วันก่อนผมมีการพูดถึงการทำคอนเทนต์บน TikTok ซึ่งก็มีการแตะประเด็นว่าด้วยการทำคอนเทนต์ที่ควรอยู่ในลักษณะที่กลืนไปกับคอนเทนต์อื่นๆ หรือที่มักจะเรียกกันเชิงทฤษฏีว่าเป็น Native Content และนั่นก็เลยทำให้เกิดประเด็นต่อมาว่าการทำคอนเทนต์ปรกติกับคคอนเทนต์โฆษณาหรือที่เรียกว่า Native Content / Native Ad นั้นคิดเหมือนกันหรือไม่? จะมีอะไรที่ต่างกันบ้าง? ก็เลยขอมาเขียนอธิบายกันหน่อยแล้วกันนะครับ

ก่อนอื่นเลย เราคงต้องมาทำความเข้าใจพื้นฐานกันก่อนว่าถ้าเอาตามหลักการจริงๆ แล้วเราก็อาจจะบอกได้ว่า Native Ad นั้นเป็นส่วนหนึ่งของ Native Content เพราะเมื่อเราพูดถึง “คอนเทนต์” นั้นก็สามารถตีคลุมเนื้อหาและข้อมูลรูปแบบต่างๆ ที่จะรวมทั้งแบบโฆษณาจ๋าหรือเอาแบบคอนเทนต์ทั่วๆ ไปที่มีไว้เพื่อให้เกิดความเคลื่อนไหวเรื่อยๆ บน Social นั้นก็ได้ และในขณะเดียวกันบางคนก็อาจจะบอกว่าคอนเทนต์ทั่วๆ ไปก็เรียกว่าโฆษณาได้เหมือนกันหาแต่โฆษณาในรูปแบบที่ไม่ได้ขายกันจ๋า โดยตรงนี้ก็คงอยู่ที่แต่ละคนจะนิยามกันอย่างไรนะครับ โดยในบทความนี้ผมจะขอใช้แนวทางว่า

Native Content: คอนเทนต์ทั่วๆ ไปที่ไม่ได้มีจุดประสงค์คือการสร้าง Conversion / Action ที่เกี่ยวกับซื้อขายสินค้าโดยตรงประเภทคลิกไปซื้อ ซึ่งก็จะหมายถึงคอนเทนต์ที่เน้นเรื่องการเป็นส่วนหนึ่งของ Conversation / Feed ในแพลตฟอร์มนั้นๆ

Native Ad: คอนเทนต์ในแบบโฆษณาที่มีจุดประสงค์ทางการตลาดออกไปทางเน้นการขายเป็นสำคัญ เช่นการให้คนซื้อสินค้า หรือโปรโมทสินค้ากันตรงๆ เป็นต้น

Native: คอนเทนต์ที่อยู่ในแบบเดียวกับคอนเทนต์อื่นๆ

เวลาเราพูดคำว่า Native นั้น หัวใจสำคัญก็คือสามารถเป็นส่วนหนึ่งกับส่วนอื่นๆ ได้โดยไม่ติดขัดหรือถูกมองว่าแปลกปลอม (คิดง่ายๆ เหมือนกับการพูดภาษาต่างๆ ที่ Native Speaker ก็คือพูดคล่องแบบเดียวกับเจ้าของภาษาคนอื่นๆ นั่นแหละ)

ทีนี้เมื่อเราพูดถึง Native Content / Native Ad แล้ว สิ่งที่คงจะเป็นจุดร่วมอย่างหนึ่งก็คือตัวคอนเทนต์นั้นอยู่ใน “รูปแบบ” ที่เหมือนกับคอนเทนต์อื่นๆ เช่นเป็นภาพขนาดเดียวกัน ลักษณะภาพ / โทนไปในแบบเดียวกัน ใช้ Format แบบเดียวกันเป็นต้น

และแน่นอนว่าถ้าเราทำอะไรผิดแผกหรือ “ไม่เข้ากัน” ก็จะถูกมองว่าไม่ใช่ Native Content ประเภทว่าถ้าแพลตฟอร์มนี้ทำวีดีโอมาแบบเต็มหน้าจอ แต่เราทำคอนเทนต์วีดีโอแบบ 1:1 ทำให้เหลือพื้นที่ว่างไว้จนดูประหลาด นั่นก็ทำให้เราไม่ได้เป็น Native Content / Native Ad แล้ว

ผลสำคัญของการที่คอนเทนต์หรือโฆษณาจะเป็นแบบ Native หรือไม่นั้น ก็เพราะถ้ายิ่งมัน “กลืน” เป็นเหมือนหนึ่งในคอนเทนต์อื่นๆ ที่คนกำลังไล่ดูแล้ว มันก็ทำให้เกิดโอกาสที่จะ “ขัดหูขัดตา” ได้น้อยลงและมีโอกาสที่เขาจะดูมากขึ้น หรือถ้าจะคิดกันง่ายๆ คือเวลาเราเห็นอะไร “ขัดหูขัดตา” แล้วก็จะยิ่งทำให้เราคิดต่อได้ทันทีว่าเป็นโฆษณาซึ่งเราก็อาจจะกดข้ามหรือเลื่อนทิ้งได้ง่ายๆ และก็เช่นเดียวกับว่าถ้าเรากำลังดูอะไรเพลินๆ แล้วมีอะไรไม่เข้าท่ามาผ่านตาแล้วนั้น เราก็จะเขี่ยออกไปอย่างรวดเร็วเพราะต้องการดูอย่างอื่นต่อ

