แบรนด์จะต้องเตรียมตัวอย่างไร ? เมื่อผู้บริโภคใช้ AI Agent

AI Agents—อัลกอริธึมที่สามารถดำเนินการแทนผู้ใช้—กำลังเปลี่ยนโฉมธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มใช้ ChatGPT ค้นหาข้อมูลแทนการใช้ Google ซึ่งอาจทำให้แพลตฟอร์มค้นหาดั้งเดิมสูญเสียบทบาทสำคัญไปในอนาคต อีกทั้ง AI Agents ยังสามารถทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวที่คัดสรรข้อมูล วิเคราะห์ตัวเลือก และแม้แต่ทำธุรกรรมแทนลูกค้าได้โดยตรง

ปรากฏการณ์นี้กำลังเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรม โดยเฉพาะการครองอำนาจเหนือผู้บริโภค ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของธุรกิจในยุคดิจิทัล ยกตัวอย่างเช่น การค้นหาสินค้าในอดีต ผู้บริโภคจะเริ่มจากการค้นหาข้อมูลใน Google อ่านรีวิว เปรียบเทียบราคา แล้วจึงทำการสั่งซื้อ แต่ทุกวันนี้ AI Agents อย่าง Perplexity สามารถให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ พร้อมวิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอ่อน และนำเสนอราคาที่ดีที่สุดจากหลากหลายแหล่งข้อมูล ซึ่งอาจทำให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง

จากออฟไลน์สู่อีคอมเมิร์ซ และสู่ยุค AI Agents

ก่อนยุคอินเทอร์เน็ต อำนาจระหว่างแบรนด์และร้านค้าปลีกค่อนข้างสมดุล ร้านค้าปลีกมีข้อมูลการขายในระดับรายการสินค้า ขณะที่แบรนด์อาจเข้าถึงข้อมูลยอดขายรวม แต่เมื่อเข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ซ ผู้ค้าปลีกเริ่มมีข้อมูลลูกค้าเชิงลึกมากขึ้น ทำให้พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อเพิ่มยอดขายและขยายอิทธิพลเหนือแบรนด์ต่างๆ

การมาของ AI Agents จะทำให้โครงสร้างอุตสาหกรรมเปลี่ยนไปอีกครั้ง เพราะ AI จะกลายเป็นตัวกลางที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจ โดยพิจารณาจากปัจจัยที่เป็นกลาง เช่น ราคา ความพร้อมของสินค้า และบริการหลังการขาย มากกว่าการพึ่งพาการตลาดของแบรนด์หรือความคุ้นเคยกับร้านค้าปลีกบางแห่ง

ผู้ที่ได้เปรียบในยุค AI Agents

1. แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ เช่น Amazon, Alibaba หรือ Shopee ที่มีโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งด้านราคา การขนส่ง และการบริการลูกค้า AI Agents จะมองแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ

2. แบรนด์ที่สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน ทั้งในแง่ของคุณภาพ นวัตกรรม หรือบริการพิเศษที่ AI สามารถระบุได้ว่าเป็นจุดแข็ง เช่น Apple หรือ Dyson ที่มีเทคโนโลยีและการออกแบบที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง

3. ผู้ขายที่มีราคาและการให้บริการที่แข่งขันได้ เนื่องจาก AI Agents จะเลือกสินค้าที่มีความคุ้มค่าทั้งในแง่ของราคาและคุณภาพ การมีข้อเสนอที่ดีกว่าในสายตาของ AI จะเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น

ผู้ที่อาจเสียเปรียบ

1. ผู้ค้าปลีกรายกลางที่ไม่มีจุดแข็งด้านราคาและบริการ ร้านค้าประเภทนี้อาจถูกลดบทบาทลงหากไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง AI Agents จะมองหาแหล่งจำหน่ายที่ให้ความคุ้มค่าที่สุด โดยไม่ให้ความสำคัญกับความคุ้นเคยของลูกค้ากับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

2. แบรนด์ที่พึ่งพาภาพลักษณ์มากกว่าคุณภาพหรือนวัตกรรม เช่น แบรนด์แฟชั่นที่อาศัยชื่อเสียง แต่ไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนในด้านคุณภาพหรือฟังก์ชันการใช้งาน AI Agents จะเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้ใช้มากที่สุด โดยไม่ยึดติดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

3. แบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าทั่วไปที่ไม่มีความแตกต่างชัดเจน เช่น หลอดไฟ หรืออุปกรณ์สำนักงาน หาก AI Agents วิเคราะห์และพบว่าสินค้าราคาถูกมีคุณสมบัติเทียบเท่ากับแบรนด์ชั้นนำ ผู้บริโภคอาจเลือกซื้อสินค้าทดแทนมากขึ้น

การเตรียมตัวของแบรนด์ในยุค AI Agents

1. พัฒนา AI Agent Optimization (AAO)

คล้ายกับการทำ Search Engine Optimization (SEO) ในยุคอินเทอร์เน็ต แบรนด์ต้องเรียนรู้วิธีเพิ่มโอกาสให้ AI Agents เลือกสินค้าและบริการของตน เช่น การปรับปรุงข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนและมีคุณภาพสูง รวมถึงใช้ข้อมูลรีวิวจากลูกค้าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ

2. สร้างความแตกต่างให้สินค้าและบริการ

แบรนด์ต้องหาทางสร้างจุดขายที่ AI สามารถประเมินและแยกแยะได้ เช่น การใช้วัสดุพรีเมียม การออกแบบเฉพาะตัว หรือบริการหลังการขายที่เหนือกว่า

3. ลงทุนในคุณภาพรีวิวและการให้ข้อมูลสินค้า

มีความเป็นไปได้ที่ AI Agents จะใช้ข้อมูลจากรีวิวออนไลน์เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างและบริหารรีวิวเชิงบวกจากลูกค้า

4. พัฒนาความสามารถด้านการตลาดสำหรับ AI Agents

นักการตลาดในอนาคตอาจต้องเรียนรู้ "AI Agent Marketing (AAM)" ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึง AI Agents ที่แตกต่างกัน เช่น ChatGPT, Perplexity และ DeepSeek เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกเลือกโดย AI

5. ปรับปรุงโครงสร้างราคาและบริการให้เหมาะกับ AI Agents

AI มีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าที่มีคุณสมบัติครบถ้วนในราคาที่เหมาะสม ดังนั้นแบรนด์ควรปรับกลยุทธ์ราคาให้แข่งขันได้ พร้อมนำเสนอบริการเสริมที่ช่วยเพิ่มมูลค่า เช่น การรับประกันสินค้าหรือการให้บริการลูกค้าที่เป็นเลิศ

การมาของ AI Agents จะเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมค้าปลีกและการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์ที่ต้องการเติบโตในยุคนี้ต้องปรับตัวให้ทันโดยให้ความสำคัญกับ AI Agent Optimization (AAO) การสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน และการใช้ข้อมูลรีวิวเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ผู้ที่สามารถปรับตัวได้จะกลายเป็นผู้ชนะในตลาดที่ AI เป็นผู้กำหนดทิศทางการตัดสินใจของผู้บริโภค

เรียบเรียงจากบทความ AI Agents Are Changing How People Shop. Here’s What That Means for Brands.

https://hbr.org/2025/02/ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands