ถ้าเรามองความเคลื่อนไหวของการตลาดออนไลน์ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมานั้น Facebook คงเป็นเครื่องมือการตลาดที่ร้อนแรงที่สุดเช่นเดียวกับเป็นจุดสนใจของคนมากมาย โจทย์ที่นักการตลาดหลายคนพยายามตั้งคือการมีจำนวนแฟนให้เยอะเข้าไว้ ยิ่งถ้าแฟนมีการโตแบบพุ่งพรวดจะยิ่งเป็นที่ฮือฮามากทีเดียว

ที่มันเป็นเช่นนี้เพราะแต่ก่อนมีการพยายามใช้ตัวเลขแฟนเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของการทำ Facebook ประเภทถ้าแฟนเยอะยิ่งแปลว่าดี เราอยู่ในเกมการแข่งขัน “ปั้มแฟน” ของเหล่าเพจต่างๆ มาโดยตลอด ไม่ต่างกับบรรดาแบรนด์ต่างๆ จะมอบหมายให้เอเยนซี่คิดแคมเปญต่างๆ ที่สามารถสร้างฐานแฟนให้กับเพจอยู่เรื่อยๆ ซึ่งจะว่าไปแล้ว นั่นก็คงมาจากชุดความคิดบางอย่างที่ถูกส่งต่อๆ กันมา (แต่หลายคนก็ไม่ค่อยเข้าใจมันจริงหรอกนะครับ) เช่น

  • การกดไลค์แฟนเพจแปลว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสซื้อสินค้าในอนาคต
  • การกดไลค์แปลว่าคนชื่นชอบแบรนด์ อยากมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพ
  • คนกดไลค์แปลว่าสนใจและอยากติดตามแบรนด์ แบรนด์โพสต์อะไรไปก็จะเห็น
  • ฯลฯ

*ผมว่าวันนี้เราคงจะมองความเชื่อแบบนี้ไปอีกเรื่องแล้วน่ะนะ

อย่างไรก็ตาม เมื่อการตลาดดิจิทัลเริ่มพัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับการปรับตัวของ Facebook ที่เริ่มปรับวิธีการทำงานของตัวเองจนสร้างผลกระทบกับบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มสะเทือนจากการลด Reach อย่างน่าใจหาย หรือการบีบ (กลายๆ) ให้เสียเงินซื้อโฆษณาในการโปรโมท

นั่นยังรวมไปถึงเมื่อบรรดาแบรนด์ต่างๆ เริ่มกลับมาพบว่าจำนวนแฟนที่เพิ่มขึ้นไปนั้นจะไร้ประโยชน์ถ้าไม่รู้จะ “ทำอะไร” กับพวกเขา จนนำไปสู่การพยายามสร้าง Engagement ต่างๆ นานาด้วยคอนเทนต์ ซึ่งบางเพจก็พอมีทิศทางที่ชัดเจนอยู่ในขณะที่บางเพจก็เหมือนเปะปะพยายามปั้มแต่ค่า Talking About This อย่างเดียว

คำถามที่ผมมักจะโยนเวลาให้คำปรึกษาหรือวางแผนกับแบรนด์ต่างๆ นั้นวนอยู่กับประเด็นเหล่านี้ เช่น

  • อะไรคือสาเหตุ (จริงๆ) ที่ทำให้คนมากดไลค์เพจของคุณ
  • พวกเขาคาดหวังอะไรจากการกดไลค์เพจ
  • ทุกวันนี้พวกเขาอยากปฏิสัมพันธ์กับเพจคุณจริงหรือไม่?
  • มูลค่าที่แท้จริงของ Facebook Page ที่คุณทำอยู่นั้นคืออะไร ค่า Like แปลว่าอะไรสำหรับธุรกิจของคุณ
  • คุณจะทำอะไรได้จากฐานแฟนที่คุณมีอยู่
  • ฯลฯ

และพอมาถึงจุดนี้ หลายๆ เพจก็จะเริ่มอึ้งและพบว่าที่ผ่านมานั้นตัวเองไม่ได้วางแผนมาอย่างชัดเจนนัก เพียงแต่กระโจนพยายามปั้มตัวเลขให้สูงเข้าไว้ตามกระแสที่คนในวงการพยายามพูดกัน

สิ่งที่น่ากลัวตามมาของการพยายามปั้มแฟนในช่วงที่ผ่านมานั้นกลับเป็นตัวเสี่ยงที่จะทำลายโอกาสและประโยชน์ที่แบรนด์ควรจะได้จริงๆ เพราะอะไรนั้น เราลองมาคิดตามกันดีกว่าครับ

1. แฟนที่เข้ามานั้นอาจมาจากการร่วมสนุกและหวังอย่างอื่นเช่นรางวัลต่างๆ

หนึ่งในสิ่งที่เพจต่างๆ พยายามทำเพื่อให้ฐานแฟนโตขึ้นเร็วๆ คือการทำกิจกรรมแจกของ เล่นโน่น ลุ้นนี่ แน่นอนว่ารางวัลก็เป็นตัวฉุดให้คนแห่เข้ามาเล่นกันเป็นแน่แท้อยู่แล้ว แต่ก็อย่างที่เรารู้ๆ กันว่าในจำนวนนั้นมีบางส่วนที่เป็นบรรดาพวกล่ารางวัลซึ่งทุกวันนี้ก็มีการทำกันเป็นกลุ่มหรือขบวนการ (ขอใช้คำพูดนี้จริงๆ นะครับ) ซึ่งสำหรับเจ้าของเพจอาจจะดูประทับใจว่าตัวเลขฐานแฟนหรือฐานคนร่วมสนุกนั้นสูงขึ้นมากมาย แต่สิ่งที่อาจจะมองข้ามไปในหลายๆ ครั้งคือคุณภาพของคนที่เข้ามาร่วมสนุก

