มีผู้ติดตามท่านหนึ่งเด้งข้อความมาหาผมปรึกษาเรื่องการทำ Personal Branding อันเนื่องมาจากว่าธุรกิจที่เขาอยู่นั้นกำลังเป็นตลาด Red Ocean ประเภทที่แข่งขันกันสูงพร้อมกับการตัดราคาต่าง ๆ นานา พร้อมกับขอคำแนะนำว่าควรทำอย่างไรบ้าง

เอาจริง ๆ แล้วการทำ Personal Branding มักจะเป็นหนึ่งในแทคติกยอดฮิตที่หลายคนมักพูดกันเพื่อ “สร้างความแตกต่าง” ในการแข่งขันที่ใคร ๆ ก็ทำสินค้าหรือบริการคล้าย ๆ กัน แต่ถึงกระนั้นแล้วมันก็ควรทำอะไรมากกว่าแค่การสร้างให้แตกต่างกันเฉย ๆ เพราะถ้าแตกต่างแต่ไม่ได้เกิดความได้เปรียบก็คงไม่เข้าทีนัก ตัวอย่างเช่นถ้าสมมติว่ามีคนหลายคนในห้อง ต่างใส่เสื้อคนละสี เราก็ใส่สีที่ไม่เหมือนับคนอื่น แต่เมื่ออยู่รวมกันแล้วก็กลายเป็นว่าต่างคนต่างใส่คนละสี ไม่มีความโดดเด่นอะไร ตรงนี้ก็เรียกว่าเป็นการสร้างความแตกต่างแต่ไม่ได้เกิดประโยชน์ หรืออาจจะมองในสถานการณ์เดียวกันได้ว่าต่อให้ใส่เสื้อผ้าสีฉูดฉาดแต่ไม่ใช่สีที่ฝั่งตรงข้ามปรารถนาก็อาจจะเป็นการเสียเปรียบไปด้วยซ้ำ

ฉะนั้นแล้ว เราอาจจะต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า Personal Branding นั้นควรจะมีประโยชน์อื่นอะไรควบคู่ไปด้วยบ้าง

ช่วยในการขายมากขึ้น

ผมกับพาร์ทเนอร์จะย้ำเสมอในคลาส Designing Marketing Strategy ว่าการสร้างความแตกต่างนั้นเป็นเรื่องที่ดี แต่ถ้าแตกต่างแล้วไม่ใช่ “ขาย” ก็อาจจะเป็นการทำที่เสียเปล่าได้ ฉะนั้นแล้วมันต้องมองว่าการเพิ่มบางอย่างเข้ามาในธุรกิจ (ซึ่ง Branding ก็เป็นหนึ่งในนั้น) ควรจะมีส่วนช่วยในการขายได้

ตรงนี้เองก็อาจจะทำให้เกิดการคิดว่า Personal Branding ที่เกิดขึ้นนั้นต้องมีความสัมพันธ์ (Relevant) ระหว่างตัวธุรกิจกับตัวกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นการสร้างให้เห็นภาพว่าตัวเจ้าของมีความชำนาญในสินค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น วางใจ หรือบางคนก็อาจจะเกิดภาพของการเป็นคนที่คลั่งไคล์บางอย่าง จนทำให้ลูกค้าคิดว่าสินค้าที่คน ๆ นี้นำมาขายหรือพัฒนานั้นมีความเหนือกว่าสินค้าทั่วไป (เช่นกรณีของคนที่เลือกของดีมาใช้บริการ)

ตรงนี้เองที่ Personal Branding จะต้องออกแบบโดยดูว่าจุดแข็งและวัตถุดิบของตัวผู้ขายนั้นมีอะไรบ้าง และมีอะไรที่สามารถหยิบมาใช้สร้างสรรค์ให้เกิดเป็น “ภาพลักษณ์” ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้

ช่วยให้เกิดความได้เปรียบ

นอกจากการช่วยขายของแล้ว อีกสิ่งที่คงต้องคิดควบคู่กันไปคือการออกแบบที่ควรจะทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน (ถ้า Personal Branding นี้เป็นแทคติกที่ต้องการจะใช้เพื่อช่วยในการแข่งขัน) กล่าวคือภาพลักษณ์ที่เรากำลังสร้างนั้นควรจะเป็นจุดที่ต่างไปจากคู่แข่งพร้อม ๆ กับเป็นสิ่งที่สอดคล้องสัมพันธ์กับความต้องการของลูกค้าด้วย

ที่ต้องบอกเช่นนี้เพราะต้องลองคิดกันดูว่าหากทุกคนในตลาดเลือกจะมีภาพลักษณ์เป็น “ผู้ชำนาญ” กันหมดแล้ว มันก็จะทำให้ทั้งตลาดมีแต่ผู้ชำนาญไปหมดซึ่งก็จะไม่เกิดความแตกต่างกันอยู่ดี บางคนอาจจะเลือกสร้างภาพลักษณ์ตัวเองแบบที่มีคู่แข่งที่ใช้ภาพลักษณ์แบบเดียวกัน ซึ่งมันก็เลยไม่ได้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันแต่อย่างใด

นั่นเลยเป็นที่มาว่าการสร้าง Personal Branding เพื่อการแข่งขันนั้นจำเป็นจะต้องวิเคราะห์ดูในตลาดด้วยเหมือนกันว่าคู่แข่งมีภาพลักษณ์แบบไหน มีจุดอ่อนจุดแข็งอะไร มีช่องว่างอะไรที่เราสามารถเข้าไปทดแทน / แย่งมาจากคู่แข่งได้ หรือในบางกรณีก็จะคิดการสร้างความต่างด้วยการทำสิ่งที่ “เหนือกว่า” เช่นชำนาญมากกว่า เข้าใจมากกว่า ดูดีกว่า มีรสนิยมกว่า ฯลฯ

ช่วยลดการเสียเปรียบ

ในอีกทางหนึ่งนั้น แม้ว่าจะไม่ใช่การสร้างความได้เปรียบ แต่อย่างน้อยก็คือการทำ Personal Branding นั้นก็ช่วยลดความเสียเปรียบของตัวธุรกิจและขยับตัวให้ไปอยู่ในอีก “ระดับหนึ่ง” ของตลาด หรือบางคนก็อาจจะมองว่าเป็นการที่ลดความเสียเปรียบที่คู่แข่งเคยมีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถืออยู่และเราสร้างภาพลักษณ์นั้นขึ้นไปทัดเทียม ลดช่องว่างของการเสียเปรียบลง ทำให้สินค้าของเราอยู่ในกระบวนการพิจารณาของลูกค้าแทนที่จะถูกตัดทิ้งไป

3 ประโยชน์ที่ผมกล่าวมานั้นมักจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ผมมักแนะนำและให้คนที่คิดจะทำ Personal Branding เช็คกับตัวเองเสียก่อนว่าเข้าใจประเด็นนี้มากน้อยแค่ไหน และ Personal Branding ที่กำลังทำนั้นจะนำไปสู่ 3 ข้อข้างต้นได้หรือเปล่า เพราะไม่อย่างนั้นก็จะกลายเป็นว่าสร้าง Personal Branding ให้คนจดจำได้จริง แต่การจดจำนั้นไม่ได้ประโยชน์อะไรของการตลาดแล้วจะกลายเป็นการเสียเปล่าหรือลงทุนโดยไม่ได้ผลที่คุ้มค่าเอาเสียนั่นเองล่ะครับ