ในช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมานั้น ThinkWithGoogle ซึ่งเป็นบล็อกของ Google ที่อัพเดทแนวคิดการตลาดยุคใหม่ที่มีการค้นคว้าและศึกษาข้อมูลต่างๆ อย่างสม่ำเสมอก็ได้ออกบทความชิ้นใหม่ “When the parth to purchase becomes the path to purpose” ซึ่งก็เป็นแนวคิดที่น่าสนใจมากๆ เนื่องจากจะเกี่ยวกับกับการปฏิวัติความคิดการตลาดแบบที่เราคุ้นเคยกันไปอยู่ทีเดียว

เนื้อหาสำคัญของบทความนั้น คือผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีทางเลือกมากกว่าเดิมด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ทำให้พวกเขาได้เข้าถึงข้อมูลที่หลากหลาย เช่นเดียวกับอุปกรณ์ต่างๆ ที่เขาเป็นเจ้าของได้มากขึ้น และเมื่อข้อมูลต่างๆ ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้นั้นล้นหลาม (หรืออาจจะมากเกินจำเป็นเลยด้วยซ้ำ) สิ่งที่พวกเขาจะทำคือการ “เลือก” จะเสพคอนเทนต์ที่มีความเชื่อมโยงกับความสนใจส่วนตัวของพวกเขา ซึ่งความสนใจเหล่านั้นคือ Purpose และ Passion นั่นเอง

ที่น่าสนใจขึ้นไปอีกคือพฤติกรรมการ​ “เลือก” นี้จะเชื่อมโยงไปยังพฤติกรรมซื้อของของพวกเขาด้วย พวกเขาจะเลือกซื้อสินค้าในแบบเดียวกับที่พวกเขาเลือกเสพคอนเทนต์ตามความสนใจ ความเชื่อ และความหลงใหลของแต่ละคน โดยเนื้อหาสำคัญๆ จะแบ่งเป็น 3 หัวข้อ

1. ธุรกิจต้องใช้ Purpose ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ในการสำรวจของ TNS Ogilvy และ Google นั้นพบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับเรื่องของความสนใจส่วนตัวและ “เป้าหมายของชีวิต” ซึ่งจะเกี่ยวโยงกับสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบและสนใจ ในผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคนั้นเลือกแบรนด์ที่สามารถตอบสนองและเข้าถึงพวกเขาผ่านสิ่งที่พวกเขาสนใจมากกว่าแบรนด์ที่เน้นแต่จะให้พวกเขาซื้อสินค้าผ่านการโฆษณาแบบเดิมๆ ถึง 42%

นอกจากนี้แล้ว การสำรวจยังพบว่าพฤติกรรมการที่คนออนไลน์นั้น มีเหตุผลหลักคือต้องการเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ หาคอนเทนต์ที่ทำให้รู้สึกดี ส่วนอันดับสามและมีการเติบโตสูงมากคือการหาข้อมูลที่เกี่ยวกับเรื่องที่ตัวเองสนใจหรือชื่นชอบ ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคจะพยายาม “เติมเต็ม” ตัวตนของตัวเองด้วยการหาสิ่งที่ตอบสนองความสนใจของตัวเองบนโลกออนไลน์ ซึ่งคนกลุ่มนี้มีความสำคัญกับธุรกิจอยู่พอสมควรเนื่องจาก

  1. คนกลุ่มนี้จะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่ากลุ่มคนที่เข้ามาเพื่ออ่านคอนเทนต์ทั่วๆ ไปถึง 70%
  2. พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะบอกต่อหรือแนะนำสินค้าออนไลน์มากกว่ากลุ่มอื่นถึง 1.6 เท่า

นอกจากนี้แล้ว ในทางสถิติยังพบอีกว่าคน Generation C นั้นจะมีมากถึง 75% ที่แชร์หรือพูดถึงแบรนด์ที่ตัวเองรัก

สิ่งที่น่าสนใจจากประเด็นนี้คือการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการโฆษณาที่สมัยก่อนนั้นนักการตลาดพยายามจะใช้เรื่อง Emotional Connect เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์เป็นสำคัญ (จึงไม่แปลกที่หนังโฆษณาหลายเรื่องจะเน้นเรื่องซึ้งๆ หรืออะไรที่ประทับใจ) แต่จากการสำรวจนี้จะชี้ให้เห็นว่าปัจจัยที่ทำให้คนเชื่อมโยงและสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ดีขึ้นนั้นมีปัจจัยอื่นที่อาจจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเสียด้วยซ้ำนั่นเอง

path_01

2. กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่จะเข้าถึงได้ผ่าน Online Content

อย่างที่พอทราบกันดีกว่าผู้บริโภคยุคใหม่นั้นใช้เวลาส่วนมากอยู่กับโลกออนไลน์ เพราะนั่นเป็นที่ที่ทำให้พวกเขาเชื่อมต่อกับ “โลก” ได้สะดวกขึ้นกว่าเดิม จึงไม่แปลกที่คอนเทนต์บนโลกออนไลน์จะกลายเป็นคอนเทนต์สำคัญที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ และนอกจากการเสพคอนเทนต์แล้ว พวกเขายังเป็นคนสร้างคอนเทนต์เสียเองด้วย

แต่ก่อนเราอาจจะเชื่อว่ายิ่งใช้สื่อมากเท่าไรก็จะยิ่งมีผลในการสร้างอิทธิพลกับผู้บริโภค แต่จากการสำรวจนี้กลับพบว่าปริมาณการใช้สื่อกับผลที่ได้นั้นไม่ได้สัมพันธ์กันอย่างชัดเจนแต่อย่างใด

path_2

ในทางกลับกัน ผลการศึกษาชี้ว่าหากแบรนด์จะต้องการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่นั้น จำเป็นต้องใช้ช่องทางตาม Infographic ด้านล่างนี้เลยครับ

path_04

3. Online Video ช่วยทำให้ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ได้จริงกว่าที่เคยมีมา

จาก Infographic ในข้อก่อนหน้านี้ จะเห็น YouTube เป็นช่องทางที่มีอิทธิพลกับผู้บริโภคยุคใหม่มากพอสมควร ที่เป็นเช่นนี้เพราะ Online Video มีส่วนในการทำให้ผู้บริโภคได้เห็นประสบการณ์การใช้งานจริงของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในสถิตินั้นพบว่าผู้บริโภคอายุ 18-34 ปีจะสนใจในการดูคอนเทนต์วีดีโอบน YouTube มากกว่าปรกติถึง 4 เท่าเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ

path_03

ความเห็นเพิ่มเติม

อันที่จริง ต้องบอกว่าบทความนี้ส่วนหนึ่งก็เพื่อชูให้เห็นความสำคัญของ YouTube ซึ่งตอนนี้ Google เองก็พยายามโปรโมทอยู่พอสมควร แม้ว่าออกจะเป็นแนวขายของนิดๆ (ประสา Content Marketing) แต่อย่างน้อยมันก็มีข้อมูลและแนวคิดที่น่าสนใจอยู่พอสมควรว่า Purpose กลายเป็นประเด็นสำคัญที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามแล้วในปัจจุบันหากต้องการจะใช้คอนเทนต์ออนไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภค (ไม่ใช่เอะอะจะโพสต์อะไรก็ได้)

ก็ต้องมาดูกันต่อไปว่า Path to Purpose นี้จะมีบทบาทมากแค่ไหน จะจริงแค่ไหนอย่างไรในอนาคตกันล่ะครับ

 

ภาพประกอบดาว์นโหลดอย่างถูกต้องจาก Hubspot