ถ้าพูดถึงเรื่องเทคนิคการลงโฆษณาออนไลน์แบบขั้นสูงนั้น หนึ่งในสิ่งที่คนในวงการจะพูดกันบ่อยๆ จนเป็นเรื่องปรกติแต่คนนอกวงการอาจจะงงๆ ว่าพูดอะไรกันนั่นคือเรื่องของ Retargeting หรือ Remarketing (แล้วแต่ละสำนักจะเรียก)

แน่นอนว่าคำนี้ฟังดูเทคนิคพอสมควร (ซึ่งมันก็ต้องอาศัยเทคนิคจริงๆ นั่นแหละ) แต่มันก็เป็นเรื่องสำคัญอยู่ไม่น้อยและคนทำงานการตลาดดิจิทัล “ต้องรู้” กันเสียด้วย บล็อกวันนี้ผมเลยหยิบมาเล่ากันแบบย่อๆ สำหรับคนที่ยังไม่ค่อยคุ้นว่ามันคืออะไร พอเป็นคอนเซปต์ให้เห็นภาพแล้วกันนะครับ

อะไรคือ Retargeting

ถ้าจะอธิบายเป็นนิยามก็คงฟังดูเป็นทฤษฏีอยู่หน่อยๆ แต่อยากให้ลองนึกภาพทุกวันนี้ที่เราเล่นอินเตอร์เน็ตดูเว็บไซต์ เข้า Facebook กันดูแล้วจะสังเกตว่าหลายๆ ครั้งที่เราเข้าไปเว็บไซต์อย่างพวก Agoda / Lazada / Homepro เพื่อดูข้อมูลสินค้า แล้วไปเข้าเว็บไซต์อื่นๆ ต่อ เรากลับพบโฆษณาของเว็บก่อนหน้านั้นตามเราไปในหลายๆ ที่ แถมบรรดาโฆษณาสินค้าที่นำเสนอนั้นก็ช่างละม้ายคล้ายกับของที่เราไปดูมาก่อนหน้านี้ (หรือบางทีก็คือของที่เราดูไว้นั่นแหละแต่ยังไม่ได้ซื้อ)

กระบวนการที่เกิดขึ้นคือการทำ Retargeting แบบที่เห็นกันได้ปรกติ คือการ “กลับไปเข้าถึง” คนที่นักการตลาดมีข้อมูลอยู่ผ่านการกระทำอะไรบางอย่างเช่นเคยเข้าเว็บไซต์ของเรา เขาคลิ้กดูโฆษณาของเรา เคยใช้แอพพลิเคชั่นของเรา ฯลฯ ซึ่งการกะรทำเหล่านั้นทำให้เจ้าของเว็บไซต์หรือคนลงคอนเทนต์ได้ “ข้อมูล” ของคนที่มามีปฏิสัมพันธ์ด้วย แล้วใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลทำกับวิ่งกลับไปเข้าถึงคนเหล่านั้นอีกครั้ง

จะว่าไปแล้ว คอนเซปต์การ “กลับไปเข้าถึง” นั้นก็เป็นสิ่งที่หลายๆ คนต้องการอยู่เป็นทุนเดิม เช่นเราก็อยากกลับไปโฆษณากับคนที่เคยเข้ามาที่ร้านของเรา เราอยากกลับไปนำเสนอสินค้าใหม่ให้กับคนที่เคยดูโฆษณาเราไปก่อนหน้านี้ ฯลฯ แต่ทั้งนี้การโฆษณาสมัยก่อนนั้นทำได้ลำบากเนื่องจากไม่มีเทคโนโลยีในการติดตามและเก็บข้อมูลลูกค้าได้แม่นยำนัก แต่พอมายุคดิจิทัลที่เรามีการเก็บข้อมูลกันละเอียดยิบ เช่นใครเข้ามาที่เว็บไซต์หน้าไหน คลิ้กอะไร กดดูอะไร พิมพ์คำว่าอะไร ฯลฯ ประกอบกับแพลตฟอร์มโฆษณาก็เอื้อให้นำข้อมูลเหล่านี้มา “ล็อคเป้า” คนที่อยากจะโฆษณาได้ด้วย ผลที่เกิดขึ้นมันทำให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถเลือกสื่อสารกับคนหลายๆ กลุ่มได้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น เช่น

