แบรนด์ไม่ได้แข่งกันที่ “ลูกค้าเป็นใคร” แต่แข่งกันที่ “ตอนไหนที่ลูกค้านึกถึงเรา”

การวางกลยุทธ์แบรนด์ในหลายองค์กรเริ่มต้นด้วยกิจกรรมที่แทบจะกลายเป็นพิธีกรรม ทุกคนช่วยกันสร้าง Persona ขึ้นมาหนึ่งคน ตั้งชื่อ กำหนดอายุ อาชีพ รายได้ ไลฟ์สไตล์ ความสนใจ และความฝันของเขาให้ละเอียดที่สุด จากนั้นจึงใช้ตัวละครสมมตินี้เป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจ ตั้งแต่การออกแบบสินค้า การสื่อสาร ไปจนถึงการเลือกช่องทางการตลาด วิธีคิดนี้ฝังรากลึกจนทำให้หลายคนเชื่อว่า การตอบคำถามว่า “ลูกค้าเป็นใคร” คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี

แต่มีคำถามหนึ่งที่ควรถูกหยิบขึ้นมาพิจารณาใหม่ หากลูกค้าของเราและลูกค้าของคู่แข่ง แทบจะเป็นคนกลุ่มเดียวกันทั้งหมด การทุ่มเวลาเพื่อจำแนกว่าพวกเขา “เป็นใคร” จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้มากเพียงใด

งานวิจัยของ Ehrenberg-Bass Institute ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของหนังสือ How Brands Grow เสนอข้อค้นพบที่สวนทางกับความเชื่อดั้งเดิมของวงการการตลาดอย่างน่าสนใจ กล่าวคือ ลูกค้าของแบรนด์ที่แข่งขันกันในหมวดสินค้าเดียวกัน มักมีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างมีนัยสำคัญ คนคนเดียวกันสามารถซื้อแบรนด์หนึ่งในวันนี้ แล้วเลือกอีกแบรนด์ในครั้งถัดไปได้เป็นเรื่องปกติ การเติบโตของแบรนด์จึงไม่ได้เกิดจากการครอบครอง “คนประเภทหนึ่ง” แต่เกิดจากการทำให้คนจำนวนมากนึกถึงแบรนด์ได้ในเวลาที่ต้องการซื้อ

ประเด็นนี้นำไปสู่แนวคิดเรื่อง Mental Availability หรือความพร้อมของแบรนด์ในความทรงจำของผู้บริโภค เมื่อความต้องการเกิดขึ้น แบรนด์ที่ถูกดึงออกมาจากความจำได้ง่ายและรวดเร็วที่สุด มักเป็นแบรนด์ที่มีโอกาสถูกเลือกสูงกว่า การแข่งขันจึงไม่ได้เกิดขึ้นที่การโน้มน้าวผู้บริโภคในวินาทีสุดท้าย แต่เกิดขึ้นก่อนหน้านั้นมาก ตั้งแต่การสร้างเส้นทางเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับสถานการณ์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ ความทรงจำเหล่านี้ไม่ได้ผูกกับ “ตัวตน” ของผู้บริโภค แต่ผูกกับ “บริบท” ที่ความต้องการเกิดขึ้น คนคนเดียวกันอาจเลือกแบรนด์กาแฟหนึ่งในเช้าวันทำงาน อีกแบรนด์หนึ่งเมื่อรู้สึกง่วงในช่วงบ่าย และอีกแบรนด์หนึ่งเมื่อต้องการนั่งคุยงานกับเพื่อน สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่อายุ เพศ หรือรายได้ของเขา แต่เป็นสถานการณ์ที่เขากำลังเผชิญ

นักการตลาดของ Ehrenberg-Bass เรียกบริบทเหล่านี้ว่า Category Entry Points (CEPs) หรือจุดที่ผู้บริโภคเริ่มเข้าสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวดหนึ่ง CEP อาจเป็น “เช้าก่อนเข้าประชุม” “หิวดึก” “ต้องซื้อของขวัญแบบเร่งด่วน” “อยากให้รางวัลตัวเองหลังสัปดาห์ที่เหนื่อย” หรือ “กำลังขับรถทางไกล” ทุกสถานการณ์ล้วนเป็นประตูที่พาผู้บริโภคเข้าสู่หมวดสินค้าเดียวกัน แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะนึกถึงแบรนด์เดียวกัน

