top of page

เรื่องควรเรียนรู้และมุมมองน่าคิดจะแคมเปญแรง+ดังของ Gillette

ถือว่าเป็นแคมเปญที่เรียกเสียงฮือฮาพอสมควรสำหรับ The Best Men Can Be ของ Gillette ที่ออกมาพูดถึงจุดยืนของแบรนด์ในการสนับสนุนสร้างค่านิยมที่ถูกต้องของผู้ชาย เช่นเดียวกับการวิจารณ์และไม่สนับสนุนพฤติกรรมอย่างเช่นการ Bully (กลั่นแกล้งผู้อื่น) Sexual Harrasment (ล่วงละเมิดทางเพศ) และพฤติกรรมแย่ๆ ของเพศชายที่เรามักเห็น


แน่นอนว่าการออกมาพูดในลักษณะนี้ย่อมเป็นเรื่องที่เสี่ยงพอสมควร เพราะไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบเสมอไป และแคมเปญนี้ก็มีคนที่ไม่เห็นด้วยและออกมาวิจารณ์กันอย่างหนักหน่วงทีเดียว

การเสี่ยงที่ว่านี้จะคุ้มหรือไม่? อะไรคือบทเรียนที่น่าคิดจากแคมเปญนี้ เรามาดูกันทีเป็นประเด็นๆ ไป

เสียงสนับสนุนและต่อต้าน

ด้วยการที่ตัวแคมเปญนี้เป็นการออกมาแสดงจุดยืนและวิพากษ์วิจารณ์พฤติกรรมและค่านิยมที่ไม่เหมาะสมของผู้ชาย ซึ่งก็แน่นอนว่ามันก็ต้องมีคนที่ไม่ชอบ ไม่เห็นด้วย จึงไม่แปลกที่จะมีเสียงต่อต้านและการ Dislike ตัววีดีโอกันอย่างหนักหน่วง ตอนที่ผมเข้าไปดูตัวเลขบน YouTube ระหว่างเขียนบล็อกนี้คือคนกด Like แค่ 2 แสนกว่าคน ในขณะที่คนกด Dislike ปาเข้าไปเกือบ 5 แสน (จากยอดวิว 9.6 ล้านวิว)

หลายเสียงวิจารณ์ไปทำนองว่าลูกค้าหลักของ Gillette คือผู้ชายแล้วไหงตัวแบรนด์ออกมาตำหนิตัวผู้ชายเสียอย่างนั้น ทำไม “ความเป็นชาย” ถึงต้องถูกวิจารณ์โดยแบรนด์ที่ผู้ชายเป็นลูกค้า ผลคือมีคนมากมายพูดไปในทำนองว่าจะไม่ซื้อสินค้าอีกแล้ว เลิกเป็นลูกค้า บางคนก็ไปทำนองว่าคุณขายมีโกน จะมายุ่งอะไรกับค่านิยมพวกนี้ ฯลฯ

แต่ในขณะเดียวกัน มันก็มีกลุ่มคนที่สนับสนุนและเห็นด้วยกับเรื่องนี้เช่นกัน ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็เป็นผลพวงจากการเคลื่อนไหวหลายอย่างในช่วงปีที่ผ่านมา อย่างเช่น #Metoo ที่ออกมาเคลื่อนไหวเรียกร้องเรื่องการล่วงละเมิดทางเพศจนทำให้สังคมอเมริกันต้องตั้งคำถามเรื่องค่านิยมในการปฏิบัติต่อเพศตรงข้ามและความเท่าเทียมกันอย่างจริงจัง ซึ่งแน่นอนว่าการพูดถึงค่านิยมอันดี ที่ควรจะเป็น แม้ว่าจะเป็นการวิพากษ์วิจารณ์ “ความเป็นชาย” ดั้งเดิมของตัวเองก็เป็นเรื่องที่น่าชื่นชมในสายตาของคนเหล่านี้

