เวลาผมไปบรรยายและสอนเรื่องการตลาดนั้น สิ่งที่ผมมักจะถูกบรีฟอยู่บ่อยๆ คือ “ช่วยสอนแบบที่เรียนแล้วทำได้เลย” ยิ่งถ้าเป็นการตลาดดิจิทัลแล้วมักจะบอกว่า “เรียนทำแล้วทำเป็นเลย” อะไรอย่างนั้น

อย่างไรก็ตาม ผมมักจะไม่ค่อยเจอคนบอกว่า “ช่วยสอนให้คิดได้” เสียเท่าไร และถ้าว่ากันจริงๆ แล้วมันเป็นคำตอบที่ผมมักจะบอกผู้ว่าจ้างกลับไปต่างหากว่าคลาสของ dots academy ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อให้ “ทำได้” แต่เน้นให้ “คิดได้” เสียมากกว่า

ถ้าเล่าแบบนี้ก็อาจจะงงๆ ว่าแล้วจะเรียนไปทำไม ถ้าทำไม่ได้? แต่เอาจริงๆ ผมชวนให้คิดต่อเนื่องไปมากกว่าการจะ “ทำได้” นั้นมันมีมิติอยู่หลายแบบ

ถ้าจะสอนให้ลง Facebook Ad เป็นในความหมายว่า “ทำได้” ก็ไม่ยากอะไรหรอกครับ สอนเครื่องมือ สอนฟังก์ชั่นต่างๆ สอนให้กดปุ่มต่างๆ ทีละขั้นตอนตามคู่มือ แค่นี้ก็สามารถ “ลงแอดเป็น” กันแล้ว ทำได้แล้ว ประหนึ่งว่าเราให้คนประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA ตามคู่มือทีละขั้นๆ ตอนจบก็จะได้เฟอร์นิเจอร์แล้ว (ถ้าทำตามขั้นตอนเป๊ะๆ)

แต่ถ้าสอนให้คนสามารถลง Facebook Ad เป็นในความหมายของ “คิดได้” เข้าไปด้วยนั้น จะพบว่ามันซับซ้อนกว่ามาก เพราะผู้ลงโฆษณาต้องฝึกคิดปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ การลงโฆษณา และบริบทมากมายเพื่อนำไปสู่”กลยุทธ์การลงโฆษณา” ที่เหมาะสมกับธุรกิจ

ซึ่งแน่นอนว่าการสอนให้ “คิดได้” นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลยเพราะมันไม่ได้สอนให้คนทำตามขั้นตอนทีละสเตปแบบ “ไม่ต้องคิด” แต่มันต้องกระตุ้นให้คนคิด ฝึกวิเคราะห์ แยกแยะ และประกอบองค์ความรู้ต่างๆ เข้าด้วยกัน

ลองคิดในอีกตัวอย่างหนึ่งก็เหมือนการต่อ LEGO ที่ถ้าเราสอนให้ทุกคนต่อ LEGO ตามคู่มือนั้น ทุกคนก็จะได้ LEGO ต่อเสร็จในท้ายที่สุดทุกคน แต่มันก็จะหน้าตาเหมือนๆ กัน ไม่มีอะไรต่าง ในทางกลับกันนั้น ถ้าเราจะสอนให้คนต่อ LEGO ออกมาสนุกและน่าสนใจแล้ว มันก็ต้องทำให้แต่ละคนกล้าคิด กล้าสร้างมุมมองต่อบรรดาตัวต่อหลากหลายรูปแบบแล้วเอาไปประกอบในแบบของเขาเองโดยไม่มีกรอบจำกัด

และถ้าเขาคิดไม่ได้ มันก็จะกลับมาเป็นตัวต่อ Pattern เดิมๆ

เรื่องนี้จะว่าไปแล้วมันก็เชื่อมโยงไปกับการทำงาน หรือการหาบุคลากรมาทำงานเหมือนกัน เพราะถ้าเราหาคนทำงานแบบ “ทำงานได้” นั้น ก็อาจจะหมายความว่าคนที่มาทำงานตามคำสั่งได้ ทำตามที่เราบอกได้ ซึ่งอันนี้ก็ไม่ได้ยากอะไร สอนงานแล้วให้คู่มือหน่อยก็ทำได้ 

แต่ในยุคที่เรากำลังต้องการอะไรใหม่ๆ เผชิญเรื่องอะไรใหม่ๆ นั้น เราต้องการคนที่ “คิดได้” เพื่อจะสามารถต่อยอดความคิดหรือท้าทายรูปแบบเก่าๆ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แล้วจะได้ “ทำได้” ในลำดับต่อไป

นั่นอาจจะทำให้เราพบความจริงว่า

หลายคน “ทำได้” แต่ “คิดไม่ได้”

แต่ถ้าเมื่อไรเรา “คิดได้” เดี๋ยวเราก็จะ “ทำได้” ในภายหลังนั่นแหละ