การเป็นสื่อในยุคดิจิทัลอย่างการเปิดเพจ เปิดเว็บ แล้วสร้างฐานคนติดตามในวันนี้ดูจะไม่ใช่เรื่องยากอะไร เพราะตอนนี้ก็ดูเหมือนว่าเราจะมีเพจดังๆ เว็บดังๆ อยู่มากมาย แต่เรื่องน่าคิดคือการที่หลายๆ คนนั้นเริ่มกังวลจากการที่ Facebook เริ่มปรับ Algorithm อะไรต่างๆ จนทำให้เป็นปัญหาของหลายๆ เพจที่ยอดคนอ่านลดลง คนเห็นลดลง ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีปัญหาอื่นๆ ที่ประดังเข้ามาในธุรกิจของ Digital Publisher พอสมควร โดยมันจะมีปัญหาอะไรบ้างนั้น ผมได้สรุปความเห็นส่วนตัวไว้เป็นข้อๆ ตามนี้ครับ

1. ตัวเลือกของ Publisher ที่กำลังจะ “มากเกินไป”

สมัยก่อนนั้นเรามีตัวเลือกของสื่อในการที่จะเสพข่าวสารไม่มากนัก ตั้งแต่สมัยที่ยังไม่โลกออนไลน์ ก็จะมีนิตยสารอยู่จำกัดหัว มีช่องทีวีไม่กี่ช่อง พอเริ่มมี Facebook / YouTube เราก็พอมีตัวเลือกต่างๆ มากขึ้นกว่าเดิม มีคนเปิดเพจโน่นนี่เข้ามา แต่สมัยก่อนนั้นก็อาจจะไม่มีตัวเลือกมากเหมือนสมัยนี้

แต่ตอนนี้เราก็เห็นว่ามีเพจโน้นนี้มากมาย อย่างเพจข่าวสาร เพจการตลาด เพจบันเทิง ฯลฯ และมีคนตามก็หลักหมื่น หลักแสนกันเยอะมาก​ ถ้าเรามองสมัยก่อนว่าจะมีนิตยสารที่มีคนติดตามหลักหมื่นหลักแสนก็คงมีไม่เยอะ แต่ถ้าตอนนี้จะให้นับเพจที่มีคนตามมากถึงหลักแสนแล้วก็พบว่ามันเยอะเหลือเกิน

แล้วมันมีผลอย่างไร? เอาง่ายๆ คือทุกๆ เพจกำลังแย่งคนอ่านกัน เช่นเดียวกับทุกๆ เพจก็พยายามแย่งเม็ดเงินโฆษณาที่จะไหลมาจากผู้ลงโฆษณา (แบรนด์) และนั่นทำให้เม็ดเงินที่เคยเหมือนไปกองอยู่ที่บางเพจ บางบล็อกเกอร์ ก็อาจจะถูกทอนไปให้กับตัวเลือกใหม่ๆ ที่นับวันก็จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ได้

โจทย์ตอนนี้จึงไม่ใช่แค่การที่ Publisher แต่ล่ะเจ้าจะต้องเพิ่มฐานคนอ่านให้ตัวเอง แต่ต้องสร้างจุดยืนและแบรนด์ตัวเองให้แข็งแรงเพื่อที่จะทำให้เป็นที่เชื่อถือ น่าติดตาม เช่นเดียวกับที่ตัวคนลงโฆษณาก็ยังเชื่อมั่นและให้เม็ดเงินโฆษณามาสนับสนุนธุรกิจให้อยู่รอดต่อไปด้วย

2. Scale ของธุรกิจที่มาพร้อมกับต้นทุน

เพื่อจะแย่งฐานคนดูคอนเทนต์ เราจะเห็นว่าหลายๆ Publisher ก็เริ่มจะลงทุนในการทำคอนเทนต์หนักขึ้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตวีดีโอรูปแบบต่างๆ การลงทุนในการพัฒนากราฟฟิคให้สวยงาม หรือการพยายามหา Exclusive Content มาเพิ่ม ไม่ว่าจะในเชิงปริมาณ และคุณภาพ แต่ก็นั่นเองที่สิ่งเหล่านี้ย่อมาพร้อมกับต้นทุน ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนกองบรรณาธิการ คนทำคอนเทนต์ คนทำงานโปรดักชั่นต่างๆ เพื่อที่จะสามารถผลิตคอนเทนต์ออกมาแย่งคนดูให้ทัน

