วิวัฒนาการการสื่อสารการตลาด: บทบาทใหม่ของโฆษณาในยุคแห่งครีเอเตอร์และดาต้า

หนึ่งในคำถามที่นักการตลาดมักจะพยายามหาคำตอบอยู่เสมอคือการเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารการตลาด เพื่อที่แบรนด์จะได้เข้าใจว่าจะต้องวางคอนเทนต์ของตัวเองอย่างไรในอนาคต ซึ่งนั่นก็ต้องพ่วงไปกับพาร์ทเนอร์ที่ทำงานด้วยอย่างเอเยนซี่

ประเด็นเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมแลกเปลี่ยนกับ Ajay Vikram - Chief Creative Officer ของ Publicis SEA เพราะการเข้าใจที่ไม่ถูกต้องอาจจะทำให้การเดินหมากของแบรนด์กับการสื่อสารการตลาดผิดพลาดเอาได้ ซึ่งในการคุยของเรานั้นทำให้ผมได้ขบคิดปรระเด็นหลายอย่างที่อยากเอามาแลกเปลี่ยนกันในโพสต์นี้

บทบาทของโฆษณาจากแบรนด์ที่เปลี่ยนไป

ถ้าพูดถึงสิ่งที่เปลี่ยนไปหลังจากการเข้ามาของสื่อใหม่ในปัจจุบันนั้น ก็คือมิติของการสื่อสารในตัวโฆษณาของแบรนด์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม โดยเราอาจจะเห็นว่าสมัยก่อนที่จะมี Social Media หรือการที่ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกัน สร้างคอนเทนต์กันได้เองนั้น การที่ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์กับแบรนด์ก็จะผ่านตัวโฆษณาที่ถูกสร้างขึ้น นั่นทำให้โฆษณาแต่ก่อนจะทำหน้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการภาพลักษณ์ของแบรนด์​ กระตุ้นความต้องการ เพิ่มความสนใจในตัวสินค้า ปิดการขาย เรียกได้ว่าครบจบ Funnel ด้วยตัวโฆษณาที่แบรนด์กับเอเยนซี่ร่วมกันทำ

แต่พอเรามีสื่อใหม่เช่นเดียวกับเหล่าอินฟลูเอเนซอร์และครีเอเตอร์แล้ว งานหลายงานถูกทอนออกไปโดยคนกลุ่มนี้มีบทบาทมากขึ้นอย่างที่เราพอทราบกันว่าผู้บริโภคหันไปสนใจและให้น้ำหนักความน่าเชื่อถือกับสื่อที่ไม่ใช่ของแบรนด์โดยตรง มีการรับฟังความคิดเห็นจากอินฟลูเอนเซอร์ และรับรู้เรื่องสินค้าผ่านทางครีเตอร์

คำถามที่แบรนด์และเอเยนซี่อาจจะต้องร่วมกันคิดคือแล้วโฆษณาที่แบรนด์กันเอเยนซี่นั้นจะทำหน้าที่อะไรกัน นั่นยังไม่นับกับเรื่องของงบประมาณที่ต้องจะถูกทอนออกไปด้วย

ในความเห็นของ Ajay นั้นมองว่าหน้าที่ของโฆษณาที่ถูกสร้างโดยเอเยนซี่จะมีบทบาทที่ชัดเจนมากขึ้นโดยเฉพาะเรื่องของ Brand Experience เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าคอนเทนต์ในส่วนที่เกิดขึ้นจากครีเอเตอร์นั้นก็จะมีพลังในการสื่อสารแบรนด์ที่ต่างไปจากคอนเทนต์ที่ถูกสร้างจากแบรนด์โดยตรง หากธุรกิจอยากจะสื่อสารแบรนด์ให้แข็งแรงแล้ว การทำงานร่วมกันกับเอเยนซี่เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ทรงพลังและขีดภาพแบรนด์ที่ชัดเจนในความคิดของลูกค้าจะเป็นหน้าที่ที่ชัดเจนของตัวโฆษณาเลย

Conversion vs Brand Experience

อีกหนึ่งประเด็นที่เชื่้อมโยงคือการที่เรากำลังเห็น Data Driven เข้ามามีบทบาทกับการสื่อสารการตลาดมากขึ้น หลายแบรนด์เริ่มจะพยายามเน้น Performance Marketing ที่แคมเปญการสื่อสารต่าง ๆ ต้องนำไปสู่การวัดผลต่อธุรกิจได้ คำถามน่าคิดคือพอเป็นเช่นนั้นแล้วจะทำให้เสน่ห์ของโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์หายไปจากคอนเทนต์หรือเปล่า เพราะจะกลายเป็นว่าแบรนด์จะโฟกัสกับ Trackable Performance แต่ในความจริงแล้วเราก็จะมี Untrackable Performance หรือ Untrackalbe Effect อยู่เหมือนกัน

ในมุมมองของ Ajay นั้น แน่นอนว่าเรายังไม่อยู่ในยุคที่สามารถวัดผลทุกอย่างได้อย่างสมบูรณ์ แต่การพัฒนาของเทคโนโลยีก็ทำให้เราเข้าใจประสิทธิภาพของตัวโฆษณาและคอนเทนต์มากขึ้น สิ่งสำคัญที่ครีเอเทีฟและนักการตลาดต้องพึงระลึกไว้คือการรักษาสมดุลระหว่างไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองที่อยากจะสร้างประสบการณ์ของแบรนด์กับเรื่้องของ Performance เพราะถ้าเมื่อไรที่การสื่อสารจะโฟกัสแต่ Performance อย่าง Conversion ก็อาจจะทำให้เรามองข้ามประโยชน์บางอย่างที่เรายังวัดผลไม่ได้ เช่นความรู้สึกผูกพัน การปลูกฝังความคิดและความเชื่อไว้ในส่วนลึกๆ  ของจิตใต้สำนึก ฯลฯ ซึ่งถ้าสิ่งเหล่านี้หายไปก็อาจจะส่งผลกับผู้บริโภคในระยะยาวเหมือนกัน

อย่างไรก็ดี ในมุมมองของ Ajay นั้นคิดว่าการมี Performance Marketing เข้ามาก็เป็นเรื่องดีที่ทำให้วงการครีเอทีฟมีการพัฒนาต่อเนื่องไปและพยายามก้าวไปสู่ขอบเขตใหม่ที่สมัยก่อนเราอาจจะไม่ได้โฟกัสมากเท่าวันนี้

เรื่องที่เหมือนเดิมแต่ก้าวไปสู่สิ่งใหม่ที่ดีขึ้น

แม้ว่าจะมีหลายอย่างที่ไม่เหมือนเดิม แต่แก่นสำคัญในการมีอยู่ของการสื่อสารการตลาด การสื่อสารแบรนด์ก็ยังเหมือนเดิม ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ก็ยังเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญไม่ว่าจะยุตไหนก็ตาม สิ่งสำคัญคือนักการตลาด แบรนด์ เอเยนซี่ต้องตื่นตัวและไม่หลุดโฟกัสไปจากหัวใจของการสื่อสารการตลาดนี้ ซึ่งการมั่นคงในแนวคิดนี้แต่ปรับตัวไปกับสภาพแวดล้อมใหม่ นั่นก็จะทำให้แบรนด์สามารถวิวัฒน์ไปกาลเวลาได้เสมอนั่นเอง