[สัมภาษณ์] วิสัยทัศน์การตลาดยุคดิจิทัล ของ Digitas – เอเยนซี่ที่ไม่จำกัดตัวเองที่โฆษณาดิจิทัล
การเปิดเอเยนซี่ใหม่อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรในวงการปัจจุบัน เพราะเราก็เห็นการเกิดเอเยนซี่ใหม่ๆ ไม่ว่าจะขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือแม้แต่บริษัทใหญ่ๆ ก็เกิดบริษัทลูกมารับงานด้าน Digital Marketing กันให้พรึ่บ และเมื่อทาง Publicis Groupe เปิดตัว Digitas โดยในข่าวจะบอกว่า “ดิจิทัล เอเยนซี่” นั้น มันก็คงไม่ใช่ข่าวหวือหวาอะไรมากนัก เพราะหลายๆ คนก็คงคิดว่าเป็นไปตามกระแสเทรนด์ Digital ที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม หลังจากนั่งจับเข่าคุยกับหัวเรือของ Digitas อย่างภารุจ ดาวราย ซึ่งเป็นกรรมการผู้จัดการ ร่วมกับ วรวิล สนเจริญ – Head of Strategy และ นิตยา แซ่ลิ้ม – Head of Digital Production นั้นก็ทำให้เราได้เห็นวิสัยทัศน์น่าสนใจว่าเอเยนซี่จะไปไกลมากกว่าการเป็น (ดิจิทัล) เอเยนซี่แบบที่เรารู้จักกัน
หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มาจากการติดต่อหรือการทำประชาสัมพันธ์จากตัวบริษัทแต่อย่างใด บทความนี้ไม่มีการว่าจ้างหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ในการทำและโปรโมตคอนเทนต์ ผู้เขียนเป็นผู้ร่างคำถามและประเด็นสัมภาษณ์เองโดยไม่มีคนของทางบริษัทฯ เข้ามาเกี่ยวข้อง
New (Digital) Marketing Agency
“ถ้าว่ากันจริงๆ เราคือ Marketing Agency ครับ” – นั่นคือคำแนะนำแรกที่พี่เต้ย ภารุจ บอกกับผม เพราะเอาถ้าตีกรอบด้วยคำว่า Digital Agency นั้น ก็จะทำให้หลายๆ คนเข้าใจจากภาพจำที่เราคุ้นๆ กันในช่วงหลายปีที่ผ่านมาว่าเป็นเอเยนซี่ที่รับทำโฆษณา ทำแคมเปญ ทำคอนเทนต์บนดิจิทัล หรือหาวิธีการสื่อสารการตลาดบนช่องทางดิจิทัล
แต่สิ่งที่วันนี้ Digitas มองตัวเองนั้น คือการเริ่มจากการมองว่าธุรกิจวันนี้จะไปสู่สิ่งที่เรียกว่า Business of Connections กล่าวคือการเชื่อมโยงของภาคส่วนต่างๆ ของธุรกิจเข้าด้วยกัน ซึ่งตัวการตลาดก็เป็นเช่นน้ัน และนั่นทำให้งานของเอเยนซี่ไม่ควรถูกจำกัดความอยู่ภายใต้คำว่า “โฆษณา” เหมือนเดิมอีกต่อไป
ความน่าสนใจจากจุดเริ่มต้นนี้ทำให้วิธีการมองและตีโจทย์ของ Digitas จะไม่ใช่แค่เรื่องการทำงานโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่คือการพยายามหา Solution ต่างๆ เข้าไปเพื่อแก้ปัญหาให้กับการตลาดของแต่ละธุรกิจโดยใช้ความสามารถของเทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อให้ตัวธุรกิจเองได้ผลลัพธ์อย่างที่ตั้งใจไว้ (หรือแก้ปัญหาที่ตัวเองมีอยู่)
Go Beyond Advertising
แต่ไหนแต่ไรมา ถ้ามองการตลาดกันแบบผิวๆ นั้น หลายคนมักจะวางกรอบไว้ว่า Marketing = Advertising อันมาจากตัวโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาดนั้นเป็นกิจกรรมชั้นที่เราจับต้องและมีประสบการณ์ด้วยมากที่สุดอันเนื่องจากมากบริบทของโลกในแบบเก่าที่ยังไม่ได้มีวิถีของดิจิทัลเข้ามาเกี่ยวข้อง และเมื่อเราเข้าสู่ยุคของ Digital Marketing แรกๆ นั้น ก็ไม่แปลกที่การตลาดดิจิทัลจะถูกโฟกัสไปเรื่องการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างที่เราเห็นกันไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณาออนไลน์ การทำคอนเทนต์ต่างๆ
อย่างไรก็ตาม ในบริบทของโลกใหม่ต่อจากนี้แล้ว ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตัวธุรกิจนั้นไม่ใช่มีแค่เรื่องโฆษณาหรือคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงประสบการณ์ต่างๆ ในแต่ละ Touchpoint ของชีวิตผู้บริโภคด้วย
“สิ่งที่เราพยายามทำคือการไปมากกว่าเรื่องโฆษณา” น่าจะเป็นหัวใจสำคัญที่สะท้อนวิธีคิดของการตลาดยุคต่อจากนี้ เพราะท้ายที่สุดแล้วเราก็พบว่าการตลาดนั้นไม่ใช่การโฆษณา (ต้องพูดว่าการโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดจะดีกว่า) และธุรกิจหรือแบรนด์นั้นยังมีวิธีอีกมากมายในการสร้าง Connection กับผู้บริโภค
ทั้งนี้ ถ้ามองตามวิธีคิดดังกล่าวแล้วก็จะพบว่ามันเป็นหนึ่งในการทำ Digital Transformation ของหลายๆ องค์กร ซึ่งตัวการตลาดเองก็ต้องมีการทำ Marketing Transformation ด้วยเช่นกัน
ธุรกิจต้องเริ่มจากการเข้าใจ “ปัญหา” ที่แท้จริง
และเมื่อเราพูดถึง Marketing Transformation ที่ว่านั้น มันก็จะย้อนกลับไปว่าการทำงานของ Digitas จะไม่ได้โฟกัสไปเรื่องการสรรหาเทคโนโลยีใหม่ๆ มานำเสนอลูกค้า หรือการหยิบเครื่องมือโน้นผสมเครื่องมือนี้ให้มันไฮเทคหรือล้ำ หากแต่เป็นการพยายามเข้าปัญหาของธุรกิจที่เกิดขึ้น เป้าหมายหรือความท้าทายต่างๆ แล้วคิดค้นโซลูชั่นในการแก้ปัญหานั้น ซึ่งหลายๆ อย่างอาจจะไม่ได้แก้ปัญหาด้วยการทำโฆษณา การบรรลุเป้าหมายก็ไม่ได้จำเป็นต้องทำคอนเทนต์ แต่อาจจะเป็นการนำระบบดิจิทัลเข้าไปช่วยรีดเร้นประสิทธิภาพในการให้บริการของธุรกิจได้ดีขึ้น การสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นระหว่างธุรกิจกับลูกค้า การพัฒนาประสิทธิภาพของการทำ CRM ฯลฯ
จุดเริ่มต้นไม่ใช่เทคโนโลยี
ในการแลกเปลี่ยนอย่างออกรสนั้น สิ่งที่เราแชร์และเห็นร่วมกันคือพอไปตั้งต้นกันว่าเป็น “ยุคดิจิทัล” หรือ “Digital Transforamtion” นั้น สิ่งที่ธุรกิจจำนวนมากมักจะโฟกัสผิดที่คือการกระโดดลงไปในตัวเทคโนโลยีแทนที่จะสนใจตัวปัญหาจริงๆ หลายบริษัทเลือกจะจ้าง Technology Consultant มาช่วยวางระบบมากมาย เช่นระบบจัดเก็บข้อมูลต่างๆ เพื่อจะทำ Big Data หรือการสร้างระบบใหม่ๆ เข้ามาโดยขาดการคิดกลยุทธ์ที่ “มองขาด” ตั้งแต่ต้นว่าจะนำไปสู่อะไร จะใช้ประโยชน์อะไร และนั่นทำให้การทำ Digital Transformation ในหลายๆ ที่ “ติดหล่ม” เพราะกลายเป็นว่ามีหลังบ้านที่ดูไฮเทคแต่กลับไม่สามารถใช้ประสิทธิภาพได้อย่างที่ควรเพราะระบบที่ออกแบบมานั้นไม่ได้เข้าใจและแก้ปัญหาจริงๆ
การสร้าง Marketing Vision ใหม่
พอเป็นอย่างนี้แล้ว สิ่งที่เราถกกันต่อคือนักการตลาดควรจะมีวิสัยทัศน์ด้านการตลาดของตัวเองให้ชัดเสียก่อน และวิสัยทัศน์ดังกล่าวนั้นควรจะมองให้กว้างกว่าวิธีการคิดในแบบเดิมๆ อย่างที่เราทำกันมาเช่นการวาง Marketing Funnel เพื่อดึงคนมาเป็นลูกค้า (Acquisition) เพราะเอาจริงๆ แล้ว Customer Experience นั้น “ไกล” และ “กว้าง” กว่านั้นได้อีก
แต่ก่อนจะลงลึกหรือเป็นทฤษฎีที่ซับซ้อนนั้น เราอาจจะกลับมาคิดกันง่ายๆ เรื่องวิสัยทัศน์ดังกล่าวว่า “ประสบการณ์การตลาด” ที่เรากำลังพูดถึงนี้จะเป็นอย่างไร ลูกค้าจะเกิดประสบการณ์ที่ไหน แบบไหน และมันจะร้อยต่อกันเพื่อนำไปสู่ผลทางการตลาดอะไร (Desired Outcome)
และเมื่อนักการตลาดสามารถระะบุวิสัยทัศน์การตลาดนั้นได้ สามารถมีภาพของ Outcome ที่ต้องการชัดแล้ว เทคโนโลยีดิจิทัลหรือเครื่องมือต่างๆ จะค่อยถูกออกแบบมาเพื่อนำพาไปสู่จุดนั้นได้
และนั่นก็จะเป็นเหมือนวิสัยทัศน์ของการทำงานการตลาดที่ควรจะเป็นในอนาคตของ Digitas ก็ว่าได้
Comments