และแน่นอนว่าต้นทุนที่มากขึ้นก็ย่อมถูกนำมาตั้งคำถามว่าจะมีรายได้เพียงพอที่จะคุ้มกับการลงทุนหรือเปล่า เพราะก็ต้องคิดว่าตอนนี้เม็ดเงินโฆษณาก็โดนแบ่งไปให้กับหลายๆ ตัวเลือก ถ้าจะใช้วิธีขึ้น Rate Card โฆษณาหรือการทำคอนเทนต์ประเภท Advertorial ก็จะเกิดการเปรียบเทียบว่าเพจอื่นๆ ที่อาจจะมีคนตามน้อยกว่า แต่มี Rate Card ที่ถูกกว่านั้นก็อาจจะคุ้มค่าในการลงโฆษณามากกว่า

จุดนี้เองก็จะเป็นงานที่หนักขึ้นของฝ่ายพัฒนาธุรกิจหรือตัวเจ้าของ Publisher เองว่าจะวางโครงสร้างราคา / ต้นทุนอย่างไรเพื่อจะยังสามารถแข่งขันในตลาดได้

3. โมเดลธุรกิจสื่อแบบเดิมที่อาจจะไม่เวิร์คอีกต่อไป

ปัญหาใหญ่ที่ผมมักจะพูดบ่อยๆ คือโมเดลธุรกิจสื่อแต่ไหนแต่ไรมาคือการ “ขายคนดู” คือเอาตัวคนดู คนอ่าน เป็นการต่อรองกับแบรนด์ที่มาลงโฆษณา คือยิ่งคนดูเยอะ เรตติ้งเยอะ คนอ่านเยอะ ก็จะสามารถนำไปตั้งราคาที่สูงได้ และด้วยเหตุนั้นเลยทำให้บรรดา Publisher ต่างๆ จึงพยายามปั้มฐานคนอ่านให้มากขึ้น พยายามเพิ่ม Traffic ให้กับตัวเว็บ ไม่ว่าจะเป็นการคิดคอนเทนต์ต่างๆ ออกมาเพื่อสร้าง Engagement โน่นนี่อะไรไป

แต่การขยับของ Facebook ในตอนนี้เรียกว่าน่ากลัวพอสมควรเพราะมันกลายเป็นว่า Facebook กำลังเข้ามาแทนที่สื่อ โดยหากจะอธิบายง่ายๆ แล้วนั้น สมัยก่อนแบรนด์จ่ายเงินให้บรรดาเพจต่างๆ เพื่อแลกกับการเข้าถึงคนที่ติดตามเพจ ซึ่งก็ไม่อาจจะรู้ได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหรือเปล่า แต่เมื่อ Facebook พัฒนาระบบโฆษณาที่แม่นยำขึ้นเรื่อยๆ ก็ทำให้แบรนด์อาจจะพบว่าไม่จำเป็นต้องทำการสื่อสารผ่าน Publisher เสมอไป หากแต่สามารถไป “ซื่อการเข้าถึง” ผ่านทางระบบ Facebook Ads ได้เลย แถมการซื้อโฆษณาผ่าน Facebook นั้นก็ทำให้แบรนด์มีข้อมูลต่างๆ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์ต่อไปได้ด้วยอีกต่างหาก

จะเห็นว่าเกมนี้คือตัว Platform อยย่าง Facebook เองก็กำลังทำตัวเป็น “สินค้าทดแทน” กับตัว Publisher ไปนั่นเอง และนั่นก็ย่อมหมายความว่าถ้าสื่อยังคงทำธุรกิจด้วย Busienss Model แบบเดิมๆ นั้นก็อาจจะไม่เวิร์คอีกต่อไป

