หนึ่งในเรื่องของ Digital Technology ที่เกี่ยวกับการตลาดและถูกพูดถึงเยอะในช่วงปีที่ผ่านมา (และน่าจะเป็นประเด็นใหญ่ในปีถัดๆ ไป) ก็คือเรื่องของ Programmatic Buying หรือพูดกันง่ายๆ คือการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการซื้อสื่อต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

แน่นอนว่าการใช้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องการข้อมูลต่างๆ เข้ามาผสานกับวิธีการซื้อสื่อที่เราจะใช้ในกระบวนการสื่อสารการตลาดนั้นย่อมเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับนักการตลาดอยู่ไม่น้อย เพราะมันสามารถเข้ามาทุ่นแรงหลายๆ อย่างที่ถ้าเราทำกันเองโดยใช้แรงงานมนุษย์อาจจะเป็นเรื่องยากหรือใช้เวลามากกว่าที่ควรจะเป็น และแน่นอนว่าการเข้ามาของ Programmatic Buying นั้นย่อมจะส่งผลกับการตลาดอยู่พอสมควร (หรืออาจจะเรียกว่าสะเทือนวงการเลยก็ว่าได้)

1. การซื้อสื่อต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำกว่าเดิม

สื่อที่ Programatic Buying น่าจะเข้าไปเกี่ยวข้องเยอะมากในระยะแรกก็คงไม่พ้นสื่อดิจิทัลซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็นสื่อที่มีการใช้เยอะมากขึ้นในทุกๆ วัน ไม่ว่าจะเป็น Digital Display หรือ Social Ad

ความน่าสนใจของ Programmatic Buying คือการใช้ความสามารถในการประมวลผลข้อมูลต่างๆ แล้วเชื่อมโยงกับวิธีการซื้อพื้นที่สื่อโดยใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานประกอบการตัดสินใจ ซึ่งนั่นเปิดโอกาสให้นักการตลาดสามารถเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดและแม่นยำกว่าเดิมผิดจากสมัยก่อนที่เราใช้วิธีแบบ Mass Media หรือการซื้อสื่อหว่านโดยหวังเข้าถึงคนหมู่มากโดยที่ส่วนหนึ่งของคนที่เข้าถึงอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเราก็ได้

การที่นักการตลาดสามารถเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดกว่าเดิม แม่นยำกว่าเดิมย่อมเป็นวิธีการซื้อสื่อแบบใหม่ที่หลายๆ คนอาจจะไม่คุ้นแต่ถ้าว่ากันจริงๆ แล้วมันก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการจริงๆ เพราะมันคือการเข้าถึง “คนที่ใช่” ใน “ช่องทางที่ใช่” และใน “เวลาที่ใช่”

นอกจากนี้แล้ว Programmatic Buying ยังสามารถผสานข้อมูลจากหลายๆ แหล่งเพื่อสามารถเลือกและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายและซับซ้อนกว่าเดิม ซึ่งนั่นก็ขึ้นอยู่กับนักการตลาดที่จะฉลาดใช้ข้อมูลต่างๆ ที่อยู่ในมือมาเป็นเงื่อนไขในการซื้อสื่อได้มากน้อยแค่ไหน เช่นเดียวกับการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการซื้อสื่อที่นับวันจะมีข้อมูลมากมายกว่าเดิมและมองเห็นโอกาสหรือจุดบกพร่องเพื่อแก้ไขและนำไปปรับปรุงได้อย่างไร

2. โครงสร้างค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อที่ไม่เหมือนเดิม

หลังจากที่เราเคยคุ้นเคยกับการซื้อสื่อประเภทคิดตามราคา Rate Card มาแต่ไหนแต่ไหนจนเข้ามาสู่การซื้อแบบ CPM จนไปถึงแบบ Real Time Bidding ที่ใช้การตั้งราคาที่ผู้ซื้อจะประมูลพื้นที่สื่อจากข้อมูลของแพลตฟอร์ม (อย่างที่เราซื้อกันใน Facebook / Google) ไปแล้ว การซื้อสื่อผ่าน Programatic Buying ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมก็ย่อมจะมีโครงสร้างค่าใช้จ่ายที่ต่างไปจากเดิมด้วย

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะ Programmatic Buying นั้นมีค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการใช้ “เทคโนโลยี” เข้ามาอยู่พอสมควร เราจะเห็นการคิด Fee จากเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาจนทำให้ค่าใช้จ่ายของการลงโฆษณานั้นต้องมีส่วนแบ่งที่ถูกเอาไปใช้แทนที่จะเป็นค่าสื่อเต็มๆ แบบที่เราเคยซื้อกันมา (เช่นเราอาจจะต้องจะต้องจ่ายค่า Fee ในการใช้ Programmatic Buying 10-20% ของงบสื่อดิจิทัล เป็นต้น)

แน่นอนว่าเรื่องนี้อาจจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนวางแผนงบประมาณสื่อคงต้องกลับมาคิดให้ดีว่ากรณีแบบไหนที่ควรจะใช้ Programmatic Buying และแบบไหนที่จะใช้การซื้อสื่อแบบเดิมเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดทั้งในแง่ค่าใช้จ่ายและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

3. ทักษะที่ยังขาดหายไปของนักการตลาด

การเข้ามาของ Programmatic Buying น่าจะเป็นสัญญาณน่ากลัวสำหรับนักการตลาดอยู่พอสมควร เพราะมันคือการบ่งชี้ให้เห็นว่าอนาคตของการตลาดจะขึ้นอยู่กับ Data เสียเยอะและเทคโนโลยีจะนำพาการตลาดไปสู่วิธีการวางแผน ดำเนินการที่ซับซ้อนกว่าเดิมโดยใช้ Data เป็นพื้นฐานสำคัญ

และเมื่อเป็นเช่นนี้ เราก็จะเห็นว่าความรู้และทักษะเกี่ยวกับ Data Sceince จะเป็นเรื่องสำคัญมากๆ สำหรับนักการตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Data Analytics หรือการทำ Data Management ด้วย ซึ่งนี่ค่อนข้างจะเป็นงานใหม่ๆ ที่เราไม่เคยทำเมื่อเทียบกับงานสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ

 

สำหรับผม เรื่องของ Programmatic Buying เป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่และน่าติดตามพอๆ กับน่ากังวลเพราะมันเป็นเรื่องที่หลายๆ คนยังไม่เข้าใจแถมเรายังขาดทรัพยากรบุคคลที่มีความสามารถในการใช้งานด้วย ก็คงต้องดูกันว่าบริษัทไหนจะปรับตัวและเริ่มใช้เทคโนโลยีการตลาดนี้ก่อนใคร เพราะยิ่งลงมือก่อนก็ยิ่งได้เปรียบสำหรับการเรียนรู้และลองใช้ก่อนใครด้วยนั่นเอง