[Google Update #2] เรื่องควรรู้ของการลงโฆษณา Google

นอกจากการพูดคุยเรื่องกลยุทธ์ แนวคิด และโซลูชั่นต่างๆ ที่ Google มีสำหรับนักการตลาดบทแพลตฟอร์มของ Google ดังที่ได้สรุปไว้ในบล็อกก่อนหน้านี้แล้วนั้น การพูดคุยกับคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ก็ยังมีเรื่องราวอีกหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์ม รวมทั้งข้อสงสัยหลายๆ เรื่องที่บางคนอาจจะมีกับ Google ซึ่งผมหยิบมาเล่าสู่กันฟังเป็นประเด็นๆ ในบล็อกนี้นะครับ

หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทยแต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆเป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เองอีกทั้งเนื้อหาต่างๆเป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใดรวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆมาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial

คนฟังเพลงผ่าน YouTube ไม่ได้ดูโฆษณาจริงหรือ?

ความเชื่อหนึ่งที่หลายๆ คนมีต่อพฤติกรรมการใช้ YouTube ของคนไทยคือการเอามาฟังเพลงต่างๆ ดังที่จะเห็นได้ว่ายอดวิวของเพลงดังๆ นั้นมียอดหลายร้อยล้านกันเลยทีเดียว

แต่ก็นั่นเองที่หลายๆ คนก็อาจจะตั้งมายาคติขึ้นมาว่าเป็นการ “เปิดฟัง” ไม่ใช่ “เปิดดู” แล้วก็ทำให้คอนเทนต์กลุ่ม Music นี้ถูกมองข้ามจากหลายๆ คนเวลาเลือกลงโฆษณาบน YouTube

อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามและแลกเปลี่ยนกับทาง Google นั้น กลับพบว่าในการลงโฆษณาในกลุ่ม Music ก็ยังได้ผลและมีประสิทธิภาพที่ไม่ได้แพ้กับกลุ่มคอนเทนต์อื่นๆ แต่อย่างใด ซึ่งนี่อาจจะช่วยสร้างความมั่นใจและเพิ่มโอกาสให้กับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่มีแนวโน้มจะสนใจคอนเทนต์กลุ่มนี้ว่าเป็นพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน

ความเห็นส่วนตัว: เอาจริงๆ ผมมักจะบอกว่าต่อให้ผู้บริโภค “ฟัง” แล้วไม่ดูคอนเทนต์นั้น นักการตลาดหรือคนทำคอนเทนต์ก็ยังสามารถใช้ช่วงเวลาที่ YouTube ให้ในการโฆษณานั้นสามารถสื่อสารผ่าน “เสียง” ได้อยู่เช่นกัน (คิดเสียว่าเหมือนฟังโฆษณาวิทยุนั่นแหละ) ซึ่งถ้าออกแบบดีๆ ก็เรียกว่าอาจจะได้ประสิทธิภาพมากๆ เลยก็ว่าได้

อย่าสนใจ Reach เฉยๆ แต่ต้องเป็น Quality Reach

แน่นอนว่าในยุคการตลาดดิจิทัลนั้น หลายคนจะถวิลหายอดตัวเลขกันเป็นธรรมดา ซึ่งเมื่อเราเข้าโหมดการสื่อสารการตลาดแล้ว ตัวเลขที่เราสนใจนั้นก็จะไม่พ้นตัว Reach & Frequency (การเข้าถึง & จำนวนความถี่ที่เห็น) ซึ่งนักการตลาดตลาดคนก็จะให้ความสำคัญเชิง “ปริมาณ” กับสองเรื่องนี้เป็นหลัก

แต่ในความคิดของ Google ซึ่งตอนนี้มีการวัดผลที่ละเอีลดและลึกกว่าเดิมนั้น สิ่งที่ตลาดควรปรับตัวคือการไม่ใช่มองยอดสองสิ่งนี้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะปริมาณนั้นต้องคู่ไปกับคุณภาพ เช่น Reach ที่ว่านั้นเข้าถึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ไม่ใช่ Freud Reach (เช่นการเข้าถึงแอคเค้านท์ผี) ไม่ใช่การโชว์คอนเทนต์แบบที่คนนั้นไม่ได้ดูคอนเทนต์จริงๆ (ประเภทเลื่อนหน้าจอผ่านโดยไม่ทันดู) หรือการที่ดูคอนเทนต์นั้นโดยไม่มีประสิทธิภาพ (เช่นดูแล้วไม่ได้ยินเสียง ไม่เข้าใจเนื้อหา)