4. การเอาชีวิตผูกไว้กับ Platform มากเกินไป

สิ่งที่ผมเห็นในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาคือบรรดา Publisher ต่างๆ ออกมาวิจารณ์การปรับ Algorithm ของ Facebook ที่ส่งผลให้ยอด Traffic ลดลง ยอด Engagement ตก ซึ่งส่งผลให้ “ตัวเลข” ที่นำไปเสนอขายแบรนด์นั้นลดลงตามไปด้วย

จะว่าไปแล้ว ปัญหานี้เกิดจากการที่ Publisher นั้นผูกชีวิตและโครงสร้างหลักไว้กับสิ่งที่ตัวเองไม่ได้เจ้าของ กล่าวง่ายๆ คือชีวิตของ Publisher ถูกผูกไว้กับเงื่อนไขของเจ้าของห้างอย่าง Facebook ซึ่งวันดีคืนดีเจ้าของห้างก็อาจจะปรับกฏ ปรับกติกา และปรับเงื่อนไขต่างๆ จนสุดท้ายทำให้คนที่มาใช้พื้นที่นั้นต้องประสบปัญหาได้

ถ้าเราดูเกมที่ Facebook ออกมาแถลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จะเห็นว่า Facebook ให้ความสำคัญกับ “ผู้ใช้งาน” และ “ผู้ลงโฆษณา” มากกว่าจะให้ความสำคัญกับตัว Publisher ซึ่งก็น่าจะเป็นการบอกกลายๆ ตามข้อที่แล้วว่า Facebook โฟกัสในการเพิ่มประสบการณ์ให้คนใช้งานได้เจอเนื้อหาที่เขาชอบ ได้เล่นอย่างสนุกมากขึ้น เช่นเดียวกับให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้ Facebook นั้นสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเป็นหลัก ความโชคร้ายเลยไปตกกับตัว Publisher เองในท้ายที่สุด

นอกจากนี้แล้ว จะเห็นว่าความโชคร้ายก็ยังต่อเนื่องมาตรงที่ Platform อย่าง Facebook / YouTube นั้นก็เรียกว่ากลายเป็น “ผู้ผูกขาดตลาด” ในปัจจุบันไปแล้ว ประเภทว่ายังไงคนก็เล่น Facebook / YouTube เป็นสำคัญ ถ้าคิดจะไปสร้าง Platform ใหม่มาแข่งนั้นก็เป็นเรื่องที่ยากมากๆ เลยทีเดียว

แนวทางการปรับตัว

ข้างต้นนั้นเป็นเพียงความเห็นข้างต้นถึงปัญหาที่น่าจะเกิดขึ้นกับธุรกิจ Digital Publisher ที่กำลังเผชิญหน้ากับสถานการณ์นี้อยู่ ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจสื่อก็คงต้องปรับตัวมาพอสมควรเพื่อให้สามารถเอาชนะปัญหานี้ไปได้ ทั้งนี้ผมเองก็เคยได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับแนวทางบางอย่างที่สื่อควรพิจารณาเพื่อที่จะปรับตัวให้ทันและทำให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้ดังต่อไปนี้ครับ

  1. การหา Business Model ใหม่ให้กับธุรกิจตัวเอง
  2. การหา Revenue Model อื่นๆ ที่ไม่ใช่การขายโฆษณาแบบเดิมๆ 
  3. การโฟกัสในการสร้าง Branding เพื่อสร้างฐานคนติดตามที่แข็งแรง ไม่โดนแย่งฐานคนดูง่ายๆ
  4. การสร้าง Content Ecosystem เพื่อให้ธุรกิจแข็งแรงมากกว่าจะหวังพึ่ง Platform อันใดอันหนึ่งเพียงอย่างเดียว
  5. การทำ Operation Optimization เพื่อปรับโครงสร้างการทำงานให้มีประสิทธิภาพ
  6. การลงทุนในการทำ Marketing ให้ตัวเอง ซึ่งบางทีอาจจะหมายถึงการโปรโมทคอนเทนต์ตัวเองด้วย

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของความเห็นที่ผมลองสรุปๆ ดูว่าธุรกิจสื่อจะต้องเจออะไรต่อจากนี้ ส่วนจะเป็นจริงไหมนั้น ก็คงต้องรอติดตามกันดูนะครับ