การให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของ Culture: กรณีศึกษา PepsiCo

- มากกว่าการทำ Real-Time คือการเป็นส่วนหนี่งในกระแสสังคม -

สำหรับคนไทยอาจจะคุ้น ๆ กับการ "เกาะกระแส" หรือทำคอนเทนต์ประเภท Real-Time Content กันบ้าง แต่ในต่างประเทศนั้นจะมีการพูดถึงแง่มุมของการเอาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในสังคม เช่น Music Culture, Eating Culture, Playing Culture เพราะมันคือการทำให้ตัวแบรนด์มีชีวิตร่วมไปกับกลุ่มเป้าหมาย

PepsiCo เป็นบริษัทที่มีสินค้าอยู่เยอะมากแล้วก็พยายามที่จะหาโอกาสเพื่อเป็นส่วนหนึ่งกับ Culture เหล่านี้อยู่เสมอซึ่งพวกเขาก็มีการทำ Campaign ที่น่าสนใจอยู่เรื่อย ๆ แม้แต่การดีเบตเลือกตั้งประธานาธิบดีนั้นก็มีสินค้าพวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องดื่มประกอบการดีเบตด้วยเหมือนกัน

มุมองนี้เองที่ผู้บริหารของ PepsiCo มาแชร์ในงาน Advertising Week ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จในการเป็นส่วนหนึ่งกับ Culture ได้อย่างไร

🔥ไม่ใช่ทุก Culture ที่เหมาะกับแบรนด์

แม้ว่า Culture จะน่าสนใจ แต่นักการตลาดต้องรู้ว่าอะไรควรเข้าไปและอะไรไม่ควรจะเข้า สิ่งที่ทีมงาน PepsiCo จะพิจารณาอยู่เสมอคือ

1. Culture ที่ว่านี้คืออะไร ?

2. กลุ่มเป้าหมายของ Culture นี้คืออะไร ?

3. Culture ที่ว่านี้มีความหมายกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ?

4. แบรนด์สามารถเข้าไปใน Culture ที่ว่าได้หรือไม่ ?

5. แบรนด์จะเพิ่มคุณค่าอย่างไรให้กับ Culture นั้น ?

การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยทำให้ทีมการตลาดประเมินได้ว่าอะไรคือสิ่้งที่แบรนด์ควรเข้าไป และอะไรไม่ใช่สิ่งที่ควรเข้าไป เพราะไม่อย่างนั้นก็จะกลายเป็นการทำลายตัวแบรนด์เสียจากการไม่โฟกัส หรือได้รับผลด้านลบตามมาอย่างที่ไม่คาดคิดก็ได้

📍สร้างวัฒนธรรมองค์กรในการรู้จัก Culture ในสังคม

สิ่งหนึ่งที่ผู้บริหาร PepsiCo แชร์ได้อย่างน่าสนใจคือการที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากและมองว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำการตลาดต่อจากนี้ นั่นทำให้ทีม PepsiCo มีการวางกระบวนการทำงานให้โยงกับเรื่อง Culture ที่ว่าไม่ เช่นการทำ Social Listening เพื่อเข้าใจว่าคนในสังคมกำลังแคร์อะไร พูดถึงแบรนด์หรือกระแสต่าง ๆ อย่างไร นอกจากนี้ยังมีการทำ Culture Briefing ทุกเดือนโดยที่จะมีคนมาบรีฟให้ว่าเดือนที่มามีกระแสอะไรเกิดขึ้น คนในสังคมมี React อย่างไรกับกระแสดังกล่าว แล้วทีมงานก็จะใช้เป็นข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อหา Insights ที่น่าสนใจ หรือการพยายามดูว่าจะทำให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ สำหรับแบรนด์ที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Culture ได้หรือเปล่านั่นเอง

ต้องบอกก่อนว่าเมื่อถึงเรื่องของ Culture และการที่แบรนด์จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในนั้น ไม่ใช่แค่การทำคอนเทนต์ 1-2 โพสต์แล้วจบกัน หรือการทำ Product Tie-In แต่อย่างใด แต่เป็นการดูว่าวัฒนธรรมซึ่งโยงกับพฤติกรรมและความเชื่อของคนกลุ่มหนึ่งนั้นเป็นอย่างไร แล้วแบรนด์จะดูว่าจะสามารถเข้าไปกลมกลืนใน Culture ดังกล่าวในรูปแบบไหน ซึ่งนี่เป็นการตลาดที่แบรนด์ใหญ่ ๆ จะเริ่มทำมากขึ้นอย่างจริงจังตามกระแสของสังคมในปัจจุบันที่ผู้บริโภคหันมาสนใจเรื่องนี้มากขึ้นนั่นเอง

ก็ต้องมาดูว่าการตลาดในไทยจะมีโอกาสเห็นเคสแบบนี้หรือไม่ ก็คงต้องติดตามกันนะครับ

 #ความรู้ควรถูกส่งต่อ #marketing #การตลาด #การตลาดออนไลน์