  • คนที่ไม่เคยเข้าเว็บไซต์ ให้เห็นโฆษณาสินค้าแบบปรกติ
  • คนที่เคยเข้ามาในเว็บไซต์แล้ว ให้กลับไปโฆษณาที่ให้เห็นการลดราคาสินค้า
  • คนที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว ให้กลับไปโฆษณาให้เห็นสินค้าตัวใหม่พร้อมส่วนลด
  • ฯลฯ

(ตัวอย่างการ Retarget ของ E-Commerce ภาพจาก Growthgrind.com)

ซึ่งแน่นอนว่ารูปแบบที่หลากหลายนี้ทำให้เราคิดกลยุทธ์การสื่อสารได้ซับซ้อนแต่แม่นยำและตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นแทนที่จะเป็นการใช้โฆษณาตัวเดิมๆ ให้คนเห็นซ้ำๆ ทั้งที่เขาอาจจะซื้อสินค้าไปแล้ว หรือเขาอาจจะไม่ได้สนใจ

เราทำ Retargeting ที่ไหนได้บ้าง

ในสมัยก่อนนั้น การทำ Retargeting อาจจะทำได้ในไม่กี่แพลตฟอร์ม และจำเป็นต้องมีการใช้เทคนิคด้านโปรแกรมมิ่งเข้ามาช่วยพอสมควร (เรื่องติดโค้ดต่างๆ ในเว็บไซต์) แต่สมัยนี้ผู้พัฒนาสื่อโฆษณาก็ทำให้เราทำเรื่องเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น อย่าง Facebook เองก็มีระบบการทำ Custom Audinece ที่อิงจากพฤติกรรมต่างๆ เช่นคนที่เข้ามาดูที่เพจ คนที่ส่งข้อความมา คนที่กดดูโฆษณา ฯลฯ ซึ่งทำให้การเลือกกลุ่มเป้าหมายละเอียดขึ้นและง่ายกว่าเดิม ในขณะที่อย่าง Google เองก็สามารถเอาเครื่องมือมาใช้ในการทำ Remarketing (Google เรียกอย่างนี้) ได้ไม่ว่าจะเป็น Google Display Network หรือ YouTube เอง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราจะเห็นว่าการทำ Remarketing จะได้ผลดีหรือไม่นั้นอยู่ที่เรื่องการเก็บข้อมูลและนำข้อมูลมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เพราะยิ่งผู้ลงโฆษณามีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายมากเท่าไรก็จะยิ่งสามารถวิเคราะห์และจำแนกประเภทกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดขึ้นพร้อมกับการสื่อสารกลับไปด้วย Content ที่ “ใช่” มากขึ้นเท่านั้น

อนาคตของ Retargeting

แน่นอนว่าเรื่งอของ Retargeting นั้นเป็นหนึ่งในเทคนิคการซื้อโฆษณาในยุค Programmatic Buying ที่นับวันก็จะยิ่งฉลาดมากขึ้น คนทำงานสายดิจิทัลจะรู้ดีว่าการซื้อโฆษณาในวันนี้เป็นอะไรมากกว่าการ “เหวี่ยงแห” หรือการซื้อแบบ Mass Awareness ที่เน้นให้ “เห็นเยอะ” เพียงอย่างเดียว (เอาจริงๆ ถ้าใครคิดแบบนั้นอยู่ก็คงมีปัญหาแล้วน่ะนะ) การพยายามพัฒนาของตัวเทคโนโลยีทำให้เรามีลูกเล่นในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายขึ้น วางแผนได้หลายชั้น หลายขั้นตอนซึ่งทำให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม (แต่ก็มาพร้อมกับงานที่เพิ่มขึ้นด้วยนั่นแหละ)

ฉะนั้นแล้ว จึงไม่แปลกที่คอนเซปต์ของ Retargeting ก็คงจะเป็นหนึ่งในรูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาที่ “จำเป็นต้องรู้” และ “ต้องทำให้เป็น” ในอนาคตนั่นแหละครับ