8 สเต็ปของ Customer Experience ที่นักการตลาดควรรู้
โจทย์สำคัญอย่างหนึ่งของธุรกิจคือการทำให้ลูกค้ามี Customer Experience (ประสบการณ์ของลูกค้า) ที่ดีที่สุดเพื่อนำพาเขาจากจุดที่ยังไม่ได้สนใจตัวสินค้า / บริการ ไปยังจนเกิดการซื้อ ใช้งาน ประทับใจ แล้วก็บอกต่อ ซึ่งแน่นอนว่าหากทำได้สำเร็จจนจบแล้วก็ย่อมทำให้เกิดความประทับใจและรักษาลูกค้าในระยะยาวได้
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดเองก็ควรจะทำความเข้าใจเหมือนกันว่าประสบการณ์ของลูกค้านั้นมีหลายขั้นตอนอยู่เหมือนกัน ซึ่งในหนังสือ Never Lose a Customer Again ก็มีการอธิบายโมเดลหนึ่งที่น่าสนใจทีเดียว เลยขอหยิบมาสรุปพอสังเขปตามนี้ครับ
1. Assess
ขั้นตอนนี้คือการที่ลูกค้ากำลังพิจารณาอยู่ว่าควรจะใช้บริการ หรือเลือกสินค้าของเราหรือไม่ มันเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าเองยังชั่งใจอยู่ว่าธุรกิจของเรานั้นจะช่วยแก้ปัญหาของเขาได้หรือเปล่า แน่นอนว่าจุดนี้คือลูกค้ายังไม่ได้ตัดสินใจ / ปักใจที่จะเลือกซื้อของจากเรา และมันเป็นช่วงที่ธุรกิจจะต้องทำ “การตลาด” เพื่อโน้มน้าวหรือทำให้เขาเชื่อว่าเราเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดหรือสามารถตอบโจทย์ของเขาได้
2. Admit
การยอมรับว่าเราเป็นสิ่งที่เขาต้องการ ยอมรับว่าเขามีปัญหาและสินค้า / บริการของเราสามารถแก้ปัญหาได้คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้ หรือถ้าพูดง่ายๆ ก็คือเกิดการซื้อ-ขายนั่นเอง ซึ่งแน่นอนว่าในสเต็ปนี้นั้น ลูกค้ามักจะรู้สึกโอเคเนื่องจากเพิ่งได้ตัดสินใจ (ปลงใจ) เลือกใช้บริการไปแล้วและคาดหวังว่าจะได้รับผลที่คาดไว้
3. Affirm
อย่างไรก็ตาม หลังจากที่เขาได้ตัดสินใจเลือกเราในการแก้ปัญหาหรือตอบความต้องการของเขาแล้ว สิ่งที่ตามมาคือลูกค้าอาจจะมีความสงสัยและอาจจะกังวลใจว่าจะเป็นจริงได้ไหม ถ้าหากมีอะไรผิดพลาดขึ้นล่ะ? ซึ่งแน่นอนว่ามันอาจจะเกิดความไม่มั่นใจขึ้นได้ โดยถ้าหากธุรกิจปล่อยปะละเลยตรงนี้ไป ความไม่มั่นใจอาจจะก่อตัวขึ้นและกลายเป็นอคติได้ในภายหลัง และนั่นทำให้ธุรกิจเลยต้องมาช่วย “ย้ำ” “ยืนยัน” หรือ “ทำให้มั่นใจ” เพื่อดึงความรู้สึกดีๆ ของลูกค้ากลับมา
4. Activate
จุดนี้คือโมเมนต์ที่เกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าได้ทำการซื้อสินค้าของเราไปแล้วซึ่งอาจจะเป็นการใช้งานจริง การแกะกล่องสินค้า การนัดประชุมครั้งแรก (หลังจากเซ็นสัญญา) ซึ่งถ้าว่ากันตามจริงแล้ว นี่เป็นช่วงที่ลูกค้าจะรู้สึกตื่นเต้นกับการได้ใช้งานของที่เขาได้ตัดสินใจไปและนั่นเป็นช่วงที่ธุรกิจต้องพยายามทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และประทับใจเพื่อจะได้สนองกับความคาดหวังที่เขามีให้ได้
5. Acclimate
หลังจากได้ใช้งานไป ขั้นตอนต่อมาคือการที่ลูกค้าจะเริ่มเข้าใจและเรียนรู้การทำงานของสินค้า / บริการของเรา ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นช่วงที่เขาพยายามทำความคุ้นเคยกับสินค้า และหากเขารู้สึกว่ามันไม่ได้ “ง่าย” เช่นเดียวกับรู้สึกหงุดหงิด อึดอัด ก็ย่อมทำให้เขาเริ่มมีความทรงจำที่ไม่ดีกับตัวสินค้า จุดนี้จึงเป็นช่วงที่ธุรกิจต้องมั่นใจว่าประสบการณ์ใช้งานต่อเนื่องที่จะเกิดขึ้นนั้นต้องเป็นไปอย่างราบรื่น
6. Accomplish
ถ้าหากสินค้า / บริการของเราทำหน้าที่ได้ดี ลูกค้าก็ได้รับผลลัพธ์อย่างที่เขาคาดหวังไว้ ซึ่งทำให้ขั้นตอนนี้เปรียบเสมือนกับการที่ลูกค้าได้บรรลุเป้าหมายที่เขาต้องการ เขาได้รับสิ่งที่อยากได้ ปัญหาที่เขาเคยมีได้รับการแก้ไข และนั่นจะเป็นจุดที่ทำให้เขาเกิดความพึงพอใจจริงๆ ในเลือกซื้อสินค้า / บริการนั่นเอง
7. Adopt
หากประสบการณ์ถูกร้อยเรียงมาด้วยดี จุดต่อมาคือการที่ลูกค้าเริ่มสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นกับสินค้า / บริการ เช่นการรับสินค้าของเราเข้าเป็นหนึ่งในตัวเลือกหลักของเขา การยอมรับอย่างเต็มอกว่าเขาเป็นลูกค้าของเรา
8. Advocate
ขั้นตอนสุดท้ายที่ใครๆ ก็ล้วนอยากได้ ก็คือการที่ลูกค้ายินยอมที่จะทำหน้าที่เป็นคนแนะนำและบอกต่อสินค้าของเราให้กับคนอื่นได้ ทั้งนี้ก็เพราะเขารู้สึกดีกับการใช้สินค้า / บริการของเรามาตลอดทางนั่นเอง
8 ขั้นตอนข้างต้นอาจจะดูซับซ้อนอยู่เสียหน่อยแต่ถ้าพิจารณากันดีๆ มันก็จะคล้ายๆ กับ Customer Journey ปรกติของเราแต่มีการแตกรายละเอียดเพิ่มเข้ามาซึ่งผมว่ามันก็สามารถวิเคราะห์ต่อยอดได้เยอะเหมือนกันว่าในแต่ละขั้นตอนนั้นเราควรทำอะไรบ้าง การตลาดของเรามีกิจกรรมอะไรที่กระตุ้นเขาหรือรองรับเขาในช่วงนั้นๆ หรือเปล่านั่นเองล่ะครับ
