ทำไมการทำให้คนเห็นเยอะ อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดี

หลายคนอาจเชื่อว่า “ยิ่งคนเห็นมาก ยิ่งดี” คือหัวใจของการตลาดที่ประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง การโฟกัสที่การสร้างการเข้าถึงสูงสุด (Maximum Reach) อาจไม่ใช่ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพเสมอไป แถมบางครั้งยังอาจทำให้แคมเปญการตลาดไม่คุ้มค่าอีกด้วย มาดูกันว่าทำไมการทำให้คนเห็นเยอะจึงอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเสมอไป

1. อัตรา Conversion ต่ำ

การทำแคมเปญแบบหว่านแห เพื่อส่งข้อความเดียวให้คนจำนวนมากที่มีความหลากหลาย อาจทำให้อัตรา Conversion ต่ำกว่าที่คาดหวัง เพราะข้อความที่พยายามจับทุกกลุ่ม มักไม่โดนใจกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษ สุดท้ายแล้วทรัพยากรที่ลงไปอาจสูญเปล่ากับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มีแนวโน้มจะมีส่วนร่วม หรือซื้อสินค้าบริการเลย

2. ผลตอบแทนลดลงเมื่อใช้เงินมากขึ้น

แม้งบโฆษณาจะเพิ่มขึ้น แต่การทุ่มงบเพื่อหว่านโฆษณากว้างๆ กลับทำให้เกิด Diminishing Returns คือ ผลลัพธ์ที่ได้จากการลงทุนน้อยลงเมื่อขยายการเข้าถึงมากขึ้น เพราะการเห็นข้อความเดิมซ้ำบ่อยๆ มีผลกระทบลดน้อยลง และการขาดความแม่นยำในการเจาะกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ใช้จ่ายเกินความจำเป็น โดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า

3. ขาดการปรับแต่งให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

การหวังว่าข้อความเดียวจะ “เอาใจ” ทุกคนได้นั้นแทบเป็นไปไม่ได้ มีการศึกษาอยู่บ่อยครั้งว่า ข้อความและคอนเทนต์ที่ออกแบบมาให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเฉพาะ (Targeted Message) ให้ผลลัพธ์ดีกว่าข้อความทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด เช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งอาจเข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดี แต่กลับไม่สร้างความสนใจให้กับกลุ่มผู้ใหญ่เลย

4. วัดผลผิดพลาดจากตัวเลขลวงตา

โฟกัสที่ตัวเลขการเข้าถึง (Reach) เพียงอย่างเดียว อาจทำให้นักการตลาดหลงไปกับ Vanity Metrics หรือตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่มีผลต่อธุรกิจจริง เช่น ยอดวิวสูง แต่ไม่มี Engagement หรือ Conversion เพิ่มขึ้น ซึ่งสุดท้ายไม่ได้สะท้อนถึงยอดขายหรือความภักดีต่อแบรนด์แต่อย่างใด

5. สูญเสียโอกาสที่สำคัญ

การทุ่มทรัพยากรไปกับแคมเปญแบบกว้างใหญ่ ทำให้พลาดโอกาสใช้กลยุทธ์ที่แม่นยำกว่า เช่น การกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่มีแนวโน้มสูงที่จะซื้อสินค้า (High-Intent Audiences) ซึ่งจะสร้าง ROI ได้ดีกว่า และใช้ทรัพยากรได้มีประสิทธิภาพมากกว่า

แม้ว่าการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างจะมีข้อดีอยู่บ้าง แต่ในยุคที่ข้อมูลมีมากมายและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว การเข้าถึงที่กว้างเกินไปโดยขาดความเฉพาะเจาะจง อาจทำให้เสียเวลา งบประมาณ และพลาดโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ที่แท้จริง การผสมผสานระหว่างการขยายการเข้าถึง และการใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นแนวทางที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุดในระยะยาว