มองให้ขาดว่าสินค้าไหนรุ่งหรือร่วงด้วย BCG Growth Matrix
หนึ่งในโมเดลที่คนมักใช้อธิบายสภาวะของสินค้าที่ตัวเองขายอยู่นั้นว่าเวิร์คหรือไม่เวิร์คนั้นคือตัว BCG Matrix ซึ่งทาง BCG (Boston Consulting Group) เป็นคนคิดขึ้นมาแล้วนำมาเผยแพร่จนเป็นที่นิยมและใช้งานกันอย่างแพร่หลาย แน่นอนว่าโมเดลนี้เป็นโมเดลที่ไม่ยุ่งยาก เข้าใจได้ง่าย แถมทำให้เจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร สามารถมองภาพเห็นว่าตอนนี้สินค้าหรือบริการที่ตัวเองมีนั้นเป็นอย่างไร
The Growth Share Matrix
แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะเรียกว่า BCG Matrix แต่จริงๆ แล้วโมเดลนี้ถูกเรียกว่า The Growth Share Matrix และถูกพัฒนาขึ้นในปี 1968 โดยใช้แนวคิดเพื่อดูว่าสินค้า / บริการที่ธุรกิจกำลังดำเนินการอยู่นั้นมีแนวโน้มจะสามารถเติบโตได้หรือไม่ ซึ่งการเติบโตที่ว่านี้แบ่งเป็นสองแบบคือ
Market Growth กล่าวคือมีการเติบโตของตลาดสินค้า ซึ่งไม่ใช่การเติบโตของตัวบริษัท (ผู้ขาย) เพียงอย่างเดียว เช่นตลาดชานมไข่มุกมีโอกาสที่จะโตขึ้นมากหรือน้อย เป็นต้น
Relative Market Share กล่าวคือการดูส่วนแบ่งการตลาด
ซึ่งเมื่อนำ 2 อย่างนี้มาเป็นแกนและสร้างตารางขึ้น ก็จะเกิดพื้นที่ 4 ประเภทขึ้นมาอันได้แก่
Stars – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง แถมมีอัตราการเติบโตของตลาดสูงด้วย ซึ่งถ้าหากธุรกิจอยู่ในจุดนี้ก็จะช่วงที่ธุรกิจโตเร็วเนื่องจากตลาดโต
Cash Cows – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางกาตลาดสูง แต่มีอัตราการเติบโตต่ำ อย่างไรก็ตามสินค้า / บริการในกลุ่มนี้ยังสามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจอยู่เรื่อยๆ ได้อย่างต่อเนื่อง
Question Marks – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย แต่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูง โดยสินค้าพวกนี้มักจะยังมีกำไรน้อย ไม่ได้สร้างรายได้ที่เยอะให้กับบริษัท แต่ก็ยังเห็นการขายที่โตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต่อไปอาจจะกลายเป็น Stars (รุ่ง) ก็ได้ หรือจะตกกลายเป็น Dogs (ร่วง) ก็ได้เช่นกัน
Dogs – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ แถมมีอัตราการเติบโตของตลาดต่ำอีกต่างหาก ซึ่งหากสินค้าหรือธุรกิจอยู่ในกลุ่มนี้ก็เรียกว่ามีขีดความสามารถในการแข่งขันต่ำมาก ควรจะเลิกทำหรือไม่ก็รีบแก้ไขโดยด่วน
ประยุกต์ BCG Matrix ให้เข้าใจแบบง่ายๆ ภาษาบ้านๆ
ที่ผมอธิบายไปข้างต้นนั้นเป็นการอธิบายตามนิยามที่ใช้กันแบบทางการ ซึ่งบางคนพออ่านเป็นเรื่อง “ส่วนแบ่งการตลาด” และ “การเติบโตของตลาด” ก็อาจจะงงๆ ว่ามันแปลว่าอะไร นึกภาพไม่ออก ก็อยากให้ลองมากันแบบง่ายๆ จากสถานการณ์ที่เราเป็นเจ้าของร้านขายของหน่อยแล้วกัน
