เรื่องหนึ่งที่สำคัญไม่น้อยในการออกแบบคอนเทนต์สำหรับการตลาดวันนี้ คือการเข้าใจว่าโหมดในการรับข้อมูลข่าวสาร (หรือคอนเทนต์นั่นแหละ) ของผู้บริโภคนั้นมีหลายโหมด และอาจจะไม่ใช่โหมดของการ “โฆษณา” ประเภทเอาคอนเทนต์เราไปขวางหน้ากลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว หากแต่ยังมีโหมด “ดึงเข้ามา” หรือที่บางคนอาจจะเรียกว่า Pull Content / Inbound Content

แต่ฟังเป็นศัพท์เทคนิคแล้วอาจจะงงๆ เลยขอมาเขียนอธิบายกันแบบง่ายๆ พอให้เข้าใจกันเสียหน่อยแล้วกันนะครับ

Push Content: คอนเทนต์ที่วิ่งไปหาลูกค้า

เวลาอธิบายเรื่อง Push Content นั้นผมมักจะเปรียบเทียบง่ายๆ ว่ามันคือที่กลุ่มเป้าหมายของเราใช้ชีวิตตามปรกติของเขา เขาไม่ได้สนใจอะไรเป็นพิเศษ กำลังทำกิจกรรมอะไรบางอย่าง และเราพยายามจะเข้าไป “แทรก” และ “ดึงความสนใจ” จากพวกเขามาให้ได้

คำว่า Push ที่ว่าจึงเป็นเหมือนการเปรียบว่าเรากำลังพยายามพลักการตลาดของเราไปหาผู้บริโภคนั่นเอง

ด้วยเหตุนี้แล้ว ถ้าจะมองกันง่ายๆ นั้น Push Content ก็คือคอนเทนต์ประเภทโฆษณาต่างๆ ที่เข้าไปแทรกในหน้า News Feed / Timeline ของผู้บริโภคที่เราต้องการเจาะจงเพื่อเข้าถึงเขา รวมถึงบรรดาโฆษณาแทรกตามวีดีโอต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Pre-Roll หรือ Bumper Ad

สิ่งที่ต้องคิดอย่างหนึ่งคือ Push Content เป็นการพยายามเข้าไปแทรกและดึงความสนใจจากคนที่ไม่ได้สนใจเราตั้งแต่ต้น ฉะนั้นการทำคอนเทนต์ตรงนี้จึงต้องออกแบบและให้ความสำคัญกับการสร้าง Attraction ให้ได้นั่นเอง

Pull Content: คอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายวิ่งเข้าหา

ในทางกลับกันนั้น Pull Content ก็คือหลักการสร้างคอนเทนต์ประเภทที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายของเราอยากจะวิ่งเข้ามาหาเพราะมีความต้องการอยู่ ซึ่งกรณีของโลกดิจิทัลก็จะเห็นชัดในเรื่องการทำ SEO เพื่อให้ตัวคอนเทนต์ของเรานั้นติดอยู่บน Search Rank และสร้างโอกาสที่คนซึ่งกำลังหาข้อมูลอยู่นั้นคลิกเข้ามาอ่าน

ฉะนั้นแล้ว จึงไม่แปลกที่เรามักเห็นการอธิบายเรื่อง Pull Content โดยใช้หลัก SEO มาเป็นแกนสำคัญใน Digital Content กัน

แต่ในอีกทางหนึ่ง Pull Content ก็สามารถหมายถึงการสร้างคอนเทนต์จนทำให้เกิดภาพจำ เกิดการอยากติดตาม และกดเข้ามาดูคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นคลิกเข้ามาที่เพจเพื่อดูว่าวันนี้เพจโพสต์อะไรบ้าง หรือเข้าไปดูในเว็บไซต์ว่าวันนี้มีข่าวสารอะไรบ้าง ซึ่งหากเป็นกรณีนี้แล้วก็คือการใช้ Pull Content สร้างภาพจำให้กับกลุ่มเป้ามายว่าตัวองค์กรนั้นมีคอนเทนต์ที่พวกเขาต้องการและทำให้อยากกลับเข้ามาอยู่เรื่อยๆ (ซึ่งตรงนี้บางคนก็อาจจะมองว่าเป็นการทำ Branding ด้วยก็ได้)

ทำแบบไหนดี?

คำถามประจำที่คนก็จะถามกันต่อว่าเมื่อเรารู้จักทั้ง Push / Pull Content แล้ว เราควรจะทำอะไร? แน่นอนว่าการทำ Pull Content มักจะได้ผลในระยะยาวเพราะเป็นการดึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเรื่องนั้นๆ จริงๆ เข้ามาอยู่อย่างสม่ำเสมอ แต่ขณะเดียวกันตัว Push Content ก็มีบทบาทไม่ได้น้อยหน้ากัน

ลองเปรียบเทียบง่ายๆ กับเว็บไซต์ที่ถ้าทำ SEO กับบทความดีๆ ก็ย่อมมีคนเข้ามาในเว็บได้อยู่เรื่อยๆ โดยไม่ต้องอาศัยการโปรโมตมากนัก ทำให้หลายคนมองว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าและเห็นผลในระยะยาว แต่ในขณะเดียวกันการทำ Push Content ผ่าน Social ก็สามารถสร้าง Traffic ได้เยอะไม่น้อยเช่นกันกับคอนเทนต์บางประเภท

ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่นักการตลาดต้องกลับไปคิดจึงไม่ใช่แค่การถามว่าจะลงทุนทำ Push / Pull กี่เปอร์เซนต์ แต่ก็ต้องดูบริบทอื่นๆ ประกอบด้วยเช่นสินค้าของเราเป็นสินค้าที่คนวิ่งมาหาสินค้าแบบไหน บางสินค้าเป็นสิ่งที่คนไม่ได้สนใจหากไม่ต้องการ แต่จะค้นหาเมื่อจำเป็นต้องใช้เท่านั้น แต่กับบางสินค้าก็เป็นสิ่งที่คนสามารถตัดสินใจหรือเกิดความต้องการได้เมื่อเห็นผ่านหน้า นั่นทำให้เราต้องวิเคราะห์และเลือกกลยุทธ์คอนเทนต์สองประเภทนี้ให้เหมาะกับบริบทต่างๆ ด้วยนั่นเอง