อันที่จริง มันก็อาจจะดีถ้าการร่วมสนุกนั้นมีคนมาร่วมที่เป็นลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่สนใจแบรนด์จริงๆ แต่นั่นก็ต้องเกิดจากการวางแผนที่รัดกุมมากพอสมควร บางแบรนด์ที่มีการออกแบบกิจกรรมได้ดีก็สามารถทำให้กิจกรรมเหล่านี้กระตุ้นยอดขาย สร้าง Awareness ได้จริง แต่นั่นก็ใช่ว่าเกิดขึ้นกับทุกๆ เคสแต่อย่างใด เพราะในบางเพจก็อาจจะเป็นกิจกรรมลอยๆ ที่สุดท้ายไม่ได้สร้างอะไรให้กับแบรนด์ หากแต่เป็นการล่อให้นักล่ารางวัลเข้ามาเท่านั้น

2. ฐานแฟนที่ไม่ได้สนใจแบรนด์จะแย่ง Content Reach / Engagement ที่ควรจะเกิดขึ้นไป

มาในวันนี้ สิ่งที่หลายๆ เพจพยายามบอกคือการใช้คอนเทนต์เป็นตัวสร้าง Engagement ให้เกิดขึ้น เพราะเชื่อว่าหากคนมาปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ของแบรนด์แล้ว พวกเขาก็จะมีโอกาสที่จดจำแบรนด์หรือได้ซื้อ/ใช้บริการในอนาคตเป็นแน่

แต่เมื่อฐานแฟนที่เข้ามานั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากกความสนใจในตัวแบรนด์ตั้งแต่แรกแล้ว Reach ที่เกิดขึ้นเมื่อมีการโพสต์คอนเทนต์ไปนั้นก็อาจจะไม่ได้คุณภาพอย่างที่มันควรจะเป็น เพราะ Message ที่ออกไปโดยหวังจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจ (ตามความเชื่อ) กลับไม่ได้เป็นอย่างนั้น

จึงไม่แปลกที่พอโพสต์คอนเทนต์ไปแล้ว Engagement ที่กลับมาถึงไม่ได้สูง เพราะ Reach ส่วนหนึ่งถูกแบ่งไปให้กับกลุ่มคนที่ไม่ได้เป็น Quality Audience เหล่านี้นั่นเอง

อย่างที่เรารู้กันคือ Facebook Reach ในวันนี้นั้นถูกลดลงอย่างน่าใจหาย และเมื่อเราโพสต์คอนเทนต์ไปนั้น Facebook ก็ไม่ได้แยกแยะหรือจัดส่งคอนเทนต์เราให้กับกลุ่มเป้าหมายคุณภาพแต่อย่างใดด้วย

มันเลยเป็นเรื่องน่าคิดตามมาว่า Reach ที่ควรจะถึงกลุ่มคนที่อาจจะมีความสนใจในตัวแบรนด์ของคุณกลับถูกแบ่งไปให้กับกลุ่มที่ไม่มีความสนใจไป Engagement ก็จะตก และก็เป็นผลกระทบต่อเนื่องไปเรื่อยๆ จนสุดท้าย Reach / Engagement ของเพจก็จะไร้คุณภาพในท้ายที่สุด

 

จากสองข้อด้านบนนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตั้งข้อสังเกตในอีกด้านของเหรียญสำหรับการพยายามปั้มแฟนให้ Facebook โดยขาดการวางแผนในระยะยาว ซึ่งนั่นจะผิดกับบรรดาเพจที่มีโตด้วยคอนเทนต์ที่แข็งแรง มีทิศทางที่ชัดเจน แม้ว่าฐานแฟนอาจจะไม่ได้เยอะมาก หรือโตช้า แต่ด้วยฐานแฟนที่เป็นกลุ่มคุณภาพที่มีการสื่อสารอย่างชัดเจนและต่อเนื่องก็อาจจะให้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าเพจที่ฐานแฟนเยอะแต่ไม่สามารถสื่อสารอย่างมีคุณภาพได้เลย

สิ่งที่น่ากลัวสำหรับเพจใหญ่ๆ ในไทยคือการพยายามสร้างฐานแฟนโดยไม่ลืมหูลืมตาโดยไม่ได้วางแผนไว้อย่างรัดกุม และเมื่อถึงจุดหนึ่งแล้ว ฐานที่ไม่แน่นนี่เองที่จะทำให้งบประมาณจำนวนมากที่อัดลงไปอาจจะเสียไปโดยได้ผลตอบกลับมาไม่คุ้มค่าอย่างที่ควรจะเป็นนั่นแหละครับ

ภาพประกอบซื้อและดาว์นโหลดอย่างถูกต้องจาก: http://www.shutterstock.com