เมื่อเรามองดูสินค้าในร้านและนำข้อมูลมาประกอบนั้น เราก็ลองแบ่งกลุ่มสินค้าออกโดยใช้แกน 2 แกน คือ ทำกำไรได้เยอะ กับ ขายได้จำนวนมาก (ซึ่งจริงๆ ก็เทียบเคียงกับ 2 แกนก่อนหน้านี้นั่นเอง)
พอเป็นแบบนี้ เราก็จะเห็นว่าสินค้าในกลุ่ม Stars นั้นคือกลุ่มที่ขายได้เยอะแถมสามารถสร้างกำไรได้มาก ซึ่งส่วนหนึ่งก็มาจากการที่ตลาดของสินค้านี้โตเร็วแถม มีความต้องการเยอะ แน่นอนว่าสินค้าในกลุ่มนี้ก็ย่อมเป็นที่ต้องการของธุรกิจ เรียกได้ว่าขายคล่องแถมทำเงิน (กำไร) ได้เยอะนั่นเอง
แต่ถ้าเรามองมากลุ่ม Cash Cow นั้น ก็อาจจะเป็นกลุ่มสินค้าที่อาจจะไม่ได้กำไรเยอะมาก แต่ขายได้เรื่อยๆ โดยไม่ต้องไปยุ่งอะไรกับมันมากนัก ประเภทเมนูคลาสสิค สินค้าขึ้นชื่อ ของก็ยังสามารถปล่อยได้เรื่อยๆ แต่อาจจะไม่ได้หวือหวานัก ถ้าหากมีสินค้า / บริการในกลุ่มนี้ ก็มักจะถูกเก็บไว้ในองค์กรเพราะสามารถสร้างเงินให้กับธุรกิจได้อยู่เสมอ
แต่ถ้าสินค้าตกอยู่ในกลุ่ม Question Marks ก็อาจจะเป็นกลุ่มสินค้าที่ทำราคาได้ดี กำไรสูง แต่ยังขายไม่ได้เยอะมาก ซึ่งก็ดูกันว่าจะสามารถดันให้ขายได้เยอะๆ จนกลายเป็น Stars ได้หรือไม่ (ซึ่งอาจจะต้องพึ่งโปรโมชั่นและการทำการตลาดเข้ามาหนุน)
ส่วนถ้าสินค้าไหนอยู่ในกลุ่ม Dog คือขายก็ไม่ได้กำไร แถมปล่อยออกยากอีกต่างหาก ก็เป็นสินค้าที่อาจจะไม่ควรเอามาขายต่อ เพราะก็จะเหนื่อยกับการ Stock สินค้า แถมต่อให้ขายได้ก็อาจจะไม่คุ้มเลย
ที่เล่ามานี้เป็นคอนเซปต์แบบกว้างๆ ซึ่งถ้าเราเอาสินค้าต่างๆ ที่เราขายลองไปวางเทียบดูก็จะเห็นกลุ่มสินค้าที่มีลักษณะคล้ายๆ อย่างนี้อยู่นั่นเองล่ะฮะ
รู้แล้วยังไง?
พอถึงจุดนี้ คนก็จะถามว่าหลังจากรู้ว่าสินค้าเราอยู่ตรงไหนกันบ้าง แล้วจะต้องทำอะไรต่อไป? ก็ต้องอธิบายต่อแบบง่ายๆ ว่าการวางกลยุทธ์ของแต่ละกลุ่มนั้นก็ไม่เหมือนกัน เช่น
สินค้าในกลุ่ม Stars – พยายามรักษาไว้ให้เป็น Stars เช่นการโปรโมทอย่างต่อเนื่อง
สินค้าในกลุ่ม Question Marks – พยายามสร้าง Demand ให้เกิดขึ้น ทำโปรโมชั่น เพื่อพลักให้สินค้ามีความต้องการเยอะ ขายได้มากขึ้น และจะได้เข้าไปสู่กลุ่ม Stars
สินค้ากลุ่ม Cash Cow – รักษาระดับคุณภาพสินค้า บริการไว้ และหาวิธีลดค่าใช้จ่ายหรือทำให้เกิดกำไรมากขึ้นจากส่วนของ Operation
สินค้ากลุ่ม Dogs – ลดระดับการผลิต การสต๊อคสินค้า หรือไม่ก็หาวิธีทำโปรโมชั่นและขยับสินค้าไปสู่กล่อง Question Marks หรือ Cash Cows ให้ได้
จะเห็นว่าตัว BCG Matrix / The Growth Share Matrix นี้แม้ว่าจะมักใช้กับธุรกิจขนาดใหญ่แต่ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจขนาดกลางและเล็กได้อยู่เหมือนกัน แถมยังสามารถทำให้เรามองกลยุทธ์ต่างๆ ในการทำธุรกิจต่อยอดได้แบบมีทิศทางมากขึ้นด้วยนั่นเองล่ะครับ
