ในงาน DAAT Day ที่มีการอัปเดตเรื่องเม็ดเงินโฆษณาของการตลาดดิจิทัลนั้น จะเห็นได้ว่ามีการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่อง (สามารถดูรายละเอียดได้ที่ Marketingoops Ad Addcit และทาง DAAT ได้นะครับ) ซึ่งถ้าจะมองว่าเป็นสัญญาณที่ดีของวงการนี้ไหม ก็ต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ดีอยู่แล้ว เพราะจากวงการที่เคยเป็นเหมือน “ลูกเมียน้อย” ตอนนี้กลายเป็น “ลูกคนโปรด” ของหลายๆ อุตสาหกรรม

แต่จะว่าไปแล้วมันก็เป็นเรื่องที่น่าห่วงอยู่เหมือนกันกับหลากปัจจัยที่อาจจะทำให้การเติบโตนี้มีปัญหาได้ในอนาคตอันใกล้หากไม่ได้แก้ไข

ทำไมผมถึงคิดอย่างนั้นหรือครับ? ผมลองแบ่งปัจจัยที่จะเกื้อหนุนให้การตลาดในยุคดิจิทัลประสบความสำเร็จอยู่บนพื้นฐานสำคัญๆ กล่าวคือ

  1. เทคโนโลยีที่อยู่ในตลาดเพื่อใช้ทำงาน (Marketing Technology)
  2. พฤติกรรมของผู้บริโภค (Customer Behavior)
  3. โครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure)
  4. การปรับตัวขององค์กร (Company’s Strategy)
  5. ทรัพยากรบุคคลในองค์กร (Human Resource)

ซึ่งถ้าจะมองแบบนี้แล้ว จะเห็นได้ว่าข้อ 1-2-3 นั้นคงไม่ใช่ปัญหาอะไรมาก ณ ปัจจุบัน เนื่องจากเครื่องมือต่างๆ ก็มีมากขึ้น ตัวแพลตฟอร์มต่างๆ ก็ฉลาดล้ำมากกว่าเดิม ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคก็ต้องไม่พูดถึงเนื่องจากประชากรไทยปัจจุบันก็เข้าถึงดิจิทัลกันเป็นเรื่องปรกติไปแล้ว เรามีผู้ใช้งานอินเตอร์เนตในสัดส่วนประชากรที่สูงมาก รวมถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่สูงชนิดติดอันดับต้นๆ ของโลก (หากคำนวนจากสัดส่วนประชากร) แถมบรรดาโครงสร้างพื้นฐานอย่าง Mobile Internet / Broadband และการมีอุปกรณ์เชื่อมต่ออย่าง Smartphone ที่มีกันแพร่หลายสุดๆ

แต่ปัญหามันจะมาตกอยู่ที่ข้อ 4-5 ที่ว่านี่เอง

หลายคนก็อาจจะสงสัยว่าแล้วการที่บริษัทย้ายเงินมาทำดิจิทัลมากขึ้น มันเป็นปัญหาในข้อ 4-5 อย่างไร? ผมก็จะขออธิบายในมุมมองส่วนตัวให้ลงรายละเอียดเสียหน่อยแล้วกัน

การย้ายเม็ดเงินการตลาดในแบบไฟท์บังคับ

มีการพูดถึงกันเยอะมากกว่าส่วนหนึ่งที่ดิจิทัลโตนั้น ส่วนหนึ่งก็เพราะหลายธุรกิจเรียนรู้และปรับตัวตามผู้บริโภคซึ่งก็เป็นเรื่องที่ดี แต่หลายธุรกิจเองกระโดดเข้าสู่ดิจิทัลเนื่องจากช่องทางการตลาดเดิมนั้นหดตัวหรือสลายตัวไป เช่นการหายไปของช่องทีวีต่างๆ หรือการตายไปของสื่อเดิมที่เคยมีเป็นตัวเลือก นั่นทำให้เกิดอาการไฟท์บังคับของบริษัทที่จะต้องย้ายเม็ดเงินการตลาดมาลงดิจิทัลอย่างไม่มีทางเลือก

ปัญหาของเรื่องนี้มันอยู่ที่ว่าการกำหนดกลยุทธ์และความเข้าใจของผู้บริหารนั้นทำเพราะ “อยากจะทำ” หรือ “โดนบังคับให้ทำ” กันล่ะ?

ถ้าเป็นกรณีแรก ผมว่าก็คงไม่ใช่ปัญหาอะไรแถมเป็นเรื่องดีเพราะบริษัทก็ตั้งใจที่จะปรับตัว เรียนรู้และวิวัฒน์ตัวเองให้อยู่รอด แต่ถ้าไปตกกรณีที่สองนั้นก็เรียกว่าเป็นการโดนบังคับจากสถานการณ์ให้ทำในสิ่งที่ตัวเองไม่อยากจะทำ แถมเราก็จะเจอว่าหลายๆ องค์กรนั้นผู้บริหารยังขาดความรู้ความเข้าใจในเรื่องดิจิทัลอย่างมาก เช่นยังไม่มีการวางวิสัยทัศน์ด้านดิจิทัลที่ชัดเจน (Digital Vision) การกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเช่น Digital Strategy, Data Strategy รวมไปถึงการวางโครงสร้างองค์กรให้รองรับการทำงานแบบดิจิทัลจริงๆ (Digital Operation)

ผลที่ตามมาหากเป็นกรณีที่สองคือองค์กรจะลงเงินทำดิจิทัลจริง แต่โครงสร้างต่างๆ ไม่ได้รองรับ ไม่มีความพร้อมภายในที่สามารถใช้งานดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วก็อาจจะเจอสถานการณ์หนีเสือปะจรเข้เอาได้ง่ายๆ

