ในช่วงหลังๆ นั้นมีการพูดถึง Micro Influencer (รวมไปถึง Nano Influencer) อันเนื่องมาจากมี Influencer รายย่อยเพิ่มขึ้นมามากมาย โดยส่วนใหญ่ก็จะใช้เกณฑ์การวัดที่จำนวนผู้ติดตามในการแบ่งประเภทซึ่งจะเป็นปริมาณเท่าไรนั้นก็อยู่ที่แต่ละเอเยนซี่จะตีความหรือสร้างเกณฑ์ขึ้นมา

ทีนี้ประเด็นสำคัญมันมาอยู่ที่มีการพูดทำนองว่าใช้ Micro Influencer อาจจะคุ้มกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ Macro Influencer (หรือ Influencer รายใหญ่) พร้อมทั้งการใช้ข้อมูลอ้างอิงสำคัญๆ (ที่ผมมักจะเห็นมาพูดกันบ่อยๆ คือ)

  1. จำนวน Reach ของ Macro Influencer นั้นลดลงจาก Algorithm 
  2. จำนวน Engagement ที่มาจาก Micro Influencer นั้นมีสัดส่วนที่สูงกว่า

และนั่นนำมาสู่ความคิดกันว่าใช้ Micro Influencer น่าจะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าในการจ่ายเงินทำแคมเปญมากกว่า

เรื่องนี้จะบอกว่าจริง 100% ไหม ผมก็ว่าคงไม่ถูกต้องเสียทีเดียวนัก เพราะมันมีก็หลายๆ มิติที่ต้องพิจารณากันอยู่พอสมควร เลยขอหยิบมาอธิบายในบางเรื่องดังต่อไปนี้นะครับ

ประสิทธิภาพของ Reach

ปัญหาสำคัญของ Macro Influencer ที่จะเจอในวันนี้สำหรับแพลตฟอร์มที่ใช้ Alogrithm ในการโชว์คอนเทนต์ก็คือการที่โดนกด Reach จากตัว Algorithm นั่นเอง ซึ่งหลายๆ คนก็อาจจะพอทราบว่าพอปัจจุบันนั้น Reach ของหลายๆ เพจอาจจะโดนกดจนเหลืออยู่ 1-3% เลยด้วยซ้ำสำหรับ Organic Reach (เว้นแต่จะสามารถทำคอนเทนต์ที่ดีจนทำให้ตัว Reach ดีดขึ้นมาเป็นเคสๆ ไป) ซึ่งเรื่องนี้จะยังไม่เห็นชัดกับเพจที่ยังมีฐานคนตามไม่สูงมาก

ทีนี้เราลองมามองภาพง่ายๆ ก่อนด้วยตัวอย่างสมมติ

  • เพจ A มีคนตาม 500,000 คน แต่มี Reach ปรกติอยู่ที่ 7,000 คน ซึ่งก็แปลว่ามี Organic อยู่ที่ 1.4% 
  • เพจ B มีคนตาม 100,000 คน แต่มี Reach ปรกติอยู่ที่ 5,000 คน ซึ่งก็แปลว่าจะมี Organic อยู่ที่ 5% 

ถ้าดูจากข้อมูลนี้ เราก็จะบอกว่า % Reach ของเพจ A ที่เป็น Macro นั้นน้อยกว่าเพจ B ที่เป็น Micro อยู่หลายเท่า แต่ถ้ามองที่จำนวน Reach ที่เข้าถึงจริงแล้ว เพจ A ก็ยังได้เยอะกว่าเพจ B อยู่

ฉะนั้นการจะบอกว่าเพจ B มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงดีกว่า A ก็คงจะไม่ถูกเสียทีเดียวนัก เพราะถ้าเราว่ากันด้วย “จำนวนคนที่เห็นข้อความ” แล้ว จำนวนที่เพจ A ทำได้ก็เยอะกว่า B 

อย่างไรก็ตาม นั่นก็ต้องมาคำนวนกันต่อว่าเรทการ์ดของเพจ A กับเพจ B เป็นอย่างไร ซึ่งตรงนี้ก็อาจจะมีผลในแง่ว่า Macro Influencer นั้นอาจจะมีเรทการ์ดที่แพงกว่าทำให้ CPR นั้นสูงเมื่อเทียบกับ Micro Influencer ได้ (ในกรณีที่ราคาต่างกันเยอะ)