การเข้าถึงกลุ่มผู้หญิง

ความน่าสนใจอย่างหนึ่งของแคมเปญนี้คือผู้หญิงไม่ว่าจะเป็นแม่บ้านหรือคู่รักต่างเข้ามาสนับสนุนและให้คอมเมนต์ในเชิงบวกเยอะมากๆ ส่วนหนึ่งเพราะเนื้อหาของหนังนั้นสะท้อนภาพที่ผู้หญิงน่าจะรู้สึกไม่ชอบเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ซึ่งนั่นก็อาจจะทำให้เราเห็นว่าแคมเปญนี้สามารถทำให้ตัวแบรนด์ Gillette เข้าถึงกลุ่มเพศหญิงได้มากขึ้น แน่นอนว่าหลายคนอาจจะสงสัยว่าผู้หญิงไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้า แต่เราก็ต้องไม่ลืมว่าผู้หญิงก็เป็นคนที่มีอำนาจในการซื้อสินค้าต่างๆ เข้าบ้านด้วยเช่นกัน (ก็แม่บ้านนั่นแหละ) ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่น่าคิดมากกว่า Gillette วางแผนเอาไว้ด้วยหรือไม่ และผลที่เพิ่มเข้ามานั้นคุ้มหรือเปล่า

เมื่อแบรนด์ประกาศจุดยืน – เส้นทางสู่ Iconic Brand

อย่างที่หลายๆ คนอาจจะเห็นผ่านๆ ตากันไปบ้างกับเทรนด์การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ที่เราจะเริ่มเห็นแบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนกันแบบจริงจัง ว่าสนับสนุนอะไร ต่อต้านอะไร และหลายๆ ครั้งไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้า / บริการ หากแต่เป็นความเชื่อ ค่านิยมต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่านั่นเป็นการก้าวไปสู่การสร้าง Iconic Brand เพราะทำให้ตัวแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคนั้นก้าวข้ามการเป็นโลโก้หรือชื่อสินค้า แต่เป็นตัวแทนความเชื่อบางอย่างที่แสดงออกถึงตัวตนของคนๆ นั้น

แน่นอนว่าพอพูดถึงเรื่องความเชื่อและค่านิยมนั้น มันเป็นเรื่องยากมากที่จะเอาใจทุกๆ คน เพราะความปัจเจกของคนในทุกวันนี้นั้นหลากหลายมากๆ และการที่แบรด์จะเล่นกับค่านิยมนี้ก็ย่อมไม่พ้นกับสถานการณ์ประเภท High Risk, High Return หรือมันต้องมีทั้งคนรักและคนเกลียด ดังที่เราเคยเห็นในเคสของ Nike ที่ทำแคมเปญสนั่นสังคมที่เอา Colin Kaepernick มาเป็นตัวยืนในแคมเปญ

พูดจริงทำจริงไม่ทำเล่นๆ

นอกจากนี้ สิ่งที่คนทำการตลาดวันนี้มักจะพูดกันเสมอคือหากจะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังในใจของผู้บริโภคจริงๆ การทำแบรนด์ก็ต้องทำกันแบบ “สุดทาง” “ทุ่มหมดตัว” และไม่ใช่แค่ “ทำเล่นๆ” “ทำผิวๆ” “ทำกั้กๆ” หรือแค่สร้างภาพสวยๆ พอประมาณ เพราะไม่อย่างนั้นแล้ว แคมเปญที่ได้ก็จะเป็นแค่งาน PR ช่วงหนึ่ง แต่ไม่สามารถพาแบรนด์ไปถึงขั้นใหม่ๆ ที่สูงขึ้น

การรับมือกับสถานการณ์เสี่ยง

อย่างไรก็ดี ด้วยการที่แคมเปญมันเสี่ยงกับการโดน “สวนกลับ” ของผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่เห็นด้วย แบรนด์เองก็ต้องเตรียมพร้อมและมีแผนในการรับมือกับ Crisis Management ที่จะตามมา ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน Social Monitoring เพื่อดูทิศทางของบทสนทนา ทีม PR ที่พร้อมจะออก Statement ต่างๆ คนทำงาน Call Center / Social Admin ที่ต้องตอบคำถาม หรือโต้ตอบกับเสียง Feedback ที่ไม่ว่าจะเป็นบวกหรือลบ อย่างเคสนี้เองจะเห็นว่าทีมงานพยายามตอบ Feedback ต่างๆ อยู่ตลอดซึ่งไม่ใช่การตอบแบบ Copy / Paste หรือเป็น Pattern เดิมๆ เรียกได้ว่าใส่ใจในการโต้ตอบกับคนในภาวะที่ Senstive แบบสุดๆ

Comentarios


Me_Potrait.jpg

Nuttaputch Wongreanthong

An experienced marketer with a passion for understanding and exploring the latest trends

  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Instagram

Subscribe

Thanks for submitting!

bottom of page