รู้จัก PoP (Points of Parity) และ PoD (Points of Difference)

ในเรื่องการทำ Positioning (จุดยืนของสินค้า / แบรนด์ในตลาด) ตลอดจนไปถึงเรื่องการเลือกสิ่งที่จะเอามานำเสนอในการสื่อสารการตลาดนั้น สิ่งที่นักการตลาดตลอดไปจนถึงคนทำคอนเทนต์เองก็ต้องเข้าใจอยู่พอสมควรคือหลัก “จุดร่วมที่จำเป็น” และ “จุดต่าง” ระหว่างสินค้าของเรากับสินค้าคู่แข่ง ซึ่งในศัพท์การตลาดนั้นก็มักจะใช้คำเรียกว่า PoP (Points of Parity) และ PoD (Points of Difference) นั่นเอง

จุดร่วมที่จำเป็น: PoP

แม้ว่าคนจำนวนมากจะมองหาจุดที่แตกต่างและพยายามเคลมสิ่งนั้น แต่เอาจริงๆ แล้วสิ่งที่นักการตลาดต้องวิเคราะห์ไปด้วย (เช่นเดียวกับที่คนทำคอนเทนต์เองก็ต้องรู้ด้วย) คือการดูว่าอะไรเป็นสิ่งพื้นฐานที่ลูกค้าของสินค้า / บริการนี้คาดหวัง เช่นถ้าไปสปาก็ต้องมีพนักงานนวดที่ดี นวดแล้วผ่อนคลาย เป็นต้น ซึ่งแน่นอนว่าตรงนี้อาจจะเป็นสิ่งที่ “ร่วม” กับคู่แข่งของเรา กล่าวคือคู่แข่งของเราก็ทำได้เหมือนกัน แต่ก็นั่นเองที่ว่ามันเป็นสิ่งที่ถ้าทำไม่ได้ หรือลูกค้าไม่ได้รับรู้ก็จะกลายเป็นว่าสินค้าของเรายังไม่ตอบต้องการพื้นฐานของเขาเลย

ทีนี้หลายคนก็อาจจะสงสัยว่าแล้ว PoP นี้จำเป็นต้องเอามาสื่อสารด้วยหรือ? มันไม่ได้ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งนะ ก็ต้องอธิบายว่าในบางสินค้า / บริการนั้น จะมีช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเกิดการชั่งใจ หรืออยู่ในช่วงของการตัดสินใจ ซึ่งการมีเรื่องของ PoP เข้ามาเกี่ยวข้องนั้นก็เป็นการเพิ่มน้ำหนักและสร้างความมั่นใจเพิ่มขึ้นให้กับผู้บริโภค​ (เพราะเราต้องไม่ลืมว่าพวกเขาเองก็ต้องการสิ่งนี้เป็นพื้นฐานอยู่แล้ว) เช่นเดียวกับลูกค้าบางคนก็อาจจะเพิ่งรู้จักสินค้านี้เป็นครั้งแรก ยังไม่เคยซื้อสินค้าหรือบริการประเภทนี้มาก่อน การทำการสื่อสารในตัว PoP นี้ก็ถือเป็น Value Content อย่างหนึ่งด้วยเช่นกัน

จุดต่างจากคู่แข่ง: PoD

เรื่องของจุดที่ต่างจากคู่แข่งนั้นก็อาจจะฟังดูไม่ใช่เรื่องยากอะไรมากนัก เพราะมันคือการพยายามความแตกต่างระหว่างเรากับคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นเรื่องสเปคสินค้า ความสามารถ การบริการ ฯลฯ แล้วนำมาใช้เคลมเพื่อสร้างความแตกต่างให้สินค้า / บริการของเราโดดเด่นออกมาจากคู่แข่งคนอื่นๆ ซึ่งก็เป็นการหวังผลให้ลูกค้าเตะตา สนใจ และตัดสินใจเลือกเรานั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นคือการหาจุดต่างนั้น หลายๆ ครั้งกลับไม่ได้ต่างอย่างที่คิด กล่าวคือไม่ได้เป็น PoD แต่เป็น PoP อันเนื่องมาจากนักการตลาด / เจ้าของธุรกิจไม่ได้ทำการบ้านของคู่แข่งมาให้ดี หรือบางครั้งคือการมองในมุมมองของตัวเองมากเกินไปว่าต่าง แต่กับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายมองว่าไม่ต่าง

ในอีกกรณีหนึ่งนั้น คือจุดต่างที่เลือกมาเป็นจุดต่างที่ไม่ได้เป็นที่ต้องการของลูกค้า กล่าวคือลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับมัน ซึ่งสุดท้ายก็กลายเป็นว่าความต่างที่ว่านั้นไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเลยนั่นเอง

เรื่องของ PoP และ PoD นั้นอาจจะดูง่ายๆ แต่เชื่อเถอะครับว่าในชีวิตจริงของการทำการตลาดนั้นเรากลับพบความผิดพลาดหลายๆ อย่างเช่นการสับสนว่าเป็น PoD แต่จริงๆ แล้วเป็น PoP หรือการเลือก PoD มาใช้แบบผิดๆ ซึ่งนั่นทำให้การสื่อสารที่ตามมามีปัญหา ตัว PoD ที่หยิบมาไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ ซึ่งตรงนี้ก็ขอแชร์เอาไว้เพื่อให้นักการตลาดลองไปทบทวนเรื่องนี้กันให้ดีๆ นะครับ