2 สมการสำคัญว่าด้วยเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า
ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เป็นเรื่องสำคัญมากเมื่อเราต้องการบริหาร Customer Experience ให้ดี ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนั้นแล้ว คนทำงานเองก็ต้องเข้าใจกระบวนการคิดเรื่องของความพึงพอใจของลูกค้าด้วยว่ามาอย่างไร
ที่ต้องบอกว่าเรื่องนี้สำคัญ เพราะหากเราพูดกันแบบง่าย ๆ แล้วนั้น ความพึงพอใจก็เกิดจากการได้มาซึ่งสิ่งที่ตัวเองต้องการ ซึ่งก็คงไม่ได้เป็นคำอธิบายที่แปลกอะไร แต่หากจะอธิบายเพิ่มเติมต่อว่าแล้วระดับของความพึงพอใจมาอย่างไร เกิดขึ้นจากปัจจัยอะไรบ้าง มันก็จะเริ่มยากและซับซ้อนขึ้นมาหน่อย แต่ถ้าเราเข้าใจที่มาที่ไปก็จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ลูกค้าได้ละเอียดยิ่งขึ้นและนำไปพัฒนาบริการของเราให้ดีขึ้นด้วย
ด้วยเหตุนี้ หากเราจะพูดถึงเรื่องของความพึงพอใจจากลูกค้าแล้วนั้น ก็เลยมีสมการ 2 อย่างที่เป็นพื้นฐานโดยอยู่บนสิ่งที่เรียกว่า “ความพึงพอใจ” และ “การสูญเสีย” ของลูกค้า
ความพึงพอใจ (Customer Satisfaction)
ถ้าจะพูดกันแบบเบสิคเลย ความพึงพอใจก็เกิดขึ้นจากความคาดหวังและผลที่ลูกค้าได้ว่ามันได้ตามที่คาดหวังไหม ต่ำกว่าความคาดหวัง หรือสูงกว่าความคาดหวัง และนั่นทำให้เกิดการคิดแบบสมการง่ายๆ ว่า
ความพึงพอใจของลูกค้า = สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับ – สิ่งที่ลูกค้ามองว่าตัวเองได้รับ
สิ่งที่ต้องย้ำอย่างหนึ่งคือ “สิ่งที่ลูกค้ามองว่าตัวเองได้รับ” ซึ่งก็อาจจะไม่ได้หมายความว่าลูกค้าได้รับจริง ๆ ก็ได้ หากแต่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึก คิด หรือเชื่อว่าได้รับก็ได้ และในทางกลับกันก็คือถ้าลูกค้าได้รับแต่ไม่รู้สึก ไม่เชื่อ และไม่คิด ก็จะมองว่าตัวเองยังไม่ได้รับเช่นกัน
การสูญเสียของลูกค้า (Customer Sacrifice)
อีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการเข้าใจว่าลูกค้านั้นมีการสูญเสียอะไรบ้างไปจากการใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเรา ซึ่งแน่นอนว่าเขาจะต้องเสียค่าบริการและต้นทุนในการใช้บริการต่างๆ ไปแล้ว แต่ลึกๆ เองนั้นเขายังมีการสูญเสียบางอย่างไปด้วย นั่นก็คือความพึงพอใจที่เขาไม่ได้รับนั่นเอง โดยสมการที่ว่านั้นคือ
การสูญเสียของลูกค้า = สิ่งที่ลุกค้าต้องการ – สิ่งที่ลูกค้ายินยอม
ทั้งนี้ สมการดังกล่าวอาจจะเข้าใจแบบง่าย ๆ คือการมองความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้ายอมรับเพื่อใช้งานสินค้าและบริการ กับสิ่งที่พวกเขาต้องการจริง ๆ ซึ่งแน่นอนว่าถ้ายิ่งลูกค้าสูญเสียมากเท่าไรก็จะทำให้เขาพึงประสงค์ได้น้อยตามไปนั่นเอง
เมื่อเราเข้าใจหลักของ 2 สมการว่าด้วยเรื่องความพึงพอใจนี้แล้ว จะเห็นได้ว่าการทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึกที่สำคัญนั้นก็จะมี 3 เรื่องด้วยกัน
สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง (Customer’s Expectation)
สิ่งที่ลูกค้ามองว่าตัวเองได้รับ (Customer’s Perception)
สิ่งที่ลูกยอมรับ (Customer’s Acceptance)
ซึ่งก็คงเป็นฝั่ง Customer Insight ที่ต้องไปทำความเข้าใจกันต่อไปนั่นเองล่ะครับ
