Brand Community ยังจำเป็นอยู่หรือไม่ ?

เรื่องของการสร้าง Brand Community เป็นหนึ่งใน Hot Topic อยู่ช่วงหนึ่งของการตลาดดิจิทัลในมุมของการต่อยอดและสร้างฐานแฟนที่มากกว่าแค่ Follower บนแพลตฟอร์มออนไลน์

แล้วนั่นก็กลายเป็นคำถามที่มีถามมากันบ้างว่า "มันจำเป็นหรือไม่ ?"

แน่นอนว่าการทำ Brand Community นั้นเป็นแทคติกทางการตลาดที่ให้ผลได้อย่างดีเยี่ยมถ้าทำสำเร็จ แต่มันก็ไม่ได้เหมาะกับทุกบริบทเสมอไป แถมมีประเด็นน่าคิดหลายอย่างที่ผมมักจะเอามาอธิบายดังนี้ครับ

1. การสร้าง Community มีต้นทุนในการ "รักษา"

หลายคนจะคิดว่าการสร้าง Community คือการสร้างแพลตฟอร์มขึ้นมาแล้วให้กลุ่มคนที่เข้ามาใน Community นั้นพัฒนาคอนเทนต์และโต้ตอบกันเองโดยตัวผู้สร้างไม่ต้องเข้าไปข้องเกี่ยวอะไรมากแล้ว

แต่ในความเป็นจริง การจะรักษาให้ Community ยังเคลื่อนไหวอยู่ได้นั้นจะเป็นจะต้องมีการ "ลงทุน" ไม่ต่างจากการทำเพจหรือทำช่องคอนเทนต์เลย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกิจกรรมให้สมาชิกโต้ตอบกัน การหาคอนเทนต์และประเด็นสนทนาใหม่ ๆ เข้ามา รวมไปทั้งการบริหารความขัดแย้ง การตั้งกฎกติกาเพื่อให้เกิดการอยู่ร่วมกันโดยมีปัญหาน้อยที่สุด ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่ได้มีมีแผนรองรับและทรัพยากรที่เพียงพอ ก็อาจจะปวดหัวหนักไม่แพ้ (หรือมากกว่า) ทำสื่อออนไลน์แบบดั้งเดิมก็ได้

2. ถ้าไม่สามารถไปถึง Critical Mass ได้ก็ "เหนื่อย"

คอนเซปต์ของ Community นั้นฟังดูดี แต่มันจะเวิร์กเมื่อมันมีคนมากถึงจุดหนึ่ง ซึ่งพอเอาเข้าจริงก็จะพบว่าหลาย Community / Group มีสมาชิกเยอะแต่กลับไม่ได้มี Active Member ที่แข็งแรงเพื่อกระตุ้นให้เกิดการสนทนาในระดับที่ไปสู่ Critical Mass ได้ ซึ่งพอมันไม่สามารถเกิดภาพ Community ในแบบคอนเซปต์ตั้งต้นไม่ได้ ก็จะกลายเป็นปัญหาเมื่อเทียบผลของการลงทุนว่าคุ้มค่าหรือไม่จนหลายแบรนด์อาจจะยกเลิกในเวลาต่อมา

3. การไม่ชัดเจนในเป้าหมายทางการตลาด

อีกประเด็นหนึ่งที่เจอบ่อยคือ Communuity ถูกมองว่าเป็นอีกช่องทางของการขาย โดยหวังให้มีคนเยอะ ๆ แล้วโพสต์แนะนำสินค้าแล้วเข้าถึงคนมากขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งตัว Platform Ad แต่ในขณะเดียวกันก็ยังถือวัตถุประสงค์ในแง่ว่าใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ และให้ความช่วยเหลือกับกลุ่มสมาชิกไปด้วย ซึ่งบางทีอาจจะกลายเป็นความสับสนว่าจะเอาอะไรกันแน่ จะวัดผลอย่างไร หรือการถามว่า "ความสำเร็จของ Community คืออะไรกัน"

4. Community ไม่ได้จำเป็นกับทุกประเภทสินค้า

สิ่งที่ผมพูดบ่อย ๆ คือ Community มีคาแรคเตอร์ที่เหมาะกับกลุ่มสินค้าหรือแบรนด์บางอย่าง เช่นกลุ่มเป้าหมายมีคุณค่าร่วม (Shared Value) หรือความสนใจร่วม (Shared Interest) ที่แข็งแรง เกิดบทสนทนาได้อย่างต่อเนื่อง

แต่ถ้าแบรนด์อยู่ในแบบ Transactional Relationship ก็อาจจะพบว่าการทำ Community ไม่ได้ส่งเสริมธุรกิจขนาดนั้น แถมอาจจะไม่ค่อยเหมาะเสียอีกต่างหาก นั่นทำให้หลายตำรามีการพูดว่าในกลุ่มสินค้า Low-Involvement / Low-Frequency อาจจะไม่ได้จำเป็นต้องมาสร้าง Community อะไรมากมาย

5. มันอาจจะมี Community อื่นที่ทำหน้าที่ดีอยู่แล้ว

อีกกรณีหนึ่งคือตัวแบรนด์อาจจะไม่ต้องสร้างอะไรใหม่เพราะมันก็มีชุมชนของผู้บริโภคไปสร้างกันเองก่อนหน้าอยู่แล้ว แถมก็สร้างกันได้เข้มแข็งอีกต่างหาก ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นแล้ว แบรนด์อาจจะเปลี่ยนแนวทางจากการสร้างเองไปเป็นผู้สนับสนุนตัว Community นั้นจะดีกว่า

ที่บอกมานี้คือส่วนหนึ่งของประเด็น "ควรพิจารณา" ถ้าใครคิดจะทำ Brand Community ตามที่เห็นพูดกันบนเวทีสัมมนาหรือเป็นกระแสอยู่ เพราะมันก็เวิร์กจริงถ้าอยู่ในกลยุทธ์ที่ใช่และบริบทที่ใช่ หรืออาจจะเป็นการสิ้นเปลืองแล้วไม่คุ้มค่าก็ได้เหมือนกัน