นอกจากการเปลี่ยนแปลงของการตลาดในฝั่งของการโฆษณาแล้ว เรื่องของการทำ PR หรือประชาสัมพันธ์นั้นก็เป็นอีกโจทย์ที่หลายๆ คนน่าจะเจออยู่โดยเฉพาะเหล่า PR Agency ที่พบว่าสื่อปัจจุบันที่ช่วยลงข่าวให้นั้นทำงานไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป แถมความต้องการจากลูกค้านั้นก็มีความคาดหวังที่เปลี่ยนไปด้วย

คำถามสำคัญคือวันนี้ PR จะต้องทำอะไรกับ Digital PR

แล้ว PR ทำงานอะไรล่ะ?

คำถามนี้เป็นคำถามที่ตอบกันได้หลากหลายมาก บางคนก็บอกว่าคือการทำให้ข่าวสารของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญต่างๆ หรือความเคลื่อนไหวของธุรกิจถูกนำเสนอในสื่อต่างๆ บ้างก็บอกว่าคือการสร้าง Reputation (ชื่อเสียง) ให้กับธุรกิจในระดับ Corporate Level (ภาพลักษณ์องค์กร) บ้างก็จะตอบว่า PR คือทำหน้าที่การสื่อสารที่โฆษณาไม่ทำ ซึ่งมักจะมาตกว่าโฆษณาคือการจ่ายเงินในขณะที่ PR คือการให้สื่อช่วยประชาสัมพันธ์โดยไม่ได้เป็นการซื้อพื้นที่โฆษณา (ว่างั้นไป)

เอาล่ะ ไม่ว่าจะตอบด้วยคำตอบอะไร แต่สิ่งที่เรามักจะพบคือหน้าที่ PR นั้นจะวนอยู่กับการสร้างโมเมนตัมให้กับตัว “ข่าวสาร” ให้เกิดขึ้นรอบตัวกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งปัจจุบันก็อาจจะต้องไปถกกันอีกเยอะว่า PR จะนับ Paid ด้วยไหม หรือจะเป็น Organic กันอย่างเดียว (ประเภทฝากลงข่าวอะไรก็ว่าไป)

ผมคงยังไม่ขอถกว่า PR ทำหน้าที่อะไร (และควรจะทำอะไรในวันนี้) เพราะคำถามนี้เรียกว่าดีเบตกันได้มากโขทีเดียว แถมทุกวันนี้เส้นแบ่งระหว่าง Advertising กับ PR อาจจะเบลอมากจนแยกไม่ขาดกันแบบแต่ก่อนแล้วก็ได้

แต่หนึ่งในสิ่งที่ผมอยากจะชวนคุยในบทความวันนี้ก่อนคือวิธีการทำงานของ PR อาจจะต้องเปลี่ยนไปแล้วในวันนี้

บริบทของ PR เปลี่ยนไปอย่างไร?

ถ้าเราดูงานที่มักจะเกิดขึ้นกับทีม PR คือการทำข่าวประชาสัมพันธ์ (หรือที่เราเรียกกันว่า Press Release) และส่งข่าวเหล่านี้ให้กับสื่อมวลชนต่างๆ ซึ่งแต่ละสื่อก็จะมีพื้นที่ข่าวต่างๆ ที่ลงข่าวเหล่านี้ให้ และนั่นทำให้ฝั่ง PR ทำงานหนักในการจะรักษาความสัมพันธ์ “อันดี” ระหว่างธุรกิจกับตัวสื่อ เพื่อให้สื่อเหล่านี้ช่วยลงข่าวให้ และก็หวังว่าการลงข่าวนั้นจะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มคนที่เสพสื่อเหล่านี้อีกทีหนึ่ง

กลไกดังกล่าวก็คงไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากหรอกครับ ถ้าว่ากันจริงๆ การทำ Digital PR ก็คงไม่ต่างกัน คือทีม PR ก็คาดหวังว่าจะให้สื่อต่างๆ บนโลกออนไลน์ช่วยกันประชาสัมพันธ์ให้ จะเป็นการโพสต์ข่าว เขียนบล็อก ลงรูป อะไรก็ว่ากันไป

แต่ที่อาจจะยุ่งยากเสียหน่อยในวันนี้คือการที่สื่อดิจิทัลมีหลากกลายกว่าสื่อสมัยก่อนเยอะ

สมัยก่อนสื่อในตลาดก็ต้องเรียกว่า “โต๊ะข่าว” ของแต่ละช่องหรือหนังสือพิมพ์ นิตยสารแต่ละหัว แต่สื่อวันนี้มันไม่ใช่ “โต๊ะข่าว” เสมอไป จริงอยู่ว่ามันก็มีเพจหรือบล็อกที่ทำหน้าที่เป็นสื่อนำเสนอคอนเทนต์ประเภท News ซึ่งอันนี้ก็จะทำงานไม่ต่างจากเดิมมากนัก เนื่องจากสื่อแบบนี้ก็ต้องการ “ข่าว” ไปหล่อเลี้ยงสื่อตัวเอง และพูดง่ายๆ คือข่าวเหล่านี้คือจุดขายสำคัญที่ทำให้ตัวเองอยู่ได้ มันก็อาจจะพอ “น้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่ากันได้”

แต่สื่ออย่าง Influencer / Personal Blog / Facebook Page / Instagramer อาจจะไม่เหมือนกัน เพราะสื่อแบบนี้อาจจะไม่ได้โฟกัสไปเรื่อง “ข่าว” แต่โฟกัสไปที่ประเด็นใดประเด็นหนึ่ง ความสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรืออาจจะเป็นคนที่ได้รับการติดตามจากจุดเด่นเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

คำถามคือเราจะให้ Influencer เหล่านี้พูดถึง “ข่าว” ของเราได้อย่างไร? จะเอา Press Release ไปให้เขาโพสต์กันตรงๆ หรือ? แน่นอนว่ามันคงไม่เข้าท่าเป็นแน่เพราะตัวคอนเทนต์ที่สร้างให้เขาเป็นสื่อนั้นไม่ได้อยู่ในรูปแบบของ “ข่าว” แบบที่เราทำ Press Release กัน

พอการที่เนื้อหาที่แบรนด์อยากพูดมันไม่ได้ไปในทางที่ Influencer เหล่านี้ทำคอนเทนต์ มันก็เลยไม่แปลกที่จะไปตกว่าถ้าจะให้พูดก็ต้องมีผลประโยชน์แลกเปลี่ยน แล้วก็กลายเป็น Paid PR / Advertorial ไป เรียกว่าซื้อสื่อ ซื้อ Reach กันเลยว่างั้น

แต่ในทางกลับกัน ถ้าเราตีโจทย์ได้ว่า Influencer คนนั้นคนนี้ทำคอนเทนต์ลักษณะไหน เขาต้องการคอนเทนต์อะไรไป “หล่อเลี้ยง” สื่อของเขา เพื่อประโยชน์จะเกิดกับตัวเพจของเขา คนอ่านเขาก็ชอบ เรียกว่าให้ วิน-วิน กันทุกฝ่ายโดยอาจจะไม่ต้องเกี่ยวกับเรื่องผลประโยชน์ที่เป็นเม็ดเงินก็ได้

ผมมักยกตัวอย่างง่ายๆ ว่าทำไมเวลา iPhone เปิดตัวนั้น ทำไมมีคนมากมายลงข่าวให้ ช่วยเขียนข่าว ประโคมข่าว ทำคอนเทนต์มากมาย ทั้งที่ Apple ก็ไม่ได้จ่ายเงินให้เว็บ/เพจเหล่านี้เขียนข่าว? ก็เพราะเรื่องราวเหล่านี้เป็นสิ่งที่คนอยากรู้ ตัวเว็บ ตัวเพจต่าๆ ก็อยากจะอยู่ในสายตาของคนอ่าน ก็ต้องรีบหาคอนเทนต์เหล่านี้มาลงโดยเร็วที่สุด (เรียกว่าแข่งกันลงเลยว่าใครลงข่าวเร็วกว่ากัน)

