10 แนวทางการใช้ MarTech ให้เกิดประสิทธิภาพ

แม้ว่าองค์กรจะลงทุนอย่างมากในเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) แต่การใช้งานจริงกลับยังไม่เต็มศักยภาพนัก ในบทความ Marketing Tech Is Broken. Here’s How to Fix It ที่เผยแพร่ใน HBR ได้เผยผลการวิจัยจากการสำรวจผู้บริหารการตลาดระดับสูง 292 คนว่าหลายองค์กรมีแผนจะใช้งบประมาณในปีนี้ และกว่า 31% คาดว่าจะใช้งบประมาณมากขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้า แต่ก็พบเช่นกันว่า 44% ได้ผลไม่ตรงกับที่คาดหัวง และ 44% ของเครื่องมือที่ซื้อมานั้นยังไม่ได้ใช้งาน

นั่นทำให้ทางทีมผู้เขียนบทความได้สรุปแนวทางสำคัญจากการศึกษานี้ว่าองค์กรควรทำอย่างไรเพื่อจะให้เกิดผลลัพธ์ของการใช้ MarTech ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังต่อไปนี้

1. มองข้ามงบประมาณ มุ่งเน้นการใช้งาน

การใช้จ่ายมากไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลลัพธ์ดีกว่า ผู้นำควรมุ่งเน้นไปที่การใช้ประโยชน์จากระบบให้เกิดค่าสูงสุด

2. กำหนดเป้าหมายที่ถูกต้อง

องค์กรที่นำ MarTech มาใช้ด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ (เช่น สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท) จะมีอัตราการใช้งานสูงกว่า 20% เมื่อเทียบกับการใช้งานที่ขาดเหตุผลเชิงกลยุทธ์

3. ขยายการใช้งานทั่วทั้งองค์กร

เมื่อ MarTech กระจายประโยชน์ไปยังทุกหน่วยงานในบริษัท ผลกระทบโดยรวมจะเพิ่มขึ้นจาก 4.2 เป็น 5.4 คะแนน ควรเปิดโอกาสให้ผู้จัดการจากทุกแผนกมีส่วนร่วม

4. จัดหาคนที่เหมาะสม

การจ้างหรือรักษาผู้เชี่ยวชาญ MarTech ได้คะแนนเพียง 4.1 จาก 7 ซึ่งต่ำกว่าการปรับปรุงเครื่องมือที่มีอยู่ (5.3 คะแนน) อย่างมีนัยสำคัญ

5. ผสานการใช้งาน GenAI

องค์กรที่ใช้ GenAI ในกิจกรรมการตลาดเฉลี่ย 15% โดยผู้ใช้ระดับสูงใช้ถึง 32.1% และมีคะแนนผลกระทบ MarTech สูงกว่า 10-20%

6. เสริมสร้างภาวะผู้นำจากด้านการตลาด

องค์กรที่มีฝ่ายการตลาดเป็นผู้นำโครงการ MarTech (66% ของบริษัทที่สำรวจ) มีผลกระทบต่องานสูงกว่า 25% เมื่อเทียบกับการให้หน่วยงานอื่น เช่น IT เป็นผู้นำ

7. ใช้เมตริกส์ที่เน้นผลกระทบระยะยาว

บริษัทที่เน้นเมตริกส์ระยะยาว (ความพึงพอใจ ความภักดี อายุการใช้งานของลูกค้า) จะได้ผลลัพธ์ดีกว่าการมุ่งเน้นเฉพาะเมตริกส์ระยะสั้น (การสร้างลีด การแปลงลีด)

8. ผสานความคิดสร้างสรรค์

องค์กรที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์จะมีประสิทธิภาพ MarTech ที่สูงขึ้น โดยเฉพาะในด้านแบรนด์ โซเชียล และ CRM

9. รักษาโฟกัสที่ลูกค้า

องค์กรที่มีความชัดเจนในการระบุลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูงสุด สามารถใช้ข้อมูลเพื่อจัดการลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะมีผลการปฏิบัติงาน MarTech ที่สูงกว่า

10. ตรวจสอบระบบอย่างสม่ำเสมอ

เพียง 30.9% ขององค์กรที่ทำการตรวจสอบ MarTech ทุก 6 เดือนหรือน้อยกว่า แต่การรอนานกว่าครึ่งปีจะทำให้ผลกระทบ MarTech ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

จากข้อมูลนี้ผู้เขียนเสนอนั้น จะเห็นได้ว่าการประสบความสำเร็จในการใช้ MarTech ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่ลงทุนเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การจัดการองค์กรให้สนับสนุนการใช้งานเทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้หากองค์กรเน้นการสร้างวัฒนธรรมที่ส่งเสริมการเรียนรู้ที่จะใช้ MarTech และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องแล้ว องค์กกรก็จะสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง