จากที่บล็อกก่อนหน้าพูดถึงเรื่อง Customer Lifetime Value ไปนั้น ก็อาจจะทำให้หลายๆ คนคิดว่าลูกค้าเดิมนั้นมีค่าอยู่ไม่น้อยและทำให้ธุรกิจควรจะมองเรื่องการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้

เรื่องดังกล่าวก็อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรสำหรับคนทำงานการตลาดที่อาจจะคุ้นเคยเรื่องของ Cost of Retention ที่มักมองว่าน้อยกว่า Cost of Acquisition และนั่นกลายเป็นจุดที่มีการเตือนคนทำธุรกิจหลายคนให้หันมาใส่ใจลูกค้าเดิมของตัวเอง ไม่ใช่มองแต่ลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว หลายคนมองเห็นช่องโอกาสที่เกิดขึ้นจากการขายลูกค้าเก่าเช่น

  • ต้นทุนการขายที่น้อยกว่า (เพราะรู้จักสินค้าแล้ว)
  • ระยะเวลาในการตัดสินใจของลูกค้าน้อยกว่า (เพราะคุ้นเคยแล้ว)
  • มีเงื่อนไขและการต่อต้านน้อยกว่า (เพราะเคยลองแล้ว)

ถ้าจะถามว่าแนวคิดดังกล่าวถูกต้องไหม ก็ต้องบอกว่าถูกต้อง…แต่มีหมายเหตุประกอบด้วยส่วนหนึ่ง

ที่ต้องมีหมายเหตุกำกับไว้ เพราะเราก็ต้องเข้าใจว่าหลายธุรกิจไม่ได้อยู่ในบริบทที่ลูกค้าเก่าจะซื้อซ้ำ หรือมีมูลค่าต่อเนื่องในระยะยาวเหมือนกับกรณีของสินค้าอุปโภคบริโภค หรือบริการที่ต้องเป็นสมาชิกอย่างบัตรเครดิต บริการโทรศัพท์มือถือ อินเทอร์เนต ฯลฯ และในหลายๆ ธุรกิจนั้นก็จะเป็นลักษณะการซื้อสินค้าแบบครั้งเดียว (One-Off) ไปเลยเช่นการซื้อบ้าน อสังหาริมทรัพย์ บริการจัดงานแต่งงาน Pre-Wedding เป็นต้น

ตรงนี้หลายคนก็อาจจะมองว่าลูกค้าบ้านอาจจะกลับมาซื้อบ้านหลังที่สองกับธุรกิจเดิมก็ได้ แต่ด้วยระยะเวลาที่จะเกิดการซื้อซ้ำหรือซื้อเพิ่มนั้นมีระยะเวลาที่ค่อนข้างนานจนไม่อาจจะมองว่าเป็น Cost of Retention แต่กลายเป็น Cost of (new) Acquisition แทน ซึ่งนั่นก็จะคล้ายๆ กับอีกหลายธุรกิจที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน

เมื่อเป็นเช่นนี้ กลุ่มธุรกิจที่ขายกันแบบ One-Off จึงมักจะบริหารต้นทุนต่างๆ และคำนวณกำไรให้จบในการขายครั้งเดียว โดยจะต่างไปจากธุรกิจที่มีโอกาสซื้อซ้ำซึ่งสามารถกระจายต้นทุนลงไปในการซื้อครั้งต่อๆ ไปได้

เช่นเดียวกันนั้น การจะนำแนวคิดว่า “ขายลูกค้าเก่าดีกว่าขายลูกค้าใหม่” มาใช้กับกลุ่มธุรกิจประเภท One-Off ก็อาจะไม่ใช่แนวทางที่เหมาะสมเสียเท่าไร และนั่นเลยทำให้มันกลายเป็นหมายเหตุที่ต้องคิดพิจารณาควบคู่ไปด้วยนั่นเอง