ฉะนั้นแล้ว สิ่งที่ทั้ง Native Content / Native Ad คงจะต้องมีร่วมกันคือการเข้าใจลักษณะของคอนเทนต์ที่อยู่ในแพลตฟอร์มนั้นๆ เช่น

  • ขนาดและอัตราส่วนของคอนเทนต์ (เช่นภาพขนาดเท่าไร สัดส่วนเท่าไร)
  • โทนของคอนเทนต์ (เช่นลักษณะภาพเป็นแบบใส่ฟิลเตอร์ส่วยๆ อาร์ทๆ)
  • โทนของเนื้อหา (เช่นเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นแนวบันเทิง)
  • ความยาว / ขนาด (เช่นคอนเทนต์ยาวประมาณ 2-3 บรรทัด)
  • ลักษณะของคอนเทนต์ (เช่นเป็นภาพ ข้อความ วีดีโอ ฯลฯ)
  • ฯลฯ

และแน่นอนว่าโจทย์อย่างแรกๆ ของการทำคอนเทนต์คือการทำให้คอนเทนต์นั้นดูเข้ากับคอนเทนต์อื่นๆ ที่คนกำลังเสพคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มนั้นๆ เพื่อสร้างปัจจัยเสริมที่จะทำให้คนไม่หันหนีไปจากคอนเทนต์ได้

Content หล่อเลี้ยง / Content ขายของ

ทีนี้มาถึงประเด็นที่อาจจะต่างกันในส่วนของ Native Content / Native Ad ที่เราใช้นิยามตามที่อธิบายไว้ข้างต้นกันเสียหน่อย โดยประเด็นนี้จะเห็นความแตกต่างระหว่างการที่แบรนด์มีช่องทางของตัวเองบนแพลตฟอร์มนั้นๆ เช่น YouTube Channel, Instagram Account, TikTok Channel กับการที่แบรนด์อยูในโหมดของผู้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

จริงอยู่ว่าไม่ว่าจะเป็นโหมดไหน คอนเทนต์ของทั้ง Native Content / Native Ad ก็อยู่ในลักษณะเข้าไปอยู่บน Content Feed / Coversation ที่ผู้ใช้งานกำลังเสพอยู่นั่นแหละ หากแต่ถ้าเป็น Native Ad ที่เราเลือก “ลงโฆษณา” หรือ “ตั้งใจโฆษณา” นั้น จะเห็นได้ว่าจุดประสงค์ของคอนเทนต์จะมุ่งกับผลด้านการขายของเป็นสำคัญค่อนข้างมาก และนั่นทำให้ตัวคอนเทนต์มักพยายามเน้นเรื่องการให้สินค้าเป็นที่รู้จัก เห็นชัด หรือไม่ก็ไปถึงขั้นซื้อขายกันเลย ซึ่งพอเป็น Native Ad แล้วนั้นก็มักจะเป็นการหาจุดร่วมระหว่างการทำคอนเทนต์ในรูปแบบของแพลตฟอร์มกับการสร้าง Action ในการขาย ตัวอย่างเช่นโฆษณาบน Instagram ที่โชว์สินค้าต่างๆ ให้ดูสวยงามเหมือนคอนเทนต์อื่นๆ แต่ก็มีการพ่วงขายของไปพร้อมๆ กัน

แต่ในอีกทางหนึ่งแล้ว Native Content (สำหรับหลายๆ แบรนด์) ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้าง Action ในการขาย แต่เป็นการสร้างการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอเป็นสำคัญ ซึ่งนั่นเลยจะกลายเป็นการมุ่งเน้นให้คนติดตาม อยากดูคอนเทนต์อยู่เรื่อยๆ และทำให้ตัวคอนเทนต์จะเอนไปทางการสร้าง Engagement โดยมักจะเน้นสร้าง / เป็นส่วนหนึ่งของ Conversation บนแพลตฟอร์มนั้นๆ แทน (ซึ่งก็มักจะเห็นการทำคอนเทนต์แบบ Enteratin / Inspire กันเสียส่วนใหญ่)


เมื่อเรามองแบบนี้แล้ว มันก็อาจจะพอสรุปกันแบบง่ายๆ ได้เหมือนกันว่าจุดร่วมของ Native Content / Native Ad คือการสร้าง “ความเสมือน” และ “ความเกี่ยว” กับตัวแพลตฟอร์มในตัวคอนเทนต์ แต่สิ่งที่จะแตกออกไปให้ต่างกันก็คือวัตถุประสงค์และโทนของการนำเสนอที่จะสอดคล้องกับตัววัตถุประสงค์ในการทำคอนเทนต์นั่นเอง