จากประสบการณ์การทำงานเอเยนซี่มาสองปีกว่า หนึ่งในสิ่งที่ผมมักจะเจอและเป็นปัญหาอยู่เสมอคือการตั้ง KPI จากลูกค้า และเชื่อได้ว่าก็คงไม่ใช่ผมคนเดียวหรอกครับ คาดเดาได้ว่าเอเยนซี่ต่างล้วนเจอสถานการณ์แบบเดียวกัน และดีไม่ดีฝั่งลูกค้าหรือคนทำงานแบรนด์เองก็เจอคล้ายๆ กัน ประเภทขอ KPI ให้กับ Facebook หน่อย ตั้ง KPI ให้กับแคมเปญนี้หน่อย
และสิ่งที่เรามักจะเจอคือการขอ KPI ประเภท
“ขอ 10,000 Like”
“ขอ Engagement 20%”
“ขอ 100,000 view”
“ขอ……”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นกลายเป็นปัญหาสำหรับคนทำงานอยู่ไม่น้อย ทั้งนี้เพราะบรรดา KPI ที่ขอกันมานั้นหลายๆ ทีก็ไม่ได้สมเหตุสมผล บ้างก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย หลายๆ ครั้งผมไปฟังบรีฟจากลูกค้าแล้วพอพูดถึง KPI แล้วผมถึงกับส่ายหน้าอยู่บ่อยๆ โดยจากประสบการณ์ของผมนั้น ปัญหาเหล่านี้มักเกิดขึ้นเพราะ
- การพยายามหยิบจับตัวเลขต่างๆ ที่มีอยู่มากมายในการตลาดดิจิทัลมาใช้เป็น KPI
- คนตั้ง KPI ไม่มีความเข้าใจในเรื่อง KPI จริงๆ
- คนตั้ง KPI ไม่มีความเข้าใจในกระบวนการได้มาซึ่งตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้น
ในความเห็นของผมนั้น การตั้ง KPI แบบผิดๆ อย่างที่เรามักได้ยินเป็นเรื่องขำปนน้ำตา (ของคนทำ) เป็นสิ่งที่น่ากังวลอยู่ไม่น้อย เพราะจะกลายเป็นการตั้งความคาดหวังผิดๆ ตลอดไปจนความเข้าใจผิดๆ และวิธีการผิดๆ ให้เกิดขึ้นในวงการคนทำงานการตลาดดิจิทัลกัน ประเภทอยากได้ Engagement Rate สูงๆ แต่ก็ไม่รู้ว่าจะเอาไปทำอะไร จะวัดอะไร หรืออยากได้ Fan เยอะๆ จนไปปั้มไลค์กันมากมาย ฯลฯ
บล็อกวันนี้ผมคงเป็นการเล่าพื้นฐานของการตั้ง KPI ให้กับการตลาดดิจิทัล เพื่อชวนให้คิดแล้วไปปรับเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่หลายๆ คนกำลังทำอยู่ และหวังว่าอย่างน้อยคุณก็น่าจะพอมองเห็นภาพมากขึ้นว่าคุณกำลังวัดผลอย่างที่ควรจะเป็นหรือเปล่า
KPI คือตัววัด ไม่ใช่เป้าหมาย
ผมมักพูดเสมอว่า KPI นั้นมาจาก Key Performance Indicator ว่ากันง่ายๆ คือตัวชี้วัดสำคัญเพื่อบ่งบอกประสิทธิภาพการทำงาน และสิ่งนี้สำคัญเสียยิ่งกว่าการกำหนดเป้าหมายเสียอีก เพราะถ้าคุณเลือกมาตรวัดผลที่ผิดแล้ว คุณก็อาจจะหลงทางกันเอาได้ง่ายๆ
ฉะนั้นก่อนจะไปกำหนดเป้าหมายอะไรนั้น เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า KPI คือ “วิธีการวัดผล” ที่อธิบายได้ว่าเรากำลังดำเนินการเป็นอย่างไรตามวัตถุประสงค์ที่เราตั้งไว้แต่ต้น ตรงนี้ผมอยากเน้นสำคัญมากๆ เพราะ KPI ไม่ใช่เป้าหมายหรือตัวเลขที่คุณตั้งขึ้นมาว่าจะต้องได้อย่างนั้นอย่างนี้แต่อย่างใด แต่ในทางกลับกัน KPI คือการที่คุณต้องตอบได้ว่าสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่นั้น คุณควรจะใช้อะไรวัดผล จะใช้หน่วยวัดอะไร และวิธีวัดผลนี้มันอธิบายประสิทธิภาพได้จริงหรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่าประสิทธิภาพดังกล่าวนั้นก็ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักนั่นเอง
แต่ที่น่าตลกคือหลังๆ และหลายๆ คนมักรวบเป้าหมายเข้ากับ KPI ไปเลย ประเภทกระโดดไปว่าอยากได้ตัวเลขเท่าไร ซึ่งหลายๆ ทีก็ไม่ได้ตั้งคำถามกลับว่า KPI นั้นถูกต้องแล้วหรือไม่ ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแคมเปญหรือแผนกลยุทธ์หรือไม่
และนั่นก็จะยิ่งแล้วใหญ่เมื่อหลายๆ คนยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป้าหมายของการทำการตลาดดิจิทัลต่างๆ นั้นคืออะไร (ฟังเหมือนเรื่องตลก แต่ผมบอกได้เลยครับว่าเป็นเรื่องจริงเลยทีเดียว)
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ผมจึงมักบอกเสมอว่าการตั้ง KPI ควรจะเกิดขึ้นด้วยความเข้าใจเสียก่อนว่า
- เป้าหมายคืออะไร เช่น สร้าง Awareness ในกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มฐานผู้ติดตามแบรนด์ ให้ข้อมูลและสร้างการเข้าใจสินค้า ฯลฯ
- จากเป้าหมายดังกล่าว ควรจะวัดประสิทธิภาพโดยใช้มาตรวัดที่บอกอะไรกับเรา
- ตัววัดดังกล่าวนั้น มีกระบวนการเกิดขึ้นอย่างไร เช่นถ้าจะวัดตัวเลข Page Like ก็ควรจะเข้าใจด้วยว่า Page Like มาจากทางไหนบ้าง ทั้งนี้เพราะมันทำให้คุณเช็คตัวเองได้ว่าตัวเลขดังกล่าวนั้นถูกต้องและเชื่อถือได้แค่ไหน มีปัจจัยอื่นที่มีอิทธิพลกับตัวเลขนั้นหรือไม่ ธรรมชาติของค่าวัดนั้นเป็นอย่างไร เช่นปรกติแล้วค่าดังกล่าวเป็นค่าที่คุณควบคุมได้หรือควบคุมไม่ได้ ซึ่งท้ายที่สุดคุณอาจจะพบว่าค่าวัดนั้นไม่สามารถใช้ได้
หลังจากที่คุณมีคำตอบที่ชัดเจนแล้ว คุณก็จะเริ่มเห็นแล้วว่าจะต้องวางกรอบ KPI อย่างไร แล้วจึงค่อยไปตั้งเป้าหมายกันว่าคุณจะอยากได้เท่าไรกัน ซึ่งเป้าหมายอาจจะเป็นได้ทั้งจำนวนปรกติ อัตราการเติมโต อัตราส่วน ฯลฯ ซึ่งนั่นก็สุดแล้วแต่ล่ะครับ ข้างล่างนี่คือตัวอย่างง่ายๆ ที่ผมทำขึ้นมา พอเอาไปคิดและต่อยอดกันได้ตามสะดวกเลยฮะ
