3 ความผิดพลาดในการใช้ Incentives กระตุ้นยอดขาย (และวิธีแก้ไข)

ในการบริหารทีมขาย หนึ่งในกลไกที่ผู้นำมักหยิบมาใช้เสมอก็คือ “แรงจูงใจทางการเงิน” หรือ Incentives ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชั่น โบนัส หรือแม้แต่รางวัลเล็กๆ อย่าง SPIFFs (Sales Performance Incentive Funds) แต่รู้หรือไม่ว่า แทคติกนี้อาจย้อนศรได้หากใช้ผิดวิธี?

แม้ไม่มีใครปฏิเสธว่าทุกคนต้องการค่าตอบแทนที่เหมาะสม แต่เมื่อองค์กร “ฝากความหวังทั้งหมด” ไว้ที่เงินเพียงอย่างเดียว พฤติกรรมของนักขายอาจเบี่ยงเบนจากเป้าหมายหลักของธุรกิจ และกลายเป็นปัญหาที่ยากจะแก้ไขได้เช่นกัน

❌ ความผิดพลาดที่ 1: ออกแบบแผนค่าตอบแทนตาม “ตัวชี้วัดภายใน” ที่ซับซ้อนเกินไป

หลายองค์กรออกแบบแผนค่าตอบแทนเพื่อให้สอดคล้องกับตัวชี้วัดภายใน เช่น จำนวนบัญชีใหม่หรือปริมาณสินค้าที่ขายได้ โดยตั้งใจจะใช้ตัวเลขเหล่านี้เป็นตัวแทนของความสำเร็จทางแทคติก แต่ในความเป็นจริง ตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถบิดเบือนได้ง่ายเมื่อกลายเป็นเป้าหมายโดยตรง พนักงานขายอาจมุ่งเน้นไปที่การ “ทำตัวเลขให้ได้” มากกว่าการ “สร้างคุณค่าให้ลูกค้า” ซึ่งมักนำไปสู่พฤติกรรมที่สวนทางกับเป้าหมายขององค์กร เช่น การเลือกขายสินค้าให้ลูกค้าที่ไม่ตรงกลุ่ม การถือยอดขายไว้เพื่อไตรมาสหน้า หรือแม้แต่ละเลยลูกค้าเดิมที่ยังมีโอกาสเติบโต ความท้าทายของผู้นำคือการมองให้ทะลุว่า “ตัวชี้วัด” ต้องไม่กลายเป็น “ตัวแทนแทคติก” แต่อย่างใด

❌ ความผิดพลาดที่ 2: ใช้ SPIFFs ดันยอดขายสินค้าเฉพาะจุด

SPIFFs หรือแรงจูงใจระยะสั้นสำหรับสินค้าบางประเภท แม้จะถูกออกแบบมาเพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงสั้น ๆ เช่น สินค้าเปิดตัวใหม่ หรือสินค้าคงคลัง แต่ก็มักส่งผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ พนักงานขายอาจให้ความสำคัญกับสินค้าที่มี SPIFF มากเกินไป และเลือกเสนอสินค้านั้นเป็นอันดับแรก โดยไม่คำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ผลที่ตามมาคือความไว้วางใจของลูกค้าถูกสั่นคลอน ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าตัวเองถูก “ขายของ” มากกว่าถูก “ช่วยแก้ปัญหา” สำหรับองค์กรที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า แทคติกแบบนี้ถือเป็นความเสี่ยงที่ต้องบริหารอย่างระมัดระวัง การให้ความรู้กับทีมขายเกี่ยวกับคุณค่าของสินค้า และการสื่อสารให้เชื่อมโยงกับปัญหาของลูกค้าอย่างตรงจุด จะให้ผลลัพธ์ที่ยั่งยืนกว่า

❌ ความผิดพลาดที่ 3: ใช้ “ส่วนลด” เป็นทางลัดในการปิดดีล

ในหลายกรณีที่ทีมขายเร่งปิดยอดเมื่อใกล้สิ้นไตรมาส “ส่วนลด” กลายเป็นทางลัดยอดนิยมที่ใช้เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้น อย่างไรก็ตาม แทคติกนี้ไม่ได้สะท้อนถึงการขายที่มีคุณภาพ แต่เป็นการลดคุณค่าของข้อเสนอด้วยตัวเอง การปรับโครงสร้างค่าคอมมิชชั่นให้ยึดตามกำไรแทนยอดขาย อาจช่วยได้บ้าง แต่ไม่สามารถแก้ปัญหาได้ที่ราก เพราะแก่นแท้ของปัญหาคือทีมขายยังไม่สามารถสร้าง “คุณค่า” ที่ชัดเจนเพียงพอในสายตาลูกค้า วิธีที่มีประสิทธิภาพกว่าคือการโฟกัสกับกระบวนการขายในช่วงต้น: ตั้งแต่การเข้าใจความต้องการของลูกค้า ไปจนถึงการเชื่อมโยงคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับเป้าหมายของลูกค้าอย่างมีเหตุผล เมื่อลูกค้าเห็นคุณค่า ส่วนลดก็ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจอีกต่อไป

แรงจูงใจทางการเงินเป็นเครื่องมือที่มีพลัง แต่ไม่ควรเป็นกลไกหลักในการบริหารทีมขาย ผู้นำฝ่ายขายที่ประสบความสำเร็จจะไม่ใช้โบนัสเป็น “แครอท” แต่จะใช้ วิสัยทัศน์ ความชัดเจน และการโค้ชที่มีคุณภาพ เพื่อให้ทีมเห็นเป้าหมายใหญ่และเดินไปในทางเดียวกัน เพราะในท้ายที่สุด ยอดขายที่ยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการ “ลด แลก แจก แถม” แต่เกิดจากการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีคุณค่ากับลูกค้าต่างหาก