ในทุก ๆ ปีนั้นจะมีการพูดถึงเทรนด์ต่าง ๆ ที่จะมาเกิดขึ้นเสมอ ซึ่งมันก็มักจะเป็นสิ่งที่ตื่นตาตื่นใจ สัมมนาต่าง ๆ ก็มักจะจัดให้คนพูดกันจนกลายเป็นกระแสที่บริษัทต่าง ๆ ก็ตื่นตัวไปเตรียมตัวกันมากมาย

แต่ในขณะเดียวกันนั้น ถ้าเรามองอีกด้านแล้ว เราก็มักจะเห็นว่าเทรนด์ต่าง ๆ ที่ถูกหยิบมาพูดกันนั้นอาจจะกลายเป็นการสร้างกับดักให้กับหลายธุรกิจอยู่ไม่น้อย ซึ่งในฐานะที่ผมเองก็ถูกเชิญไปพูดก็เยอะ ไปฟังมาก็เยะ เลยขอหยิบมุมที่เทรนด์เหล่านี้อาจจะกลายเป็นกับดักอันน่ากลัวสำหรับนักการตลาดมาเล่าสู่กันฟังหน่อยแล้วกัน

1. เทรนด์ในบริบทของต่างประเทศ (ที่ไม่ใช่ไทย)

หลายเทรนด์นั้นเป็นสิ่งที่พูดกันในต่างประเทศเยอะเพราะบริบทด้านวัฒนธรรมหรือนิสัยของคนในประเทศนั้น ๆ แต่กลับประเทศไทยอาจจะต่างไปก็ได้ ผมเองเคยโดนผู้บริหารท่านหนึ่งบอกให้ไปคิดโปรเจคเรื่อง SnapChat เพราะเห็นว่าเป็นกระแส ซึ่งผมก็เข้าใจได้ว่าผู้บริหารท่านนั้นคงไปอ่านบทความต่างประเทศมาเป็นแน่ และผมว่าผู้อ่านก็คงรู้ดีว่า SnapChat ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มฮิตในไทยแต่อย่างใด หรืออย่างกระแส BOPIS – Buy Online Pickup In Store ที่ห้างต่างประเทศมีอาจจะไม่ใช่กับบริบทคนไทยเลย

อย่างไรก็ดี สิ่งที่เรามักจะเห็นกันคือบรรดาเวทีสัมมนาหรือบทความต่าง ๆ ที่เอาเทรนด์มาพูดนั้น ก็มาจากการเอาบทความต่างประเทศหรือสำนักในต่างประเทศมาเล่ากัน และนั่นทำให้เทรนด์พวกนี้อาจจะเป็นสิ่งที่ไปคนละทางกับบ้านเราซึ่งก็จะกลายเป็นหลงทางกันได้ถ้าตามโดยไม่ทันคิด

2. เทรนด์นี้สร้างมาขายของ

คนขายของก็ต้องอยากบอกว่าของที่ตัวเองขายเป็นเทรนด์เป็นธรรมดา (ก็ใครจะไม่ยอมบอกว่าของที่ตัวเองขายมันตกกระแสล่ะ) ฉะนั้นเวลาฟังเทรนด์จากบรรดาแพลตฟอร์มหรือผู้ให้บริการอะไรแล้วก็ต้องกลั่นกรองกันเสียหน่อยว่ามันจริงมากน้อยแค่ไหน บางอย่างก็เป็นการให้ข้อมูลด้านที่ดูดี ดูเวิร์คโดยไม่ได้เอาอีกด้านมาพูด หรือบางทีอาจจะกลายเป็นการพูดเกินจริงเสียด้วยซ้ำ

ฉะนั้นเวลาเราฟังเทรนด์จากคนที่อยู่ในบทบาทของผู้ขาย ผู้ให้บริการ หรือผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับเทรนด์นั้น ๆ แล้วก็ต้องฟังหูไว้หูอยู่หน่อยแหละ

3. เทรนด์นี้มาจาก BuzzWord

ในทุก ๆ ปีก็จะมีกระแสหรือ BuzzWord เกิดขึ้นเช่น Real-Time / Metaverse / Storytelling / Personalization ซึ่งเราต้องแยกก่อนว่าหลายอย่างเป็น Technology ที่เกิดขึ้นใหม่ บ้างก็เป็นนวัตกรรม แต่สิ่งเหล่านี้อาจจะไม่ใช่เทรนด์ก็ได้ หรือบางทีนักการตลาดก็มักจะเก่งกับการสรรหาคำมาสร้างนิยามใหม่ ๆ อยู่เสมอ และบรรดา BuzzWord เหล่านี้เองที่จะถูกบรรดานักพูดต่าง ๆ หยิบไปพูดกันว่าเป็นเทรนด์อย่างเป็นตุเป็นตะ ซึ่งบางทีก็อาจจะไม่ได้มีที่มาที่ไปอะไรเลยก็ได้

ความน่าห่วงคือ BuzzWord เหล่านี้อาจจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นกระแสสั้น ๆ ประเภทมาให้ฮือฮาตื่นเต้นชั่วข้ามคืนแล้วก็หายไป ถ้าเกิดกระโดดลงไปจับกระแสพวกนี้แล้วไม่ดูกันให้ดี ๆ ก็มีสิทธิ์ล้มคะมำกันได้เช่นกัน หรือบางอย่างก็อาจจะเป็นเรื่อง “มาเร็วไป” ได้เหมือนกันนั่นเอง

เอาจริง ๆ การฟังเรื่องเทรนด็มันก็ดีแหละครับ อย่างน้อย ๆ มันก็เปิดให้เราเห็นความเป็นไปได้ต่าง ๆ แต่สิ่งที่ผมมักจะเตือนคนมาถามเรื่องเทรนด์เสมอ ๆ คือต้องฟังหูไว้หู วิเคราะห์แยกแยะกันด้วยว่าเทรนด์ที่พูดกันนั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร บางอันก็ปั้นขึ้นมาแบบไม่มีที่มาที่ไป บางอันก็จับแพะชนแกะ ซึ่งถ้าเราวิเคราะห์กันไม่ดีก็อาจจะตัดสินใจผิด ๆ ตามเทรนด์ผิด ๆ นั่นได้เหมือนกันแหละครับ