ไหนๆ ก็ใกล้ปี 2020 แล้ว ผมเลยลองสรุปมุมมองต่างๆ ที่สะสมมาตลอดปีว่ามีอะไรน่าสนใจบ้าง และปีหน้าเราต้องเตรียมตัวเรื่องอะไรกันบ้างนะครับ

The New Context

สิ่งสำคัญเลยก่อนที่เราจะคุยเรื่องความเคลื่อนไหวต่างๆ นั้น ก็คือการเข้าใจบริบทต่างๆ ที่จะเป็น “สภาพแวดล้อมใหม่” ที่จะส่งผลต่อธุรกิจและการตลาดต่อจากนี้ ฉะนั้นแล้วมันก็เป็นเรื่องสำคัญสำหรับคนการตลาดในการที่ต้องรู้จักสำรวจสถานการณ์กันก่อนเลยนั่นเอง

คนกลุ่มใหม่ๆ ที่จะกลายเป็นฐานใหญ่ของตลาด

เราเคยผ่านยุคที่ Gen Y กลายเป็นคนกลุ่มใหม่ของการตลาดและกลายเป็นคนมีอิทธิพลต่อการทำงานการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และนั่นก็จะเกิดขึ้นอีกครั้งกับกลุ่มคนที่ชื่อว่า Gen Z ซึ่งถือว่าเป็นอีก Generation ที่เราต้องทำความรู้จักกันใหม่เลยทีเดียว

แน่นอนว่ากลุ่มคน Gen Z นั้นถูกยกว่าเป็นกลุ่มคนที่เป็น Digital Native แบบเต็มตัว และนั่นทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับหลายๆ อย่างต่างไปจากคนรุ่นก่อน เช่นเดียวกับพฤติกรรมการเสพข้อมูลข่าวสาร การตัดสินใจซื้อสินค้า หรือแม้แต่วิถีในการมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ฉะนั้นแล้วเราก็คงต้องทำความรู้จ้กคนเหล่านี้โดยเร็ว

นอกจากนี้แล้ว เรายังเห็นคนกลุ่มใหม่ๆ จะเข้ามามีบทบาทกับการตลาดมากขึ้น เช่นกลุ่มคนพฤติกรรมแบบ SINK / DINK (Single Income No Kids / Double Income No Kids) ซึ่งก็จะทำให้เกิดการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ได้เช่นกัน

Data กับการตลาด

เทคโนโลยีเรื่อง Data ทำให้การตลาดสามารถเข้าใจอะไรหลายๆ อย่างได้มากขึ้น ซึ่งทำให้การตลาดนั้นดูตื่นตัวและจริงจังกับการใช้ Data มากขึ้นเรื่อยๆ

แต่การใช้ Data กับการตลาดนั้นไม่ใช่แค่เรื่องการมีคอมพิวเตอร์ในออฟฟิศเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงประเด็นต่างๆ ที่ต้องวางแผนกันให้ดีๆ เช่น Data Straegy การเก็บข้อมูลต่างๆ การนำข้อมูลไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ

แต่ใช่ว่าการใช้ Data จะดูดีไปตลอด เพราะตอนนี้เราก็เริ่มเห็นความกังวลในเรื่องความปลอดภัยของการเก็บข้อมูลเหล่านี้ การนำข้อมูลไปใช้โดยไม่เป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ฯลฯ ซึ่งนั่นก็จะเป็นประเด็นตามมาอีกพอสมควร

อย่างไรก็ดี เรื่องของ Data นั้นจะกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ใหญ่ (มาก) สำหรับการตลาดต่อจากนี้ และจะถูกนำไปใช้อย่างมากขึ้นกับการทำ Experience Marketing ต่อไป

Touchpoint ที่เยอะขึ้นมหาศาล

ตอนนี้นักการตลาดอาจจะต้องปวดหัวหนักขึ้นเมื่อสื่อต่างๆ มีมากมายจนชนิดเลือกไม่ถูกทีเดียว สื่อเก่าเองก็ใช่ว่าจะตายหมดไป สื่อใหม่ก็เกิดเพิ่มขึ้นทุกวัน และนั่นกลายเป็นโจทย์ใหญ่ว่าจะเราจะบริหารการสื่อสารการตลาดอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

ในขณะเดียวกัน สงครามการแย่งคนดู แย่งเวลาของผู้บริโภคของบรรดาสื่อต่างๆ ก็ยังคงร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งนั่นก็น่าจะทำให้เราเห็นว่าสื่อจะมีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องไปเรื่อยๆ และนักการตลาดเองก็ต้องปรับตัวเพื่อรับกับ Touchpoint อันมากมายเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Customer Journey หรือการออกแบบ Content ให้เหมาะกับแต่ละสื่อนั่นเอง

สังคมตื่นตัว โลกที่ต้องการการดูแล

ในช่วงหลายปีนี้ เราจะเห็นความเคลื่อนไหวด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เช่นการเรียกร้องสิทธิสตรี การต่อต้านความรุนแรงต่างๆ ความเท่าเทียมทางเพศ หรือเรื่องของสิ่งแวดล้อมที่นับวันก็จะหนักขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจัยว่าด้วย “สังคม” และ “โลก” นี้น่าจะเป็นสิ่งที่มีผลกับธุรกิจและการตลาดอยู่ไม่น้อย เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่งแล้ว ตัวธุรกิจและแบรนด์ก็จะถูกตั้งคำถามจากผู้บริโภคว่าแบรนด์ที่เขาใช้อยู่นั้นจะสามารถสะท้อนหรือสนับสนุนความเคลื่อนไหวเหล่านี้ได้หรือไม่ หรือจะเพิกเฉยไป