คำแนะนำ: ให้ลองขอข้อมูล Organic Reach มาเทียบกันด้วย

ประสิทธิภาพของ Engagement

อีกหนึ่งประเด็นที่มีการถกกันเยอะคือ Micro Influencer นั้นมี Engagement Rate ที่เยอะกว่า Macro Influencer นั้น ก็ต้องเข้าใจข้อมูลด้วยเหมือนกัน อย่างที่เคยมีคนเอามาปรึกษาผมนั้นมีตัวเลขประมาณนี้

  • เพจ A มีคนตาม 1,000,000 คน มี Engagement Rate อยู่ที่ 0.5% 
  • เพจ B มีคนตาม 100,000 คน มี Engagement Rate อยู่ที่ 3%

พอดูแบบนี้ มันก็เหมือนว่าเพจ A จะไม่มีประสิทธิภาพเสียเลย แต่ถ้าเราถอยมาดูข้อมูลดิบต่อ เราก็อาจจะคิดได้อีกแบบ

  • เพจ A มีคนตาม 1,000,000 คน มี Organic Reach อยู่ 10,000 (1%) มี Engaged User อยู่ที่ 5,000 คน (0.5%)
  • เพจ B มีคนตาม 100,000 คน มี Organic Reach อยู่ 5,000 (5%) มี Engaged User อยู่ที่ 3,000 คน (3%)

เอาล่ะ พอเราดูแบบนี้แล้ว ถ้าเรานับที่ “ปริมาณ” นั้นก็จะพบว่าเพจ A ก็ยังมีการเข้าถึงที่มากกว่า และมี Engaged User ที่เยอะกว่าเพจ B อยู่ดี

ฉะนั้นแล้ว การจะดู Engagement Rate นั้นก็ต้องดูไส้ในด้วยว่าเป็นการคำนวนจากอะไร เพราะถ้าเป็นการคำนวนจากฐานแฟนแล้ว ก็ต้องเข้าใจด้วยว่าฐานแฟนนั้นมีผลกับตัว Algorithm / Reach ด้วยเหมือนกัน ซี่งการจะเทียบเอาตัว % ชนตรงๆ ก็อาจจะทำให้ไม่ได้เห็นจุดนี้

อย่างไรก็ตาม นั่นก็ทำให้เราต้องไปคิดต่อในเรื่อง Cost / Quality ที่ได้เมื่อต้องดูเรื่องความคุ้มค่าในการจ่ายเงินอีกที

คำแนะนำ: ลองขอข้อมูลแล้วทำการคิด CPR / CPE มาเทียบด้วย

มิติอื่นที่มองข้ามไม่ได้

เวลาพูดเรื่องของ Influencer ในเชิง Media นั้น แน่นอนว่าเราก็คงมองเรื่องของ Reach / Impression เป็นแกนสำคัญอย่างแรกๆ ตามด้วยการดูเรื่อง Engagement / Interaction มาเป็นแกนเสริมเพื่อวิเคราะห์เชิงคุณภาพ

อย่างไรก็ตาม การจะเทียบเรื่อง “ประสิทธิภาพ” และ “คุณภาพ” ของ Influencer นั้นก็ต้องมีมิติอื่นมาวิเคราะห์ด้วยเช่น

ชื่อเสียง / ความน่าเชื่อถือของ Influencer 

เรื่องของชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือนั้น เป็นเรื่องสำคัญมากในการเลือกใช้ Influencer โดยแม้ว่า Macro Influencer อาจจะถูกมองว่าจ่ายเงินแล้วได้ “ปริมาณ” มาไม่คุ้มเมื่อเทียบกับการใช้ Micro Influencer (เมื่อเทียบกันโดยใช้ % และเรทการ์ด) แต่สิ่งสำคัญที่ไม่อาจจะมองข้ามคือตัวชื่อเสียงของ Influencer นั้นเอง ซึ่งอาจจะมีฐานบางอย่างที่มีอยู่มากกว่า Micro Influencer

