การตลาดของเราเป็นแบบ Motion หรือแบบ Progress?

ถ้าคุยกับคนทำงานการตลาดวันนี้ก็จะบอกกันว่า "ยุ่งมาก" หรือไม่ก็ "ทำงานกันไม่ทัน" เป็นเรื่องปรกติ

แต่คำถามน่าคิดคือการยุ่งที่ว่านั้นกำลังพาแบรนด์ของเราไปข้างหน้าอยู่หรือเปล่า หรือว่ามันแค่ทำให้เราดูแอคทีฟอยู่ตลอดเวลา ?

คำถามนี้เป็นการทำให้เรามองการตลาดออกเป็นสองโหมดสำคัญที่มักถูกสับสนกันบ่อย ๆ นั่นคือ Motion และ Progress

📍 Motion: การที่ดูยุ่งแต่อยู่กับที่

ถ้าอธิบายกันแบบง่าย ๆ เลยนั้น การทำ Motion Marketing คือการทำกิจกรรมจำนวนมากโดยที่ไม่ได้ตอบโจทย์กลยุทธ์ ทีมงานทำงานหนัก มีแคมเปญออกต่อเนื่อง มีคอนเทนต์โพสต์อยู่ตลอดเวลา แต่ผลลัพธ์ไม่สะสมเป็นประโยชน์ทางธุรกิจระยะยาว

เหตุที่ทำให้เราเกิด Motion Marketing นี้ก็มากจะมากจากการวัดความสำเร็จการทำงานด้วย "ชิ้นงาน" และ "กิจกรรม" มากกว่าผลลัพธ์ทางธุรกิจ ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงการตลาดเพื่อให้ตามกระแสโดยไม่ชัดว่ากำลังสร้างอะไรให้กับตัวแบรนด์ หรือที่เห็นชัดอีกอย่างคือการเริ่มแคมเปญใหม่จากศูนย์โดยไม่มี Learning Loop ที่ชัดเจน

การทำ Motion Marketing นั้นไม่ได้ผิดอะไร หากแต่มีสามารถสร้างปัญหาที่ทำให้ทีมงานรู้สึกว่า "ไม่ไปไหน" "อยู่กับที่" และมีโอกาสที่จะทำให้เกิดความรู้สึก Burn out เอาได้ง่าย

📍 Progress: ขยับแม้จะน้อย แต่ไปข้างหน้าเสมอ

ในทางกลับกัน Progress เคลื่อนไหวแบบมีทิศทางโดยแม้ว่าอาจจะไม่หวือวา แต่สิ่งต่าง ๆ นั้นเชื่อมโยงกันและสะสมเป็นมูลค่าระยะยาว

การทำการตลาดแบบ Progress นั้นจะเห็นได้ว่าแคมเปญต่าง ๆ ร้อยเรียงอยู่บนโจทย์เดียวกันอย่าง "มันจะช่วยขยับ Brand Position ได้อย่างไร" หรือการตอบคำถามเชิงกลยุทธ์ได้ว่าสิ่งนั้นจะเข้าไปเสริมส่งตรงไหน

นอกจากนี้แล้ว ลักษณะสำคัญของการทำ Progress Marketing คือการเรียนรู้ที่จะทำ "น้อยลง" เพื่อให้ "ลึกขึ้น"

📍 ทำไมองค์กรส่วนใหญ่ติดอยู่ใน Motion Marketing

กับดักอย่างหนึ่งที่ทำให้บริษัทจำนวนมากติดอยู่กับ Motion Marketing คือโครงสร้างและแรงกดดันรอบตัวผลักให้เลือกทำ Motion โดยอัตโนมัติ เช่นการกำหนด KPI ระยะสั้น การต้องการผลลัพธ์ที่เร็ว ทันที ผู้บริหารอยากเห็นความเคลื่อนไหว หรือการคิดว่า "ทำให้ได้เยอะ" แปลว่าดี

สิ่งที่น่าคิดคือ Motion Marketing อาจจะทำให้ทีมงานรู้สึกว่ากำลังทำงาน มีงานทำตลอดเวลา แต่ในระยะยาวแล้วมันจะส่งผลอย่างไร เพราะธุรกิจเป็นเรื่องของการเดินทางในระยะยาวและการขยับไปอยู่ในที่จุดที่ควรจะเป็นมากกว่านั่นเอง