นั่นเลยอาจจะเป็นโจทย์สำคัญขององค์กรในวันนี้ว่านอกจากจะย้ายเงินมาทำดิจิทัลแล้ว เหล่าผู้บริหารก็ต้องเตรียมความพร้อมให้กับองค์กรด้วยเช่นกัน และจากประสบการณ์ส่วนตัวที่ผมเป็นที่ปรึกษาหรือไปบรรยายในงานต่างๆ นั้น ก็ยังเห็นว่าเรื่องนี้ยังถือว่าน่าเป็นห่วงเพราะผู้บริหารจำนวนไม่น้อยก็ยังไม่ได้เข้าใจตรงนี้ได้ดีนัก (หรืออาจจะเรียกว่าเป็นมือใหม่ในการบริหารดิจิทัลกันเลยแหละ)

การพัฒนาบุคลากรให้ทันดิจิทัลยังดูเป็นเรื่องที่ถูกมองข้าม

ถ้าเรามองว่าข้อ 4 คือการบริหารจัดการในระดับ Top-Level แล้ว ข้อ 5 ก็คือระดับ Operation ที่มีปัญหาไม่ได้แพ้กัน กล่าวคือเรายังเห็นว่าการพัฒนาทักษะของพนักงานนั้นยังถือว่ายังช้าอยู่เมื่อเทียบกับตลาดที่โตขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จริงอยู่ว่าหลายๆ องค์กรเลือกจะที่เติมพนักงานรุ่นใหม่หรือคนทำงานดิจิทัลเข้าไปรับผิดชอบเรื่อง Digtial Marketing โดยตรง หรือการหา Digital Talent เข้ามามากขึ้น แต่เราก็ต้องยอมรับปัญหาหลักๆ 2 เรื่องคือ Digital Talent นั้นไม่ได้มีเยอะมากในตลาด ทำให้ธุรกิจต้องแย่งตัวกันในค่าตัวที่สูงขึ้นแบบเฟ้อมากๆ หลายธุรกิจก็เลยไม่สามารถได้พนักงานที่มีความสามารถมาทำงาน แล้วก็ไม่สามารถทำการตลาดดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพไปโดยปริยาย

เรื่องนี้เองก็นำมาสู่สถานการณ์ที่น่าเป็นห่วงเพราะ Digital Talent นั้นไม่ใช่เรื่องของคนที่มากประสบการณ์ในการตลาดยุค Traditional แถมเผลอๆ จะเป็นคนรุ่นใหม่ที่ตอนนี้อาจจะเป็นระดับ First Jobber / Middel Management เสียมากกว่า ทำให้คนกลุ่มนี้ยังไม่ได้เยอะมากเมื่อเทียบกับความต้องการของตลาด เช่นเดียวกับที่มองย้อนไปยังสถานศึกษาต่างๆ ที่ยังผลิตบุคลากรเหล่านี้ออกมาได้ไม่เพียงพอกับความต้องการเนื่องจากหลักสูตรการศึกษาก็ยังไม่ได้พร้อมและสร้างบัณฑิตที่มีทักษะความสามารถในแขนงนี้ออกมาได้ (เช่นที่เราเห็นว่าคนดิจิทัลต้องการทักษะเรื่อง Data Analytics, Content, Complex Problem Sovling, Digital Media ฯลฯ ซึ่งไม่ค่อยเห็นกันในหลักสูตรการศึกษาเท่าไรนัก)

จากประเด็นเราเลยอาจจะต้องห่วงว่าวงการอาจจะเจอปัญหา “ติดหล่ม” เนื่องจากตลาดที่โตขึ้นมาแต่เราขาดบุคลากรที่จะมาเติมเต็ม และอาจจะต้องใช้เวลาอีกหลายปีที่หลักสูตรการศึกษาจะพัฒนาและผลิตแรงงานที่ตรงกับความต้องการนี้เข้ามาได้เพียงพอ

ในอีกประเด็นหนึ่งนั้นก็คือการพัฒนาบุคลากรเดิมขององค์กรให้ทันกับดิจิทัลซึ่งอันนี้ก็เป็นเรื่องที่ใหญ่มากไม่แพ้กับการหาคนมาทำงาน เพราะสุดท้ายแล้วการตลาดในยุคดิจิทัลจะไม่ใช่แค่เรื่องการลงสื่อโฆษณาเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการปรับแผนกลยุทธ์ใหม่ การดีไซน์แคมเปญในแบบที่ต่างไปจากเดิม ซึ่งทำให้คนทำงานทุกภาคส่วนของบริษัทต้องเข้าใจและมีพื้นฐานของดิจิทัลด้วยไม่มากก็น้อย นั่นเลยเป็นเรื่องที่ทางแผนกบุคคลก็จะเจอโจทย์ว่าจะปรับฐานทุกคนให้ทันกับดิจิทัลได้อย่างไร เพราะต่อให้เรามีทีมงาน Digital Specialist ที่เก่งมากๆ ในบริษัทแต่คนอื่นตามไม่ทันหรือทำงานไม่เข้าขากันก็คงจะเกิดปัญหาเป็นแน่แท้นั่นเอง

ที่กล่าวมานี้คือความเห็นส่วนตัวของผมที่เกิดขึ้นหลังจากการอ่านรายงานฉบับต่างๆ เกี่ยวกับการเติมโตของอุตสาหกรรมควบคู่ไปกับการอ่านรายงานเรื่องการพัฒนาการบริหาร Digital Transoformation และ Digital Talent ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับวงการการตลาดดิจิทัลในมิติต่างๆ นั่นเองล่ะครับ