ฉะนั้นแล้ว นักการตลาดควรจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากๆ เนื่องจากมันจะส่งผลต่อไปยังการวัดผลเชิงลึกและการทำ Performance Optimization ในตัว Customer Journey ได้ (อธิบายง่ายๆ เช่นถ้าได้ Reach มาเยอะแต่ไม่ได้เป็น Quality แล้ว การจะเปลี่ยนมาเป็น Consider / Action นั้นก็จะมีเรทที่ต่ำ ทำให้แม้ว่า CPR – ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงคนที่ถูก แต่กลายเป็น CPA – ค่าใช้จ่ายในการสร้าง Action นั้นสูงขึ้นสวนทาง เป็นต้น)

บริษัททุกขนาดสามารถเข้าถึงบริการและความช่วยเหลือของ Google

เมื่อพูดถึงบริการและการช่วยเหลือของ Google นั้น หลายๆ คนจะคิดว่าจะมีเฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มียอดโฆษณาเยอะๆ เท่านั้น ส่วนคนทั่วไปหรือบริษัทเล็กๆ ก็ต้องเรียกว่าคลำหาทางกันเองอะไรอย่างนั้น ซึ่งนี่เป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงพอสมควรเลยทีเดียว

ทั้งนี้เราต้องเข้าใจก่อนว่ากับบริษัทใหญ่ๆ ซึ่งมีสเกลการทำงานที่ใหญ่และมีความซับซ้อนมากๆ นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการทำงานกับทางเอเยนซี่ที่มาดูแลและรับผิดชอบ ซึ่งเอเยนซี่ก็จะทำให้เป็นพาร์ทเนอร์กับทาง Google เพื่อนำโซลูชั่นต่างๆ ไปใช้ให้มีประสิทธิภาพ และเอเยนซี่นี้เองที่ช่วยในการวางแผนหรือให้คำแนะนำกับทางแบรนด์ต่างๆ

ทีนี้เราก็ต้องมาปรับความเข้าใจกันด้วยว่าถ้าในบรรดาผลิตภัณฑ์ / โซลูชั่นพื้นฐานอย่างเช่น Search Ad / GDN / YouTube Ad นั้นบริษัททุกขนาดก็สามารถเข้ามาซื้อและใชได้อยู่แล้ว แต่ที่อาจจะมีข้อจำกัดคือการทำงานที่ซับซ้อนกว่าเดิมเช่นการทำ Advanced Programmatic อย่างเช่นการนำฐานข้อมูลจากหลายๆ ที่มาใช้ร่วมกันซึ่งจำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือและเทคโนโลยีในอีกระดับหนึ่ง

นอกจากนี้แล้ว เราก็ต้องเข้าใจด้วยว่าหลายๆ ผลิตภัณฑ์นั้นมีข้อจำกัดด้านต้นทุนในการซื้อสื่อที่ค่อนข้างสูง จึงดูเหมือนว่าจะจำกัดในวงแบรนด์ใหญ่ๆ ตัวอย่างเช่น YouTube Masthead (แต่เอาจริง ราคามันก็สูงชนิดบริษัทขนาดกลางๆ ลงมาก็ยากจะซื้อแล้วนั่นแหละครับ)

นอกจากนี้แล้ว สำหรับบริษัทกลุ่ม SME หรือบุคคลทั่วไปนั้นก็ยังสามารถเข้าถึงความช่วยเหลือพื้นฐานจาก Google ที่มีเจ้าหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ช่วยแนะนำหากมีข้อสงสัยหรือปัญหาเกิดขึ้น (ดูได้ในส่วน Help / Contact Us)

หมายเหตุ: อย่างไรก็ตาม ก็ต้องเข้าใจด้วยเช่นกันว่า Support ตรงนี้คือเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ / โซลูชั่น แต่ไม่ได้ช่วยในเรื่องการวางแผนกลยุทธ์หรือแผนโฆษณาแต่อย่างใดนะครับ

แหล่งความรู้ฟรีและดี เรียนรู้ได้เอง

สำหรับคนที่อาจจะบ่นๆ ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ได้รับการเทรนนิ่งจาก Google แต่คนธรรมดาจะไปเรียนจากไหน ซึ่งเอาจริงๆ มันก็มีคอร์สออนไลน์ให้เรียนกันฟรีๆ (แถมดีมากๆ) อยู่นะครับ

Google Academy for Ads

แหล่งรวบรวมความรู้ด้านการลงโฆษณาใน Google Ads ซึ่งมีบทเรียนและคำแนะนำมากมายให้รู้วิธีการทำงาน เทคนิคต่างๆ ฯลฯ