หนึ่งในเรื่องที่เคยเป็นประเด็นถกกันพอสมควรเมื่อการตลาดเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้นคือบทบาทของ PR จะเป็นอย่างไร เพราะสมัยก่อนนั้นงาน PR มักจะเน้นการส่งข่าวให้กับสื่อต่าง ๆ กัน แต่พอมาเป็นสื่ออนไลน์ในยุคปัจจุบันก็พบว่าเพจส่วนใหญ่มักตั้ง “เรทการ์ด” กันเป็นเงื่อนไขในการโปรโมทและประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ แล้วก็เลยกลับมาคำถามว่านั่นเป็นงานของการตลาดในฝั่งของโฆษณา / Influencer Marketing หรือเปล่า? เกิดคำพูดทำนองว่างาน PR ฟรีไม่มีแล้วในทุกวันนี้ และอื่น ๆ อีกมากมาย

อันที่จริงแล้วผมก็ไม่ค่อยเห็นด้วยกับแนวคิดที่บอกว่างาน PR วันนี้ต้องจ่ายตังเช่นเดียวกับงาน PR ควรจะฟรี เพราะงานของฝ่ายที่ชื่อว่า “ประชาสัมพันธ์” ไม่ควรถูกขีดกำหนดอยู่ในกรอบของการจ่ายเงินแต่อย่างใด หากแต่มันควรอยู่กับบริบทของการ “บริหารข้อมูลอันนำไปสู่ภาพลักษณ์ขององค์กรต่อสาธารณะ / กลุ่มเป้าหมาย” มากกว่า เช่นการทำให้เห็นว่าองค์กรมีความเคลื่อนไหว มีความทันสมัย มีความซื่อสัตย์ มีวิสัยทัศน์ ฯลฯ ซึ่งนั่นนำไปสู่กิจกรรมทากงารประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น

เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าหากดูในบริบทของการสื่อสารแต่ก่อนแล้ว ประชาชน (สาธารณะ) จะรับรู้ความเคลื่อนไหวของธุรกิจต่าง ๆ ก็จะเกิดขึ้นจากสองฝั่งใหญ่คือโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ แล้วก็ข่าวสารผ่านสื่อต่าง ๆ นั่นเลยทำให้เรามักคุ้นกับการขีดเส้นแบ่งว่าการตลาดนรับงานโฆษณาไป ส่วนงานที่รักษาสัมพันธ์กับสื่อเพื่อให้สื่อช่วยนำเสนอข่าวให้ก็ผ่านทางฝ่ายประชาสัมพันธ์ไป จนกระทั่งพอบรรดาสื่อออนไลน์เกิดขึ้นมาไม่ว่าจะเป็น Blogger / Influencer ก็เลยทำให้เกิดพื้นที่สีเทาขึ้นมาว่าคนเหล่านี้จะอยู่ในกลุ่มไหน

ส่วนตัวผมแล้ว ถ้าเราเข้าใจบทบาทและวัตถุประสงค์ของการสื่อสารนั้นว่าเป็นการประชาสัมพันธ์หรือไม่ นั่นก็จะบอกได้เองว่าสิ่งนั้นเป็นงานฝั่งประชาสัมพันธ์หรือเปล่า เช่นเดียวกับเราอาจจะเห็นได้ว่าการทำงานประชาสัมพันธ์นั้นมีอะไรมากกว่าแค่การส่งข่าวหรือขอให้สื่อต่าง ๆ ช่วยลงข่าวให้ เพราะจริง ๆ มันสามารถทำให้องค์กรเกิดภาพลักษณ์ผ่านคอนเทนต์ต่าง ๆ ได้เช่น

  • การถูกพูดถึงในสกู๊ปข่าว / บทความประเภทต่าง ๆ เช่นบทความเทคโนโลยี เทรนด์
  • การถูก Quote ในการบรรยายหรือนำเสนอข่าว
  • การเขียนบทความในสื่อต่าง ๆ ตามบริบทของสื่อนั้น เช่นบทความการตลาด บทความเทคโนโลยี
  • การเป็น Case Study ในการนำเสนอต่าง ๆ การบรรยาย หรือแม้แต่หนังสือธุรกิจต่าง ๆ 
  • การเป็นผู้บรรยายในงานสัมมนาต่าง ๆ 
  • ฯลฯ

ทั้งหมดนี้คือการพาให้ตัวองค์กรไปอยู่ใบริบทต่าง ๆ ของคอนเทนต์ที่กำลังวนรอบตัวกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทีมประชาสัมพันธ์ก็ต้องมองว่าคอนเทนต์เหล่านี้จะวิ่งไปสู่การสร้างภาพลักษณ์อะไร ตอบเป้าหมายสำคัญของธุรกิจอย่างไร ซึ่งทีมประชาสัมพันธ์ที่เก่งก็จะสามารถหาวิธีต่าง ๆ ในการผูกสัมพันธ์ทั้งกับ Content Creator / Publisher เพื่อให้องค์กรไปอยู่ในคอนเทนต์ที่จะถูกผลิตขึ้น

ส่วนจะจ่ายเงินจ้างหรือไม่จ้าง อันนี้ก็แล้วแต่สื่อไปนั่นเอง