หากมองผ่านเลนส์นี้ จะเห็นว่าคำถามที่องค์กรจำนวนมากใช้เวลาตอบเป็นเดือน อาจไม่ใช่คำถามที่สำคัญที่สุด เรามักรู้รายละเอียดของ Persona อย่างครบถ้วน แต่กลับไม่สามารถตอบได้ว่ามี “กี่สถานการณ์” ในชีวิตของผู้บริโภคที่แบรนด์ของเราควรปรากฏขึ้นในความคิด และในบรรดาสถานการณ์เหล่านั้น เราครอบครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้จริงกี่จุด

การค้นหา CEP ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากข้อมูลที่ซับซ้อน วิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือการสำรวจบริบทผ่านชุดคำถามง่าย ๆ ได้แก่ ผู้บริโภคอยู่กับใคร อยู่ที่ไหน เป็นช่วงเวลาใด กำลังทำอะไร และกำลังรู้สึกอย่างไร คำถามเหล่านี้ช่วยเปลี่ยนมุมมองจากการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม ไปสู่การทำความเข้าใจว่า “เมื่อไร” ที่พวกเขาเข้าสู่หมวดสินค้า

ตัวอย่างเช่น แบรนด์กาแฟอาจค้นพบว่าไม่ได้แข่งขันเฉพาะกับร้านกาแฟอื่นเพื่อแย่งชิง “คนวัยทำงาน” แต่กำลังแข่งขันในหลายสนามพร้อมกัน ทั้งช่วงเช้าก่อนเริ่มงาน ช่วงบ่ายที่พลังเริ่มลดลง ระหว่างการนัดคุยธุรกิจ หรือช่วงเย็นที่ผู้คนต้องการให้รางวัลตัวเอง แต่ละสถานการณ์มีแรงจูงใจต่างกัน และอาจต้องการการสื่อสารที่ต่างกัน แม้ว่าจะเป็นผู้บริโภคคนเดียวกันก็ตาม

เมื่อองค์กรสามารถลิสต์ CEP ได้อย่างเป็นระบบ ขั้นตอนต่อไปคือการประเมินว่า แบรนด์มีความแข็งแรงในสถานการณ์ใด และหายไปจากสถานการณ์ใดที่ควรมีตัวตนอยู่ คำถามสำหรับทีมการตลาดจึงเปลี่ยนจาก “เราจะสร้างคอนเทนต์อะไรให้กลุ่มเป้าหมายชอบ” ไปเป็น “เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ถูกเชื่อมโยงกับสถานการณ์สำคัญในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น” บทบาทของคอนเทนต์จึงไม่ใช่เพียงการสร้างการมีส่วนร่วม แต่เป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับ CEP ให้แข็งแรงขึ้นในระยะยาว

แนวคิดนี้ยังช่วยอธิบายความแตกต่างระหว่างแบรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องกับแบรนด์ที่หยุดอยู่กับที่ แบรนด์ขนาดเล็กจำนวนไม่น้อยภูมิใจกับการมี Positioning ที่ชัดเจน เพราะสามารถครองสถานการณ์หนึ่งได้ดี แต่บางครั้ง ความชัดเจนนั้นอาจเป็นผลจากการมองไม่เห็นสนามแข่งขันอื่นที่ยังเปิดกว้างอยู่ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่เติบโตในระยะยาวมักไม่ได้เป็นเจ้าของผู้บริโภคเพียงกลุ่มเดียว แต่เป็นเจ้าของ “หลายช่วงเวลา” ในชีวิตของผู้บริโภคคนเดิม

แน่นอนว่า ข้อเสนอทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่า Persona หรือ Segmentation หมดความสำคัญ การทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งยังคงมีคุณค่า โดยเฉพาะในการออกแบบสาร การสร้างประสบการณ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่สิ่งที่ควรระวังคือการยกระดับเครื่องมือให้กลายเป็นจุดตั้งต้นของกลยุทธ์ทั้งหมด เพราะการตอบคำถามว่า “ลูกค้าเป็นใคร” และ “ตอนไหนที่ลูกค้าควรนึกถึงเรา” เป็นคนละเรื่อง และหลายองค์กรอาจใช้ทรัพยากรจำนวนมากกับคำถามแรก ขณะที่แทบไม่เคยตอบคำถามหลังอย่างเป็นระบบเลย

บางที คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริหารแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ใช่ว่า เรารู้จักลูกค้าดีพอหรือยัง แต่คือ หากให้เขียนรายการ “สถานการณ์ในชีวิตประจำวัน” ที่แบรนด์ของเราควรเป็นตัวเลือกแรก เราจะเขียนได้กี่ข้อ และในจำนวนนั้น มีสักกี่สถานการณ์ที่เมื่อความต้องการเกิดขึ้น ผู้บริโภคนึกถึงเราได้ก่อนคู่แข่งจริง ๆ