เรื่องหนึ่งที่หลาย ๆ ธุรกิจเจอปัญหาในการหันมาขายออนไลน์คือการที่ช่องทางออฟไลน์เดิมยอดขายตกเพราะคนย้ายไปซื้อของออนไลน์ ขณะเดียวกันที่ช่องทางออนไลน์ก็ต้องไปทำโปรโมชั่นลดราคาเพื่อแข่งขันกับสงครามราคาที่ดุเดือด ซึ่งก็เลยทำให้เกิดปัญหาซ้ำซ้อนกันไปอีก

เรื่องที่เกิดขึ้นนี้ ถ้าว่ากันจริง ๆ แล้วมันเกิดขึ้นจากการที่หลายธุรกิจไม่ได้ชัดเจนในเรื่องกลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย หรือแม้กระทั่งการถอยไปถึงตัวโครงสร้างธุรกิจที่วางแผนว่าจะได้ลูกค้าอย่างไรในแต่ละช่องทาง รวมทั้งการประเมินสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งจริง ๆ แล้วควรมีการวางแผนในรายละเอียดก่อนจะเปิดช่องทางออนไลน์กัน

เราจะเปิดช่องทางออนไลน์ทำไม

แน่นอนว่าการเปิดช่องทางใหม่ย่อมทำให้รับลูกค้าได้เพิ่ม แต่เราเคยคิดกันไหมว่าเหตุที่ต้องการเปิดช่องทางใหม่นั้นคืออะไร? เนื่องจากสามารถมองกลยุทธ์ได้หลายแบบ ตั้งแต่การย้ายช่องทางหลักไปสู่ช่องทางออนไลน์ (ซึ่งอาจจะเพราะต้องการลดช่องทางออฟไลน์ก็ได้) ต้องการเพิ่มลูกค้าใหม่จากช่องทางออนไลน์ ต้องการรักษาลูกค้าที่มีพฤติกรรมย้ายไปออนไลน์ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าปัญหาที่แตกต่างกันย่อมทำให้ความคาดหวังของตัวช่องทางไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้แล้ว ที่ธุรกิจต้องมีการประเมินและตั้งเป้าไว้อยู่พอสมควรคือสัดส่วนลูกค้าที่เกิดขึ้นจากออนไลน์จะเป็นอย่างไร เป็นการใช้บริการให้จากลูกค้าเก่ากี่ % และจะเป็นลูกค้าใหม่กี่ % เพราะนั่นจะนำไปสู่การคำนวณรายได้และวางแผนการตลาดด้วย (ซึ่งเราก็มักจะพบว่าหลาย ๆ คนไม่ได้คิด) 

ที่พูดอย่างนี้เช่นถ้าสมมติเดิมมีลูกค้า 100 คนนั้น การประเมินว่าหากเปิดช่องทางออนไลน์แล้วจะมีลูกค้าเพิ่มเป็น 150 คน ก็ต้องอธิบายกันมาก่อนว่า 150 ที่ว่านั้นมาอย่างไร เป็นลูกค้าใหม่ 50 คนเพิ่มเข้าไปทางออนไลน์เลย หรือจะเป็นแบบที่ออนไลน์ 70 คน เป็นลูกค้าใหม่ 30 คน และออฟไลน์อีก 80 คนโดยเป็นลูกค้าใหม่ 20 คน ซึ่งก็จะไปดีดกันต่อว่าไอ้ลูกค้าใหม่จะมาอย่างไร ลูกค้าเก่าจะรักษาอย่างไรและย้ายไปช่องทางใหม่อย่างไร ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นเรื่องที่คิดไว้ก่อนล่วงหน้าและวางแผนให้เป็นไปตามนั้น หากสมมติเอาเข้าจริงกลายเป็นลูกค้าย้ายไปออนไลน์เกือบหมดจะทำอย่างไร? เพราะช่องทางออฟไลน์จะต้องหาลูกค้าใหม่ด้วย

การคำนวณต้นทุนช่องทาง และการทำราคา

เรื่องของต้นทุนในการจัดจำหน่ายเป็นสิ่งที่ต้องคิดเพราะออฟไลน์กับออนไลน์ก็มีต้นทุนที่แตกต่างกัน เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจว่าการขายผ่านแต่ละช่องทางมีต้นทุนแตกต่างกันอย่างไร มีช่องให้ทำราคาได้เท่าไร เนื่องจากการไปตั้งราคาต้องรู้ว่าการตั้งราคาเท่านี้จะได้กำไรอย่างไร จะส่งผลอย่างไรกับราคาอื่น ๆ เช่นเดียวกับการทำให้เห็นการเปรียบเทียบราคาระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์

อย่างไรก็ตาม ทั้งนี้การทำ Pricing Strategy เองก็ย้อนกลับไปขึ้นกับตัวกลยุทธ์ของธุรกิจเช่นกัน เช่นบางธุรกิจอาจจะมองว่าการทำราคาให้กำไรน้อยลงเพื่อปรับพฤติกรรมของลูกค้า แถมการซื้อออนไลน์ทำให้ธุรกิจได้ข้อมูลจากลูกค้าด้วยซึ่งมองว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า บ้างก็อาจจะมองว่าการทำราคาที่ถูกลงเหมือนจะได้กำไรน้อย แต่ด้วยต้นทุนทางช่องทางจัดจำหน่ายที่น้อยกว่าก็ทำให้กำไรอยู่ดี (แต่ก็ต้องไม่ลืมไปบริหารรายได้ฝั่งออฟไลน์ด้วย)

ภาพธุรกิจระยะยาว

การเพิ่มช่องทางออนไลน์นั้นมักจะเป็นช่องทางที่มีบทบาทสำคัญกับธุรกิจไม่ต่างจากการทำธุรกิจที่หันไปขายผ่านห้างสรรพสินค้าหรือตัวแทน ซึ่งจะมีผลเรื่องโครงสร้างรายได้ และนั่นทำให้ธุรกิจต้องคิดว่าการปรับเปลี่ยนครั้งนี้จะทำให้ธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีหน้าร้านเดิมอยู่แล้ว หากการปรับเปลี่ยนนี้ดูลงตัวก็จะทำให้ธุรกิจโตได้เยอะ แต่บางครั้งก็อาจจะต้องมีจังหวะชะงักหรือชะลอตัวเนื่องจากมีผลด้านยอดขายที่แย่งกัน ขัดกัน ซึ่งก็ต้องดูว่าผู้บริหารและทีมงานได้วางแผนไว้อย่างไรนั่นเอง