ผมมักจะเตือนผู้เรียนการตลาดอยู่เสมอว่า

“การตลาดไม่ใช่แค่การโฆษณา”

นั่นก็เพื่อบอกให้รู้เป็นนัยว่าไม่ใช่แค่ลงโฆษณาแล้วคิดว่าทำการตลาดเสร็จแล้ว แถมเอาจริง ๆ เราจะพบว่าหลายธุรกิจไม่ได้มีปัญหากับเรื่องการลงโฆษณาแต่อย่างใด

และเช่นเดียวกัน ผมก็ต้องเตือนพ่วงไปด้วยว่า

“การโฆษณาไม่ใช่ทุกอย่างของการสื่อสารการตลาด” เช่นกัน

นั่นก็เพราะหากมองในแง่โครงสร้างการตลาดจริง ๆ แล้วนั้น สิ่งที่อยู่เหนือและสำคัญกว่าโฆษณาก็คือการสื่อสารการตลาดซึ่งการโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งในนั้น

แต่เราอาจจะไม่ค่อยคุ้นกับเรื่องอื่น ๆ เสียเท่าไรหรือบางทีก็อาจจะไม่ได้เอะใจหรือสนใจนัก เลยต้องขอเอามาเล่าสู่กันฟังเสียหน่อย อย่างในตำราการตลาด Marketing Management ของ Phillip Kotler เองก็จะแบ่งหมวดหมู่สำคัญของ Marketing Communication ออกเป็น 6 อย่างด้วยกันคือ

1. Advertising

2. Sales Promotion

3. Events and Experience

4. Public Relations and Publicity

5. Direct Marketing

6. Personal Selling

หากดู 6 หมวดหมู่ดังกล่าวแล้ว จะเห็นว่า “การสื่อสารการตลาด” ครอบคลุมไปในบริบทที่กว้างกว่าโฆษณา เพราะมันรวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นโดยไม่การสื่อสารระหว่างธุรกิจกับตัวกลุ่มเป้าหมายเข้าไป อย่างการทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้าต่าง ๆ การจัดอีเวนท์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์กับแบรนด์ หรือแม้แต่เรื่องง่าย ๆ อย่างการคุยและโต้ตอบแกับกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคล

สิ่งที่เราต้องเข้าใจเรื่องนี้เพราะเวลาผมสอนเรื่อง Content Marketing นั้่น มันก็เป็นเรื่องที่ต้องบอกกันก่อนว่าแม้ Content Marketing อาจจะดูใช้เยอะในบริบทของโฆษณา แต่เอาจริง ๆ แล้วเราก็ต้องใช้ Content Marketing กับองค์ประกอบอื่นของการสื่อสารการตลาดด้วยเช่นกัน เพื่อไม่ให้นักการตลาดยึดติดและจมอยู่กับโฆษณามากเกินไปจนไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องอื่น ๆ

ขณะเดียวกัน หากเป็นธุรกิจแบบ SME เองก็ควรจะดูด้วยว่าจุดไหนที่ธุรกิจเราต้องสื่อสารกับลูกค้า ก็ต้องมีการใส่ใจและออกแบบการสื่อสารที่ดีให้ไม่หลุดกรอบจากแบรนด์และโฆษณาที่นำเสนอไปด้วยเช่นกัน