ตรงนี้หลายคนก็อาจจะออกมาบอกว่ามี Research ว่าคนไม่เชื่อดาราหรือเพจดังเพราะรู้ว่าเป็นโฆษณา ซึ่งผมก็ไม่ได้เห็นด้วย 100% กับข้อสรุปนี้เท่าไร เพราะมันก็อยู่ที่บริบทและตัวบุคคลนั้นๆ ว่าเราจะใช้ Influencer ในฐานะอะไร ทำอะไร และสื่อสารอย่างไรด้วย เพราะ Influencer บางคนก็ชัดเจนว่าโฆษณาแต่ก็ทำได้น่าสนใจและชวนให้คนติดตามได้อยู่ดี

บทบาทของ Influencer

อย่างที่ผมอาจจะบอกไปหลายครั้งก่อนหน้านี้ว่าการใช้ Influencer นั้นคงไม่ใช่การมองว่าเป็น “ป้ายโฆษณา” เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องคิดถึงบทบาทด้วยว่าแต่ละคนทำหน้าที่อะไรในแคมเปญ ซึ่งในหลายๆ แคมเปญนั้นก็ต้องการ Influencer แต่ละคนทำหน้าที่แตกต่างกัน เช่นใช้ Macro Influencer ทำหน้าที่จุดกระแสใหญ่ แล้วใช้ Micro Influencer ปั่นกระแสให้เกิดขึ้นในวงกว้างต่อเนื่อง หรือการรักษากระแสให้เกิดไปเรื่อยๆ เช่นเดียวกับการที่อาจจะต้องมี Content Creator อื่นๆ เข้ามาช่วยทำให้เกิดการพูดต่อของคอนเทนต์ในมุมที่แตกต่างออกไป หรือการสร้าง Opinion / Review ด้วยคนอื่นๆ

ฉะนั้นแล้ว คงเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่า Micro Influencer นั้นเวิร์คกว่า Macro Influencer เพราะบางเรื่อง Micro Influencer ก็ยากที่จะทำให้เกิดขึ้น เช่นเดียวกับการใช้ Macro Influencer กับบางเรื่องก็ไม่เข้าท่าเช่นกัน

Scale ของ Conversation ที่ต้องการ

นอกเหนือไปปัจจัยข้างต้นแล้ว เรื่องของสเกลตัวกระแสที่เรากำลังพูดถึงนั้นก็มีผลเช่นกัน เพราะสุดท้าย “ผลลัพธ์” ที่เราต้องการนั้นก็เป็นเหมือนเป้าหมายใหญ่ที่ต้องดูว่าเราจะต้องใช้ Influencer ประเภทไหนจำนวนเท่าไร หากหาส่วนผสมที่ลงตัวพอดี มันก็จะทำให้แคมเปญนั้นดูสมบูรณ์ แต่หากผสมออกมาผิดสัดส่วนแล้วก็ย่อมง่ายที่แคมเปญนั้นจะไม่ประสบความสำเร็จเอาได้นั่นเอง

ความซับซ้อนที่ต้องการวางแผนที่ดี

ที่กล่าวมานั้นเป็เพียงบางมิติที่จะชี้ให้เห็นว่าการใช้ Influencer นั้นมีความสลับซับซ้อนและจะทึกทักเหมาว่าอันไหนดีกว่าอันไหนก็คงจะไม่ถูกนัก การวางแผนการใช้ Influencer ก็เสมือนกับการพยายามสร้าง “บทสนทนา” บนโลกออนไลน์ผ่านคนประเภทต่างๆ ซึ่งต้องดูว่าแต่ละคนจะรับบทบาทอะไร นักการตลาดและเอเยนซี่ที่วางแผนจึงจำเป็นต้องคิดให้รอบคอบซึ่งมันก็ไม่มีสูตรตายตัว บางแคมเปญในอดีตก็ใช้ Influencer ในการสร้างกระแสแล้วก็ประสบความสำเร็จ ในขณะที่บางแคมเปญก็ต้องการแค่การบอกต่อในวงแคบ เน้นการสร้างคอนเทนต์เพื่อรอบรับการ Search ก็จะคิดอีกแบบ

ด้วยเหตุนี้ มันก็คงเป็นกึ๋นและความเก๋าของแต่ละคนละว่าจะวางแผนการใช้ Influencer  อย่างไรให้ประสบความสำเร็จนั่นเองล่ะครับ