รู้จัก 5C Framework ของการตลาดยุคใหม่ (และอนาคต) จาก CMO ของ Unilever
เมื่อต้องถามว่าการตลาดยุคใหม่ (และอนาคต) จะเป็นอย่างไร หลายๆ คนก็อาจจะโฟกัสเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง Blockchain หรือการทำ AI หรือสร้างอะไรล้ำๆ กัน แต่ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว หัวใจของการตลาดอาจจะไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีอย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ หากแต่มันคือการเข้าใจบริบทความสัมพันธ์ของการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
เพื่อให้เข้าใจเรื่องนี้ ผมขอหยิบเรื่องที่ Keith Weed ซึ่งเป็น CMO ของ Unilever ได้พรีเซนต์ในงาน Advertising Week Newyork 2017 ภายใต้หัวข้อ The Future of Marketing มาสรุปแบบย่อๆ แล้วกันนะครับ
เนื้อหาสำคัญของการบรรยายนี้คือการกลับไปทำความเข้าใจการตลาดในโลกที่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมไปจากเดิม สภาพแวดล้อมในการทำการตลาดเปลี่ยนไป ซึ่งเขาก็มี Framework ที่เรียกว่า 5C เป็นแกนของการทำการตลาดอันได้แก่
![](https://static.wixstatic.com/media/73e1b1_9ca63ff579884e6fadce004599e5b4d4~mv2.png/v1/fill/w_49,h_27,al_c,q_85,usm_0.66_1.00_0.01,blur_2,enc_auto/73e1b1_9ca63ff579884e6fadce004599e5b4d4~mv2.png)
1. Consumer
สิ่งสำคัญที่สุดและเป็นแกนกลางของการตลาดก็คือ Consumer เพราะเรื่องของการตลาดไม่ว่าจะเป็นโลกออนไลน์ ออฟไลน์ มันก็ล้วนเริ่มต้นจากการเข้าใจผู้บริโภค โดยเรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจคือเรื่องของ Customer Journey ของลูกค้าว่ามันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และถ้าเราไม่เข้าใจ Customer Journey นี้แล้ว ก็จะทำให้เรามีปัญหาของการออกแบบการตลาดเราได้
2. Connect
เมื่อเราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราแล้ว สิ่งต่อมาที่การตลาดต้องทำคือการ “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ ซึ่งทุกวันนี้เราก็จะพบว่ามีทางเลือกของสื่อมากมาย และสื่อแต่ละประเภทก็มีพฤติกรรมในการเสพไม่เหมือนกันอีกด้วย เช่นพฤติกรรมการ Search หรือพฤติกรรมการดู YouTube ฉะนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจคุณลักษณะของแต่ละสื่อ พร้อมทั้งหาวิธีใช้งานสื่อแต่ละอย่างให้เกิดประโยชน์สูงสุด นอกจากนี้แล้ว เราก็จะเห็นว่า Touchpoint ใหม่ๆ ก็จะถูกเพิ่มเข้ามาในชีวิตของลูกค้าอยู่เรื่อยๆ อย่างการใช้ Voice Asssitant ที่เริ่มแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ ก็จะกลายเป็นโจทย์ของแบรนด์ที่ต้องรู้จักใช้ Touchpoint เหล่านี้เพราะมัน “เข้าถึง” ผู้บริโภคนั่นเอง
3. Content
นอกจากเรื่องของสื่อใหม่ที่เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ แล้ว นักการตลาดก็ต้องเข้าใจเรื่องของ Content ที่ต่างไปจากการผลิต Advertisement แบบเดิมๆ ประเภทของคอนเทนต์ที่จะมีความหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ต้องประยุกต์การผลิตคอนเทนต์ของตัวเองเพื่อใช้ประโยชน์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
4. Community
หัวข้อนี้จริงๆ แล้วคือเรื่องของการใช้ “ข้อมูล” ในการเข้าใจและเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในสังคม ซึ่งเทคโนโลยีนั้นจะเข้ามามีบทบาทเยอะมากเนื่องจากมันช่วยในการเก็บข้อมูลและเป็นเครื่องมือของนักการตลาดในการแปรข้อมูลต่างๆ กลายเป็นบทวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เช่นการใช้ Social Listenning เก็บข้อมูลเพื่อนำไปสร้างคอนเทนต์หรือปรับตัวสินค้าและบริการ
5. Commerce
เราต้องเข้าใจว่าวิธีของการ “ซื้อสินค้า” ในยุคนี้จะไม่เหมือนกับสมัยก่อน นักการตลาดต้องปรับตัวในการสร้าง “ประสบการณ์” ของการซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้าใหม่ๆ เช่นการใช้ Mobile Payment ที่ Retail Shop หรือวิธีการให้บริการ Delivery ต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้านั้นพอใจกับธุรกิจ
แม้ว่า 5C อาจจะไม่มีอะไรใหม่หรือตื่นตาตื่นใจ แต่ถ้าเราวิเคราะห์กันดีๆ แล้วจะเห็นว่า 5C ที่ว่านี้เป็น Fundamental ของการตลาดมากๆ และคงจะไม่เข้าท่าเลยถ้าเราจะต่อยอดเทคนิคพิศดารไปโดยที่ฐานของเรายังไม่แข็งแรง และที่สำคัญคือต่อให้ยุคสมัยจะไฮเทคอย่างไร สุดท้ายมันก็ยังกลับมาที่ C กลางก็คือ Customer ซึ่ง Keith ได้กล่าวย้ำว่ามันคือยุคที่เราจะต้องเป็น Customer Centric อย่างแท้จริงนั่นเอง