail Content

แน่นอนว่าเรายังเห็นกลุ่มที่เป็น Creator “รายใหญ่” เช่นบรรดาเพจใหญ่ๆ เพจดัง หรือ YouTube Channel ที่มีคนตามหลักล้านกันเป็น “หัวแถว” ของกลุ่ม Creator / Influencer กันแหละ ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้ก็จะมีฐานคนดูและคนตามที่เยอะกว่าคนอื่นๆ แต่ก็นั่นเองที่ตอนนี้เราจะเห็น Creator “รายย่อย” ที่ค่อยๆ สะสมและสร้างฐานคนตามไปเรื่อยๆ สะสมกันไป ซึ่งคนกลุ่มนี้บางทีก็อาจจะเรียกกันว่า Micro Influencer (ที่อาจจะกลายเป็น Influencer รายใหญ่ได้ต่อไป)

ความน่าสนใจของ “หาง” ในกลุ่ม Influencer นั้นคือการที่จะมีคอนเทนต์หลากหลาย เจาะกลุ่มเป้าหมายหรือความสนใจที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งต่างจากกลุ่ม “หัว” ที่อาจจะมีเรื่องเด่นๆ เช่นความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็เป็นเกมของบรรดา “หาง” ที่ต้องหากลุ่มคนติดตามของตัวเอง สร้างความเฉพาะทางของตัวเองแทนที่จะเลือกไปทำคอนเทนต์ตลาดที่กลุ่ม “หัว” ยึดหาดเอาไว้แล้ว

ผู้บริโภค: ตัวเลือกที่มากขึ้น

ถ้าเรามองในแง่ผู้บริโภคนั้น มันก็ดีทีเดียวกับการที่เรามีตัวเลือกมากขึ้น มีทางเลือกที่จะหาคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับความต้องการเรามากขึ้น ไม่ว่าจะในแง่เนื้อหาหรือวิธีการนำเสนอซึ่งจะ “ตรงจริต” ส่วนตัวของเรา

Creator: ศึกแย่งคนดู

แต่ถ้าเรามองในฝั่งของ Creator นั้น นี่อาจจะเป็นเกมที่ไม่สู้ดีนัก เพราะไม่ว่าจะรายใหญ่รายเล็ก ก็จะเป็นเกมของการแย่ง “คนดู” ที่หนักขึ้นๆ เพราะสุดท้ายมันก็คือสงครามในการแย่งชิงพื้นที่ในหน้า News Feed ของผู้ใช้งาน Facebook หรือการแย่ง View Time จากคนดู YouTube ซึ่งพอผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นแล้ว มันก็จะไม่แปลกที่จะเริ่มเกิดการ “แบ่งเค้ก” คนดูจากผู้เล่นที่มากขึ้นๆ และอาจจะส่งผลต่อไปว่าแม้จะมีฐานคนตามมากก็จริง แต่ยอดคนดูหรือยอด Engagement จะลดลงไป

Business: การวางแผนที่ยากขึ้น

หากเป็นสมัยก่อน การวางแผน Influencer อาจจะไม่ใช่เรื่องยากมากเพราะตัวเลือกไม่เยอะ และคนที่เป็นตัวหลักๆ ก็จะมีไม่กี่คน การทำงานกับ Influencer ให้เกิด “แรงกระเพื่อม” ก็ไม่สลับซับซ้อนมากนัก แต่ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันที่ผู้คนแต่ละคนก็มีการเลือกเสพคอนเทนต์จาก Creator ที่ถูกจริตตัวเอง มันเลยทำให้การวางแผน Influencer ไม่ว่าจะในแง่ Reach / Engagement / Impact ก็ซับซ้อนกว่าเดิมมาก โดยแม้ว่าจะเอาแนวคิดการใช้ Micro Influencer มาใช้ก็ยังไม่ได้การันตีว่าจะได้ผลเพราะเหล่า Micro Influencer ก็อาจจะสามารถเข้าถึงคนกลุ่ม “ย่อย” ได้จริง แต่ก็อาจจะไม่ได้ทำให้เกิด “แรงกระเพื่อม” ได้เสมอไป ซึ่งนั่นทำให้คนวางแผนจะต้องคิดในหลายมิติมากขึ้น เช่นการใช้ Influencer ที่มีส่วนผสมจากหลายๆ ประเภท การวางลำดับเวลาที่เข้ามารับไม้ต่อเพื่อสร้างกระแส ฯลฯ

แต่ในขณะเดียวกัน การมีตัวเลือกเยอะก็อาจจะเป็นผลดีกับธุรกิจได้เหมือนกัน ตรงที่มีตัวเลือกในการทำงานด้วยมากขึ้น เรามีตัวเลือกของคนที่มีผู้ติดตามอาจจะน้อยกว่า Creator ดังๆ แต่ได้ความคุ้มค่าในแง่ราคาหรือ Cost per Reach / Engagement ที่มากกว่า เช่นเดียวกับที่เราก็จะมีตัวเลือกในการเข้าถึง Segment เฉพาะได้เช่นกันเนื่องจากการมี Longtail Creator นั้นก็ทำให้เกิด Niche Market / Sub-Culture Segment ด้วย

Creator Business ในภาวะ “ล้นตลาด”

อีกหนึ่งสถานการณ์ที่ผมแอบคิดและกังวลอยู่บ้าง คือถ้าตลาด Creator ยังโตต่อเนื่องต่อไปนั้น มันก็จะไม่ต่างจากภาวะที่เรามีช่องทีวีดิจิทัลที่มากเกินไป แล้วทำให้อุตสาหกรรมชะงักกันได้

จริงอยู่ที่เม็ดเงินของ Influencer Marketing จะยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ท้ายที่สุดแล้วมันก็มีลิมิตที่ธุรกิจเองก็ต้องรักษาระดับการใช้จ่ายงบการตลาดโดยต้องไปเทียบเคียงกับการทำสื่ออื่นๆ อย่างเช่น Performance Ad / Owned Media ด้วย และเมื่อถึงจุดนั้นก็จะกลายเป็นว่าผู้เล่นในตลาดก็จะต้องแย่งเม็ดเงินดังกล่าวกัน (หรือพูดง่ายๆ คือการแย่งงานกันนั่นแหละฮะ) 

อีกประการหนึ่งที่น่าห่วงคือภาวะเรทการ์ดเฟ้อก็กำลังเกิดขึ้นในวงการ Influencer ที่ทำให้งบการทำ Influencer Marketing กำลังเจอปัญหาด้วยเหมือนกัน เพราะสุดท้ายจะกลายเป็นว่างบโฆษณาด้วย Influencer นั้นจะสูง (มาก) แต่ผลอาจจะไม่ได้คุ้มกับการลงทุน (ROAS) ด้วยการที่ตลาดคอนเทนต์ก็โดนแย่งคนดูกันหนักหน่วงอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น

และเมื่อเป็นแบบนั้น บางทีเราอาจจะเห็นภาวะ “ยุบตัว” ของวงการ Creator / Influencer เช่นการปรับเรทการ์ดให้เหมาะสมกับความเป็นจริง หรือการล้มหายไปของ Creator บางรายที่ไม่สามารถบริหารธุรกิจได้คุ้มค่าพอ (คือมีรายได้ไม่คุ้มหรือไม่พอใช้จริงนั่นเอง)

ที่ผมวิเคราะห์มานี้ เป็นความเห็นส่วนตัวของผมซึ่งอาจจะจริงหรือไม่ ก็ต้องดูการปรับตัวของวงการ Creator ต่อจากนี้ว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งถ้ามีการปรับตัวที่ดี ก็อาจจะเห็นวงการ Creator นั้นยั่งยืนและแข็งแรงอยู่ได้ แต่ถ้าไม่ดีแล้วก็อาจจะเห็นการล้มครืนเอาได้เหมือนกันแหละครับ