การทำ Influencer Marketing น่าจะเป็นหนึ่งในสิ่งที่หลายๆ ธุรกิจเลือกทำกันมากขึ้นเรื่อยๆ จนสำหรับบางบริษัทอาจจะกลายเป็นหนึ่งใน “ท่ามาตราฐาน” กันไปแล้ว

และด้วยความต้องการที่เพิ่มขึ้น ประกอบกับจำนวน Influencer ที่เพิ่มขึ้นในตลาด ทำให้ผมมักได้ยินคำถามบ่อยๆ ว่า “ขอชื่อ Influencer สาย xxxx หน่อย” ไม่ก็ “ช่วยแนะนำ Blogger สาย xxxx.” กันหน่อย ประมาณว่าคนทำแพลนนั้นเพิ่งมาจับอุตสาหกรรมนี้ก็เลยมองว่าควรใช้ใครกันบ้าง

อย่างไรก็ตาม คำถามเหล่านั้นอาจจะมีปัญหาหรือช่องโหว่บางอย่าง ผมเลยขอเขียนคำแนะนำ (กึ่งความเห็น) สำหรับคนที่อยากจะเริ่มทำแผน Influencer กันเสียหน่อยว่าควรจะเริ่มอย่างไรกัน

ถามกันก่อนว่าจะใช้ Influencer ทำอะไร?

ถ้าเรามองว่า Influencer คือหนึ่งใน Marketing Activity ที่จะเกิดขึ้น เราก็ควรจะตอบกันได้เช่นกันว่าการทำ Influencer นั้นมีขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ซึ่งแน่นอนว่าการใช้ Influencer นั้นสามารถทำได้หลายอย่าง และสามารถทำพร้อมๆ กันได้ เช่น

  • สร้าง Awareness กลับกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ / รู้จักสินค้า
  • ให้ความรู้ความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับสินค้า
  • สร้างคอนเทนต์เพื่อให้ติด Search สำหรับคนที่สนใจรีวิวหรือต้องการหาข้อมูล
  • สร้างบทสนทนาต่อเนื่องเกี่ยวกับประเด็นใดประเด็นหนึ่งของสินค้า
  • สร้างการพูดถึงสินค้าในมุมที่เพิ่มไปจากโฆษณาปรกติ
  • ฯลฯ

นั่นยังไม่นับอีกว่าการใช้ Influencer จะใช้ในช่วงไหนของ Customer Journey ซึ่งนั่นจะมีผลอีกมากกับการออกแบบคอนเทนต์ที่จะให้ Influencer พูดในลำดับต่อๆ ไป

ด้วยเหตุนี้ ผมจึงมักถามเวลาคนจะหา Influencer ว่ารู้ใช่ไหม ว่าจะใช้ Influencer ทำไม มันแก้ปัญหาการตลาด หรือไปเป็นฟันเฟืองสำคัญของแคมเปญจริงๆ ใช่หรือไม่ และถ้าเราเคลียร์กันแต่ต้นว่าจะให้ Influencer นั้นทำอะไรบ้าง เราก็จะรู้กันต่อว่าจะต้องใช้ใคร หรือคนๆ นั้นเหมาะกับบทบาทที่เราจะให้ใช่หรือไม่

ถามกันต่อว่าเราต้องการจะ Influence ใคร?

Influencer ไม่ได้สร้างอิทธิพลให้กับคนทุกคน แต่เขาจะมีบทบาทกับใครบางคน หรือคนบางกลุ่มในบางบริบท เช่นคนๆ นี้จะเก่งในการนำเสนอสินค้าด้านการเงินให้กลุ่มผู้บริหารและพนักงานออฟฟิศ แต่อีกคนอาจจะเก่งกับการเล่าเรื่องเดียวกันให้กับกลุ่มแม่บ้านและผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งก็จะเห็นได้ว่าแม้จะเป็นเรื่องเดียวกัน แค่เราต้องการคุยกับคนคนละกลุ่ม มันก็ใช้คนพูดที่ไม่เหมือนกันแล้ว

ฉะนั้น การจะถามว่า “ในสาย xxx นี้ควรจะจ้างใครดี?” มันก็ควรจะถามด้วยว่าแล้วจะไปคุยกับใคร เพราะถ้าไปจ้าง Influencer แล้วดันไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ไม่สอดคล้องกับแผนกลยุทธ์ไว้ มันก็กลายเป็นว่า Reach / Communication ที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้เกิดตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักและไม่เกิดประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็น

ทำการบ้านกับกลุ่มเป้าหมายว่า Influencer ที่มีบทบาทกับเขาคือใคร?

ต่อเนื่องกันมาคือพอเรารู้ว่าเราจะคุยกับใคร ต้องการไปสื่อสารกับกลุ่มไหน เราก็ควรจะรู้ด้วยว่าในวิถีความคิดของเขานั้น เขาได้รับอิทธิพลจากใครบ้าง ซึ่งอิทธิพลที่ว่านั้นมีหลายแบบ ไม่ว่าจะเป็นการได้รู้จักสินค้า การโน้นน้าว และความน่าเชื่อถือต่างๆ ซึ่งสำหรับเขาแล้ว การซื้อสินค้า A เขาอาจจะฟัง Influencer คนหนึ่ง แต่พอซื้อสินค้า B ก็อาจจะฟังอีกคนหนึ่งก็ได้ ฉะนั้นคนทำงานแพลนตรงนี้ก็ต้องทำการบ้านเยอะอยู่เหมือนกัน ไม่ใช่แค่จะเอาคนตามเยอะๆ หรือตัว Influencer ที่ดังกันเพียงอย่างเดียว เพราะต่อให้ดังแต่ไม่ได้สร้างอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายก็คงไม่ใช่การว่าจ้างที่เข้าท่าสักเท่าไร

อย่างวางแผนแค่ Reach แต่ต้องดู Content ด้วย

สิ่งที่ผมมักเจอและเป็นปัญหาคือพอทำงาน Influencer Marketing แล้วกลายเป็นว่าคนทำแพลน / ธุรกิจทำประหนึ่งว่า Influencer ที่ว่านั้นเป็นป้ายโฆษณา ประเภทเอาคอนเทนต์โฆษณาของแบรนด์มาแปะๆ พูดอะไรเหมือนๆ กันราวกับมีสคริปต์ จนหมดเสน่ห์ของตัว Influencer / Creator ไปเลย และนั่นก็ทำให้ Communication ที่เกิดขึ้นเลยเป็นแค่ Reach (เข้าถึง) แต่ไม่ได้สร้างอิทธิพล (Influence) ได้

เราต้องอย่าลืมว่าการที่เราจะจ้าง Influencer นั้น ก็เพราะเราต้องการว่าใช้ประโยชน์จาก “การมีอิทธิพล” ไม่ใช่แค่ “การเข้าถึง” เพียงอย่างดียว (ซึ่งถ้าคุณต้องการแค่การเข้าถึง ผมแนะนำให้ไปซื้อ Facebook Ad จะดีกว่า เพราะถูกกว่าแถมมีข้อมูลต่างๆ มาทำอะไรได้อีกเยอะด้วย)

ด้วยเหตุนี้ คนทำงาน Influencer จึงไม่ใช่วางแผนกันแค่ว่า “เข้าถึงเท่าไร” แต่ต้องออกแบบคอนเทนต์ / สาร / บทสนทนาที่จะเกิดขึ้นด้วย เพราะทั้งหมดนั้นคือสิ่งที่จะไปมีอิทธิพลทางความจริงๆ กับกลุ่มเป้าหมาย

ฉะนั้นแล้ว การจะดูรายชื่อ Influencer ต่างๆ นั้นก็ต้องดูด้วยว่าแต่ละคนจะพูดอะไร จะพูดแบบไหน เช่นเดียวกับที่ต้องย้อนถามด้วยว่าคนนี้เหมาะจะพูดแบบไหน พูดแบบไหนจะดูยัดปากและคนไม่เชื่อ พูดแบบไหนคนจะสนใจและมีโอกาสเกิดผลทางการตลาดจริงๆ 

อย่าฝืนแค่เพราะคนนี้ดัง คนตามเยอะๆ 

คำเตือนอย่างยิ่งของผมเวลาคนมาปรึกษาเรื่อง Influencer คืออย่ายึดกันแค่จำนวนคนตามเพียงอย่างเดียว เพราะเราก็เห็นหลายเคสแล้วที่พอจ้างคนดังมาโพสต์นั้นกลับได้คอนเทนต์ที่อ่านแล้วตลก ดูเฟค ไม่น่าเชื่อถือ บ้างก็ดูประหลาดเพราะ Influencer ก็พยายามฝืนทำคอนเทนต์มาขายของโดยที่ไม่ได้เป็นตัวตนของตัวเอง

อย่าลืมว่าสิ่งสำคัญมากของการทำการสื่อสารคือเรื่องของ “ความน่าเชื่อถือ” ซึ่งถ้ามันตกกันแต่ต้นเพราะคอนเทนต์ดูไม่น่าเชื่อถือแล้ว ต่อให้เกิด Reach ก็อาจจะไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการสักเท่าไร ฉะนั้นต่อให้ Influencer นั้นดัง มีคนตามเยอะๆ แต่ถ้ามันไม่เข้ากับสินค้า ไม่เข้ากับสิ่งที่อยากให้สื่อสารออกไป ก็อย่าไปฝืนทำมันเลยนั่นแหละครับ