Narrow Targeting ดีหรือไม่?
อย่างที่รู้ๆ กันคือการทำ Targeting นั้นเป็นกลไกสำคัญของการลงโฆษณาบนดิจิทัล เพราะความสามารถของตัว Platform อย่าง Google และ Facebook นั้นก็ให้คนลงโฆษณาเลือกได้ว่าอยากจะเข้าถึงใครกันบ้าง
อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่เริ่มเป็นที่พูดถึงเยอะคือการที่ทำ Targeting ในบางครั้งนั้นอาจจะไม่ได้ผลอย่างที่นักการตลาดตั้งใจไว้ อย่างเช่นกรณีที่ P&G เองก็เคยออกมาพูดว่าการทำ Targeting ของตัวเองนั้นไม่ได้ประสิทธิภาพจนถึงต้องเปลี่ยน Strategy ในการลงโฆษณาของ Facebook Ad เลยทีเดียว และนั่นนำมาสู่ประเด็นการถกเถียงเรื่องการทำ Narrow Targeting ว่าเวิร์คหรือไม่?
การจะเข้าใจเรื่องนี้ เราก็คงต้องมองลงไปในเรื่องการกลุ่ม Target Audience ที่เราคุ้นเคยกันก่อน ซึ่งด้วยหลักปรกติที่คนทำงานดิจิทัลมักจะทำกันคือการวาง Core Target ที่เฉพาะเจาะจงเพื่อเลี่ยงการจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย (เช่นสินค้าผู้หญิงก็คงไม่ต้องการให้ผู้ชายได้เห็นชิ้นงาน) และจุดสำคัญก็คือเรื่องการวาง Core Target นี้แหละว่า “กว้าง” หรือ “แคบ” เกินไปหรือเปล่า ซึ่งแน่นอนว่าถ้าเมื่อไรก็ตามที่ “เกินไป” ก็ย่อมเป็นปัญหาอย่างเช่นถ้าเราลง Target กว้างเกินไปก็จะกลายเป็นว่าเราเสียเงินกับคนที่ไม่จำเป็น ส่วนถ้าแคบเกินไปก็จะกลายเป็นว่ามันอาจจะเจอคนน้อยมากจนไม่เพียงพอจะสร้าง Impact ที่ต้องการได้
ทำไม Narrow Targeting ถึงเวิร์ค?
ทีนี้เราลองมาทำความเข้าใจว่าทำไม Narrow Targeting ถึงเวิร์คกัน? จะเห็นว่าการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงนั้นจะเหมาะมากกับธุรกิจที่ไม่ได้คาดหวัง Impact ในระดับที่จะเกิด Awareness ในวงกว้าง หรือการสร้าง Conversation ในเกิดขึ้นในกลุ่มคน ซึ่งเรามักจะเห็นว่าการทำ Narrow Targeting นั้นมักจะได้ผลกับการทำ Direct Promotion ประเภท Personalization หรือการเจาะจงนำเสนอ Product / Service สำหรับคนที่มีความต้องการนั้นๆ โดยเฉพาะ เช่นการนำเสนอเฟอร์นิเจอร์ให้กับคนที่กำลังแต่งบ้าน
จากภาวะข้างต้น จะเห็นว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Narrow Targeting มีผลคือการที่ตัว Communication นั้นมักจะเน้นเกิด Direct Consideration กับตัวคนรับสารเลยโดยที่ไม่ได้จำเป็นต้องอาศัย “แรงเสริม” จากคนรอบข้าง (หรือพูดง่ายๆ คือสินค้าประเภทนี้คนซื้อโดยไม่ต้องรอให้คนอื่นพูดถึง ไม่ต้องการให้คนรอบข้างแนะนำ) ซึ่งเราก็มักจะพบว่าสินค้าของ SME มักจะอยู่ในกลุ่มนี้
ข้อดีอีกอย่างของการทำ Narrow Targeting โดยโฟกัสไปที่ Core Target นั้น (และเห็นผลที่ SME มักจะทำกัน) คือการควบคุมงบประมาณ และเลือกใช้กับคนที่จำเป็นเท่านั้น
แล้วทำไม Narrow Targeting ถึงไม่เวิร์ค?
ในทางกลับกัน ถ้าเรามองสินค้าประเภทที่ต้องอาศัย “การแนะนำ” “บอกต่อ” หรือ “กระแสรอบข้าง” แล้ว เราอาจจะพบว่าการทำ Narrow Targeting อาจจะไม่เวิร์คนัก เพราะมันจะกลายเป็นว่าหลายๆ คนจะไม่รู้จัก ไม่ได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการอะไรเลย ซึ่งพอเป็นแบบนั้นก็จะทำให้ “คนรอบข้าง” ของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้สามารถเป็น “แรงเสริม” ในการโน้นน้าวกลุ่มเป้าหมายเพื่อซื้อสินค้าได้ ซึ่งเราก็จะพอเห็นได้ว่าสินค้าประเภทนี้มักจะตกอยู่กับตลาดที่มีขนาดใหญ่ หรือที่เรามักจะเรียกๆ กันว่า Mass Market เพราะสินค้าพวกนี้คนซื้อมักจะต้องมีความรู้สึกร่วมกับสังคมด้วยเช่น “ใครๆ ก็พูดถึง” หรือ “มีคนพูดถึงเยอะ” เป็นต้น
แล้วจะทำอย่างไรกันดี?
เรื่องการทำ Narrow Targeting คงเป็นเรื่องที่ถกกันอีกเยอะเพราะมันเป็นแค่ “วิธีการ” ซึ่งมันก็คงจะเหมาะกับบางกลยุทธ์และไม่เหมาะหลายๆ กลยุทธ์ ตรงนี้เองที่นักการตลาดต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่าสินค้า บริหาร หรือแคมเปญที่ตัวเองต้องการนั้นอยู่ในระดับไหน เราคาดหวังการใช้ Facebook Ad ในระดับไหน ทำหน้าที่อะไร
นอกจากนี้แล้ว ในแต่ละแคมเปญก็สามารถแบ่งตัว Ad ในหลายๆ ระดับได้ เช่นถ้าเป็น Ad ที่เน้นการรับรู้สินค้าต่างๆ ก็อาจจะสามารถเลือก Target ที่กว้าง ไม่ใช่แค่ตัว Core Target อย่างเดียว ส่วน Ad ที่เน้น Conversion นั้นก็เลือกจะเจาะจงเฉพาะ Core Target เพราะเน้นเรื่อง Performance เป็นหลักก็ได้
ที่เล่ามาในบล็อกวันนี้อาจจะเป็นแนวคิดง่ายๆ พอให้เห็นภาพของสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นซึ่งก็คงเป็นโจทย์ของนักการตลาดในแต่ละแบรนด์ แต่ละธุรกิจที่จะหาสูตรของตัวเองว่าแบบไหนมีประสิทธิภาพที่สุดนั่นแหละครับ