ทีนี้กลับมามองการทำ Digital PR กับสื่ออื่นๆ ที่ไม่ใช่สำนักข่าวกัน จุดนี้เองที่บรรดา Digital PR อาจจะต้องตีโจทย์กันแล้วว่าจะมีมุมคอนเทนต์ไหนที่จะสามารถกลายเป็นคอนเทนต์ที่ตอบ “โจทย์” ของสื่อที่เราอยากให้เขาช่วยโปรโมทให้ ซึ่งถ้าเราสามารถหาจุดนั้นแล้วได้ เราก็อาจจะมี “คอนเทนต์นำเสนอ” ที่ Influencer หรือบรรดาเพจต่างๆ อาจจะช่วยลงข่าวให้ด้วยความเต็มใจก็ได้

อย่าง nuttaputch.com เองก็มีหลายๆ เอเยนซี่ที่ส่งข่าวมาให้ผม รวมถึงถามว่าช่วยลงประชาสัมพันธ์ให้ได้ไหม มีค่าใช้จ่ายเท่าไร ผมก็มักจะตอบเสมอว่าทางเพจนี้ไม่รับโฆษณา ไม่รับ Advertorial ใดๆ หากแต่ถ้าคอนเทนต์นั้นดี มีเนื้อหาน่าสนใจ เข้ากับธีมของเพจ เช่น Research ที่มีประโยชน์ การสัมภาษณ์ผู้บริหารแบบเจาะลึกเรื่องกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้เป็นประโยชน์กับคนที่ตามอ่านเพจอยู่ ผมก็ยินดีจะเขียนเนื้อหาให้ด้วยความยินดี (อย่างเช่นที่หลายๆ คนอาจจะเห็นผมเขียนสรุปเนื้อหาจากงานอีเว้นท์สำคัญๆ หรือเอา Research Paper ที่น่าสนใจมาเล่าให้ฟัง)

ฉะนั้นแล้ว การทำงานของ Digital PR วันนี้จึงอาจจะต้องเจอโจทย์ที่ยากกว่าเดิมตรงที่ไม่ใช่การเขียนข่าวหรือเนื้อหาแบบเดิมๆ ที่อยากบอกว่าเกิดอะไรขึ้น เรามีอะไรบลา บลา บลา แต่เป็นการที่ต้องหามุมร่วมกันระหว่าง แบรนด์-สื่อ-คนตามอ่าน ให้เจอด้วย เพื่อสามารถให้มันเป็น “ตัวช่วย” เพื่อเพิ่มโอกาสให้สื่อเหล่านี้ช่วยประชาสัมพันธ์ให้เรานั่นแหละ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องฝากไว้ด้วย คือบรรดาสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบข่าวหรือ Influencer อะไรก็แล้วแต่ เมื่อเราได้ “อำนาจ” ในการสื่อสารและเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ ให้กับคนที่ติดตามเราแล้ว เราเองก็ต้องคัดสรรและรู้จักเลือกคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ มีค่าให้กับคนดูของเราด้วย บางเรื่องถ้ามองว่าเป็นเรื่องที่ดี ควรค่าแก่การรู้ บางทีก็ไม่ได้จำเป็นต้องมีผลประโยชน์หรือต้องมีการว่าจ้างก็ได้

เพราะมันก็คงไม่ใช่สังคมที่ดีแน่ ถ้าต่อไปคอนเทนต์ที่เราจะเห็นบนหน้า News Feed นั้นจะมีแต่ข้อความที่ต้อง “จ้าง” กันหมด โดยไม่มีพื้นที่ให้เรื่องราวดีๆ ช่วยสร้างสรรค์สังคมแล้ว มันก็คงเป็นสังคมคอนเทนต์ที่น่ากลัวพิลึกอยู่เหมือนกันล่ะครับ