The New Move

เมื่อเราเข้าใจสภาพแวดล้อมที่เป็นตัวหนุนธุรกิจกับการตลาดแล้ว ต่อไปเราลองมาดูว่าอะไรเป็นสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้น หรือมีแนวโน้มจะเกิดขึ้นมากเรื่อยๆ ในปีหน้ากันบ้าง

DTC Brand

เมื่อธุรกิจสามารถใช้เทคโนโลยีสร้าง Direct Relationship กับผู้บริโภคได้แล้ว การทำธุรกิจแบบ Direct to Consumer จึงไม่ใช่เรื่องยาก แถมสร้างโอกาสให้กับธุรกิจอีกมากมาย ทั้งการลดต้นทุน การสร้างตลาดระยะยาว ฯลฯ

ประเด็นเรื่อง DTC กลายเป็นเรื่องใหญ่และเห็นภาพชัดมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคดิจิทัล และนั่นจะนำมาสู่การปรับตัวสำคัญของหลากธุรกิจที่ต้องการใช้โอกาสนี้เพื่อหลีกจากโมเดลธุรกิจเดิมๆ 

Purposeful Brand 

การเป็นแบรนด์ที่ดีวันนี้ไม่ใช่แค่ดูดี แต่ต้องโดนใจผู้บริโภคด้วย ซึ่งนั่นอาจจะเป็นการตั้งคำถามใหม่ว่าผู้บริโภคยุคใหม่กำลังคาดหวังอะไรจากตัวแบรนด์กันบ้าง

ทั้งนี้ เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าการทำให้โดนใจผู้บริโภคนั้นอาจจะมีอะไรมากกว่าแค่การทำหนังเท่ๆ หรือการสร้างโลโก้เก๋ๆ แต่มันไปถึงเรื่องการหาตัวตนและทำภาพตัวตนของแบรนด์ให้ชัดผ่านวิธีการต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่ามันคือการพลิกตำราแบรนด์กันใหม่เลยทีเดียว

เราจะเห็นว่าในช่วงสองสามปีมานี้ การพูดถึงเรื่อง Brand Purpose นั้นหนาหูขึ้นเรื่อยๆ และเรียกว่าเจ้าของธุรกิจหรือคนทำงานแบรนด์นั้นต้องทำการบ้านมากว่าเดิมเพื่อลับคมให้แบรนด์ตัวเองโดดเด่นและชัดเจนในสายตาของผู้บริโภคมากกว่าเดิม

Green Product / Brand / Marketing 

เมื่อคนแคร์สิ่งแวดล้อมมากๆ การตลาดก็ต้องไม่ขัดกับความรู้สึกของคน

เราน่าจะเห็นความเคลื่อนไหวของหลายๆ แบรนด์ที่จะออกมา “ช่วยโลก” ในทางใดทางหนึ่งมากขึ้น และทำกันอย่างจริงจัง เช่นเดียวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคหลายกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าแบบที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือสนับสนุนธุรกิจที่ช่วยเหลือเรื่องนี้

Experience Marketing 

เราจะก้าวข้ามคำว่า Digital Marketing / Content Marketing กันไปสู่สิ่งที่สำคัญกว่า คือเรื่อง “ประสบการณ์” ของผู้บริโภคในทุกๆ รูปแบบ

ประสบการณ์ที่ว่าไม่ใช่แค่การเห็นคอนเทนต์ แต่มันหมายถึงการใช้บริการ หรือวิธีการที่แบรนด์จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตกลุ่มเป้าหมาย

การทำ Experience Marketing จะเห็นชัดเจนมากขึ้นจากการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ และการผนวกเข้าไปกับอุปกรณ์รอบตัวของผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับเทคโนโลยีเหล่านี้

Dynamic Content in Dynamic Media

เมื่อเรามีสื่อที่หลากหลายมากขึ้น ซับซ้อนมากขึ้น การทำคอนเทนต์ก็จะต้องผันให้ซับซ้อนและลึกซึ้งตาม 

การคิดงานคอนเทนต์แบบเดิมๆ เช่น Multi-Media จะเริ่มไม่สามารถใช้งานได้ หรือไม่ก็ไม่เกิดประสิทธิภาพอย่างที่ควร การทำ Dynamic Content จะกลายเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับธุรกิจต่อจากนี้

Marketing Automation

เมื่องานที่การตลาดต้องทำมัน “มากขึ้น” และ “ซับซ้อนขึ้น” การเอาเครื่องมือเข้ามาช่วยทำให้มันเร็วขึ้นและง่ายขึ้นจึงเป็นเรื่องจำเป็น

ต่อจากนี้เราจะเห็นหลายธุรกิจเริ่มมีการลงทุนในการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเอื้อในการทำการตลาด ไม่ว่าจะในส่วนหน้าบ้านหรือหลังบ้านมากขึ้น ซึ่งนั่นจะทำให้คนที่ปรับตัวได้ก่อนจะไปได้อย่างรวดเร็ว ส่วนคนที่ปรับตัวช้าก็จะมีปัญหาและไม่ทันเกมการแข่งขันไปโดยปริยาย

Marketing Transformation

เมื่อการตลาดเปลี่ยนไป มีเรื่องต้องทำมากขึ้น การปรับเปลี่ยนองค์กรต่างๆ ของย่อมเป็นเรื่องจำเป็น ไม่ว่าจะเป็น

  • วัฒนธรรมองค์กร
  • การทำงาน
  • กระบวนการบริหารงาน
  • โครงสร้างในบริษัท
  • เครื่องมือในการทำงาน
  • ฯลฯ

ยุคต่อจากนี้คงไม่ใช่แค่การที่องค์กร “ซื้อเครื่องมือ” หรือ “เพิ่มทีม” เข้าไปอีกแล้ว

แต่มันจะเป็นยุคของการทำ Transformation ครั้งใหญ่ของการตลาดนั่นเอง