อย่าให้แบรนด์ตามกระแสจนสูญเสียตัวตน

เรามักพูดกันบ่อยว่าธุรกิจต้องปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลง หลายครั้งที่การเปลี่ยนนำมาสู่ความสำเร็จเช่นแคมเปญรีแบรนด์ดัง ๆ ที่เราเห็นกัน แต่ก็ใช่ว่าทุกครั้งจะเวิร์กเสมอไป แถมอาจจะนำไปสู่การ "เสียศูนย์" ของธุรกิจเอาได้เหมือนกัน

ในหนังสือ "พระเจ้าอยู่ในรายละเอียด" ซึ่งอธิบายวิธีคิดและการทำงานของ MUJI ได้มีการพูดถึงครั้งหนึ่งที่ MUJI พลาดกับการพยายามปรับตัวเข้าหาตลาดด้วยการพยายานำเสนอสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น พยายามขยายคอลเลคชั่นเพิ่ม นำไปสู่การมีสินค้าอย่างเสื้อผ้าที่มีสีสันมากขึ้น ให้ร้านค้าแต่ละสาขาปรับเปลี่ยนสาขาให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มาจากการสำรวจกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความเห็นว่าสินค้าของ MUJI นั้นทื่อและดูจืดไปเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่มันกลับไม่ได้ผลในระยะยาวแต่อย่างใด ยอดขายเริ่มลดลง ลูกค้าใหม่ก็ไม่ได้เข้ามาซื้อสินค้าสม่ำเสมอ ส่วนลูกค้าเก่าก็มองว่าไม่ใช่ MUJI ที่เข้าชื่นชม นั่นเพราะ MUJI ในภาพจำของหลายคนคือความเรียบง่าย ความเป็น Minimalist ต่างหาก ส่วนบรรดาสาขาที่ต่างคนต่างปรับร้านตามพื้นที่ก็กลายเป็นขาดความสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ทำให้ภาพของแบรนด์ไม่ได้ชัดเจนแบบแต่ก่อน

เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในองค์กร นำไปสู่การตัดสินค้าที่ไม่สอดคล้องกับตัวแบรนด์ออกไป กลับมาโฟกัสกับสิ่งที่เป็นตัวตนจริง ๆ ของ MUJI เช่นเดียวกับการปรับวิธีการทำงานให้รวมศูนย์และมีความชัดเจนสม่ำเสมอในทุกสาขา ซึ่งก็เป็นการกลับมายืนบนตัวตนเดิมของตัวเองอย่างที่ควรจะเป็น

ผมมักจะเล่าเรื่องดังกล่าวนี้ให้กับหลายธุรกิจที่บางทีก็หวั่นไหวกับกระแสสังคม การเข้ามาของคู่แข่งทำให้เขวจนเกิดภาวะ "ทำตาม" หรือ "ลงไปสู้" ทั้งที่จริง ๆ มันไม่ควรจะทำเลย ไม่ว่าจะเป็นการลงไปแข่งเกมราคาทั้งที่ตัวเองเป็นสินค้าพรีเมี่ยม หรือเห็นเขามีก็ทำตามทั้งที่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าของเราชอบและพึงประสงค์แต่อย่างใด

เพราะเมื่อทำอะไรแบบนั้นแล้ว บางทีอาจจะดูฉาบฉวยในเวลาอันสั้น แต่กำลังทำลายสิ่งที่มีมูลค่ายิ่ง นั่นก็คือ "แบรนด์" นั่นเองล่ะครับ