ในทุกวันนี้ เราจะเห็นว่ามีการตั้งกลุ่มต่างๆ เกิดขึ้นมากมายด้วยความสามารถของดิจิทัลที่นำพาคนที่แตกต่างมาเจอกันและพูดคุยกันได้ อย่างเช่นการสร้าง Facebook Page การตั้ง Facebook Group ซึ่งการรวมตัวกัน Webboard ต่างๆ (นั่นยังไม่รวมกับที่ตอนนี้มีการตั้งกลุ่มลับบน LINE และ Social Media อื่นๆ อีก)

สิ่งที่น่าจับตาคือกระแสของ “ความชอบ” ที่กลายเป็นแกนกลางที่ทำให้เกิด “กลุ่ม” นี้จะเริ่มมีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากกว่าที่หลายๆ คนคิด เพราะนั่นคือการทำให้เกิด “วัฒนธรรมย่อย” ที่มีความชื่นชอบเฉพาะตัวแยกออกจากกลุ่มสังคมใหญ่ มีมาตรฐานและบรรทัดฐาน ตลอดจนการประเมินค่าสิ่งต่างๆ ในวิถีของตัวเองที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ ซึ่งความแตกต่างนี้เองจะกลายเป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสสำหรับนักการตลาดด้วย

ทีนี้เราลองมาดูกันง่ายๆ ก่อนว่า Subculture ที่เรียกกันว่าวัฒนธรรมย่อยนี้เป็นอย่างไร ถ้าจะให้เห็นกันง่ายๆ ก็เช่นกลุ่มของคนที่ชื่นชอบการเล่นเกม กลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลี / ญี่ปุ่น กลุ่มคนที่ชอบการเต้นโคฟเวอร์ กลุ่มที่ชอบการแต่งคอสเพลย์ กลุ่มคนชอบแต่งรถ ฯลฯ

สำหรับหลายๆ คนอาจจะมองว่าคนกลุ่มเหล่านี้ไม่ได้เป็น “กลุ่มใหญ่” แบบที่นักการตลาดเรียกว่า Mass Market แต่สิ่งที่เราพอจะเห็นคือเพราะพฤติกรรมและความชอบของกลุ่มเหล่านี้มีความ “เฉพาะตัว” สูง เช่นเดียวกับการประเมินมูลค่าสิ่งต่างๆ ที่มาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขา ฉะนั้นการจะพูดคุยและทำการตลาดกับพวกเขานั้นก็ต้องมีความแตกต่างจากการพยายามทำการตลาดแบบ Mass Market ด้วยเช่นกัน ดังที่เราจะมักจะยกตัวอย่างบ่อยๆ ว่าจะขายของคนเล่นเกมนั้น จะไปพูดแบบคนทั่วไปไม่ได้ เพราะอาจจะไม่อินและไม่สนใจ แต่ถ้าพูดแบบภาษาคนเล่นเกมแล้วล่ะก็ เขาก็จะมีโอกาสฟังมากขึ้น

ที่กล่าวข้างต้นว่า Subculture อาจจะเป็นอุปสรรคสำหรับนักการตลาด (บางคน) ก็เพราะว่าวิธีการทำการตลาดกับคนที่อยู่ใน Subculture นั้นก็ย่อมแตกต่างจากการทำการตลาดแบบทั่วๆ ไปเพราะนักการตลาดก็ต้องรู้จักวิธีในการปรับการสื่อสาร การออกแบบสินค้า และประสบการณ์เพื่อตอบสนองกับ “วัฒนธรรม” ของแต่ละกลุ่ม แต่ในขณะเดียวกันมันก็เป็นโอกาสสำหรับสินค้าที่เข้าใจวัฒนธรรมของกลุ่มเหล่านี้และสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมได้ เพราะถ้าหากแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมนั้นๆ แล้วก็ย่อมมี Connection ที่แน่นแฟ้นกับกลุ่มเป้าหมายไปโดยปริยาย (ลองดูกรณีของ Red Bull ที่กลายเป็นสินค้าสำหรับกลุ่มคนชอบกีฬาแนว Extreme ชนิดยี่ห้ออื่นแทบจะเบียดเข้ามาไม่ได้เลย)

เรื่องของ Subculture นั้นอาจจะดูไม่ใช่เรื่องใหญ่ในสมัยก่อนเพราะโครงสร้างสมัยก่อนนั้นจะเกิด Subculture เป็นกลุ่มเป็นก้อนไม่ใช่เรื่องง่ายเท่าไร เพราะมันเป็นความสนใจเฉพาะกลุ่มที่ยากจะหาคนคิดและชอบแบบเดียวกัน แต่หากเป็นสมัยนี้กลับตรงกันข้ามเพราะแค่กด Search บน Facebook / Google ก็จะเจอกลุ่มต่างๆ มากมายที่เราสามารถไปเป็นส่วนหนึ่งได้ไม่ยาก การจับกลุ่มของ Subculture วันนี้จึงแพร่หลายและแตกวงออกมามากมายแถมสร้างอิทธิพลภายในกันเองจนเผลอๆ มีผลมากกว่า Mass Market เสียอีก

จะว่าไปแล้วมันก็คงไม่แปลกอะไรเพราะการจับกลุ่ม Subculture นั้นเกิดขึ้นจาก “ความสนใจ” และ Passion ส่วนตัวของแต่ละคน ซึ่งมันเป็นแรงขับที่มีพลังมากกว่าปรกติ แถมยุคนี้เราต่างก็ถูก Platform อย่าง Facebook พาความสนใจของเราไปจับกลุ่มกับคนต่างๆ ได้ง่ายกว่าเดิม ซึ่งก็จะกลายเป็นว่าเราอยากใช้เวลาของเรากับสิ่งที่เรารัก สิ่งที่เราสนใจ มากกว่าชีวิต “เรื่อยๆ” อยู่แล้ว

ด้วยเหตุนี้ เรื่องของ Subculture อาจจะกลายเป็นประเด็นสำคัญที่นักการตลาดวันนี้ต้องกลับมาสนใจกันอย่างจริงจัง อย่างเช่นตลาดกลุ่ม Gaming / ESport / Music / Sport เพราะถ้าหากจับตลาดแต่ละกลุ่มให้ “อยู่หมัด” แล้วและเปลี่ยนธุรกิจตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของ Passion แล้วล่ะก็โอกาสการสร้าง Loyalty ก็สูงขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง