หนึ่งในเรื่องที่ถูกพูดถึงบ่อยมากใน Neuromarketing ก็คือการพยายามเข้าใจและหาแรงจูงใจให้ผู้บริโภคทำการซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น โดยในการคิดดังกล่าวนั้นก็มักจะสรุปจบไปในทางคล้ายๆ กันว่าคือการทำให้คนที่จะเป็นลูกค้านั้นรู้สึก “เจ็บปวด” น้อยที่สุด

เวลาพูดคำว่าเจ็บปวดนั้น ไม่ได้แปลว่าการเจ็บปวดทางด้านกายอะไรหรอกนะครับ แต่มันคือความรู้สึกในใจของผู้บริโภคที่ต้องสูญเสียอะไรบางอย่างไปจนทำให้เกิดแรงต้าน ไม่ยอมตัดสินใจ บ้างก็อาจจะเกิดการเขว แคลงใจ จนทำให้เลื่อนการตัดสินใจออกไป เผลอๆ ก็ถึงขั้นเปลี่ยนใจไปเลยก็มี

พอเป็นอย่างนี้แนว เทคนิคการขายจำนวนมากที่เล่นกับสมองของคนในประเด็นนี้ ก็คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกเจ็บปวดน้อยที่สุด เพื่อจะได้ปิดการขายได้เร็วขึ้นนั่นเอง

เทคนิคในการให้ “เจ็บปวด” น้อย

เมื่อพูดถึงการเจ็บปวดในบริบทนี้นั้น คนทำงานด้าน Neuromarketing ก็มักจะหยิบตัวอย่างสาเหตุของการเจ็บปวดต่างๆ มาอธิบาย เช่น

  • ราคาสินค้าที่จ่ายนั้นสูงกว่าที่คาดไว้
  • ราคาสินค้าที่จ่ายไปนั้นสูงกว่าตัวเลือกอื่นๆ
  • ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นนั้นเป็นปริมาณที่ไม่น้อยและกระทบต่อเงินในกระเป๋า

ซึ่งถ้ามองสาเหตุเหล่านี้แล้ว ก็จะนำไปสู่เทคนิคการขายที่เอามาแก้หรือดักทางไม่ให้ลูกค้าถอยหนีในกรณีดังกล่าว เช่น

  • รีบนำเสนอว่าสินค้าของเรามีประโยชน์อย่างไร คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายอย่างไร
  • ในกรณีที่สินค้าเราแพงกว่าคู่แข่ง ก็ต้องรีบอธิบายให้เห็นถึงความแตกต่างและประโยชน์ที่ได้รับซึ่งเหนือกว่าคู่แข่ง
  • บ้างก็ใช้วิธีการชี้ให้เห็นว่าการจ่ายที่ถูกกว่าจะนำมาซึ่งปัญหา (ความเจ็บปวด) ในภายหลัง เช่นของไม่มีคุณภาพ เสื่อมง่าย ใช้แล้วต้องมาซื้อเพิ่มอีก ฯลฯ
  • บางธุรกิจก็จะใช้วิธีการพ่วงสินค้าอื่นเข้ามา เพื่อทำให้มูลค่าที่ได้ไปนั้นสูงขึ้น ดูคุ้มค่าในสายตาของลูกค้า
  • การผ่อนชำระ หรือแม้แต่การใช้บัตรเครดิตก็เป็นเทคนิคที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเจ็บปวดน้อยลงเพราะเป็นการใช้จ่ายโดยที่เงินในกระเป๋ายังคงอยู่เดิม ไม่ได้ต้องจ่ายในทันที เป็นต้น

ตามที่ได้อธิบายไปข้างต้นนั้น จะเห็นได้ว่าเงื่อนไขสำคัญมากๆ คือการตั้งราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้สินค้ากับบริการนั้นอยู่ในจุดที่มองว่า “สมเหตุสมผล” โดยไม่ได้จำเป็นจะต้องถูกมากๆ เสมอไป หากแต่ผู้ขายต้องสามารถอธิบายและทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าการแลกเปลี่ยนนั้นคุ้มค่า โดยที่พวกเขาไม่ได้ “เจ็บ” มากแต่อย่างใดนั่นเองล่ะครับ