หนึ่งในสิ่งที่ผมมักเจอลูกค้าถามบ่อยๆ คือตัวเลข Talking About This ที่สุดท้ายกลายเป็นเรื่องของการพยายามให้คนที่ทำงานดูแล Facebook ต้องการันตีว่า Talking About This จะอยู่ที่กี่ % ของจำนวนแฟน ซึ่งว่ากันตรงๆ ว่าเป็นการการันตีที่ไม่ง่ายเลยสำหรับคนทำงาน

และที่น่าตกใจคือ Talking About This นี้กลายเป็น KPI การทำงานที่สร้างความปวดหัวให้กับคนทำงานอยู่ไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้วนั้น Talking About This เป็นตัวเลขที่ค่อนข้างพิศวงอยู่เสียหน่อยแถมมีข้อมูลบางอย่างที่อาจจะทำให้กลายเป็นปัญหาของการตีความและวิเคราะห์อยู่พอสมควร

บล็อกวันนี้ผมเลยขอเอาเรื่อง Talking About This มาเล่าสู่กันฟังและชวนแลกเปลี่ยนแล้วกันนะครับ

Talking About This = Engagement จริงหรือ?

ถ้าผมพอจะวิเคราะห์เร็วๆ ว่าทำไม Talking About This ถึงกลายเป็นตัวเลขที่ถูกพูดถึงเยอะนั้น ส่วนหนึ่งเพราะมันเป็นตัวเลขตัวที่สองที่โผล่ออกมาให้คนทั่วไปได้เห็นกันหลังจากจำนวน Fan ที่เราเคยตื่นเต้นกันเมื่อครั้งที่ Facebook เริ่มมี Facebook Page กัน

สิ่งที่ตามมาคือนักการตลาดพยายามตีความจากคำว่า People Talking About This ที่แปลว่า “คนกำลังพูดถึง” ว่าคือจำนวนคนที่กำลังพูดถึงตัวเพจอยู่ และก็นำไปสู่การใช้คำอธิบายว่ามันคือ Engagement หรือค่าปฏิสัมพันธ์ของเพจกับตัวผู้ติดตามและก็อธิบายต่อกันไปว่ามันคือ Brand Online Engagement นั่นเอง

แม้ว่าถ้ามองกันอย่างเร็วๆ เราก็อาจจะตีความเชื่อมโยงอย่างนั้นได้อยู่เสียหน่อย แต่ในความเป็นจริงแล้วมีรายละเอียดหลายๆ อย่างที่คนทำ Facebook Page (เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เป็นเจ้าของเพจ)  ควร (หรือต้อง) เข้าใจ

Talking About This อาจจะไม่ใช่ Engagement ในนิยามที่คุณเข้าใจ

ก่อนอื่นเลย ผมว่าเราอาจจะต้องตั้งคำถามกันว่า “Engagement” หรือ “ปฏิสัมพันธ์” นั้นมีความหมายว่าอะไร และสำคัญอย่างไร

ถ้าเรามองในมุมมองที่ควรจะเป็นและเป็นประโยชน์กับธุรกิจและการตลาดแล้ว เราคงอยากจะมองว่า Engagement คือการที่คนเลือกจะมีปฏิสัมพันธ์หรือมีประสบการณ์ร่วมกับตัวแบรนด์ / ผลิตภัณฑ์ / บริการ เพราะนั่นคือทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสจะได้รู้จักและเข้าถึงมากขึ้น ซึ่งเราก็จะเชื่อว่านั่นทำให้พวกเขามีโอกาสที่จะซื้อสินค้าเราในอนาคต หรืออย่างน้อยก็ทำให้เขาเกิดการจดจำแบรนด์ได้

แต่ถ้าเรามามองความหมายของ Talking About This แล้ว เราจะพบว่าตัวเลขนี้เกิดขึ้นจาก

  1. การกดไลค์เพจของ Facebook User ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (ถ้าที่โชว์บนหน้าเพจนั้น คือช่วงระยะเวลา 7 วันก่อนหน้า)
  2. จำนวนคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ของเพจ ซึ่งก็คือการกด Like โพสต์คอมเมนต์ หรือกดแชร์คอนเทนต์นั้นๆ
  3. จำนวนคนที่มีการโพสต์บนหน้า Wall ของเพจนั้นๆ
  4. จำนวนคนที่มีการ Check-In หรือทำการ Mention เพจนั้น
  5. จำนวนคนที่มีการปฏิสัมพันธ์ในแบบอื่นๆ เช่นการเล่นแอพพลิเคชั่น
  6. ฯลฯ ซึ่ง Facebook อาจจะเอาไปคำนวนแต่ไม่ได้บอกเรา

Facebook-people-talking-about

ผมอยากเปิดตรงนี้ไว้ว่า Talking About This นั้นเป็นตัวเลขที่ Facebook มีการคำนวนมาอีกต่อหนึ่ง ซึ่งสูตรดังกล่าวนั้นก็มีการอธิบายคร่าวๆ แต่ก็ไม่ได้ชี้แจงออกมาเป็นสมการชัดเจนอะไร ซึ่งก็คงไม่มีใครรู้ที่มาหรือสูตรคำนวนชัดเจนได้นอกจากตัวผู้พัฒนาเอง

เอาล่ะ เมื่อเราเทียบนิยามของคำว่า Engagement ในมุมมองของการตลาด (ที่เราอยากให้เป็น) กับนิยามของ Talking About This แล้ว มันก็อาจจะมีความเชื่อมโยงได้บ้าง แต่ไม่ใช่ว่าทั้งสองอันจะเป็นนิยมเดียวกัน

และนั่นทำให้การจะบอกว่าตัวเลขของ Talking About This คือค่า Brand Engagement คงจะไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เนื่องจากมันมีช่องโหว่มากกว่าที่คุณคิด

มาถึงตรงนี้บางคนอาจจะพอนึกออกบ้างแล้ว แต่ถ้าใครยังนึกไม่ออก ผมจะพูดสั้นๆ เลยก็ได้ครับว่า

Talking About This สามารถ “ปั่น” ได้ง่ายกว่าที่คุณคิด

ที่บอกเช่นนี้เพราะ Talking About This อาจจะบอกได้ว่าคือค่า “การปฏิสัมพันธ์ระหว่างเพจกับผู้ใช้” แต่มันไม่ได้แปลว่าคือการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แต่อย่างใด

เพราะสิ่งที่คนปฏิสัมพันธ์นั้น ไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์ หรือตัวสินค้า หากแต่เป็นตัวคอนเทนต์ในแต่ละโพสต์

นั่นเลยกลายเป็นช่องว่างที่หลายๆ คนหาวิธีในการปั่นปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวด้วยการเอาคอนเทนต์อะไรก็ได้ที่คนจะกดไลค์หรือทำวิธีการให้คนมาแชร์เยอะๆ เพื่อปั้มตัวเลขนี้ขึ้นมา

จึงไม่แปลกหรอกครับที่ทุกวันนี้เราจะเห็นหลายๆ เพจเอาพวกคำคม หรือภาพหมาแมวและอะไรน่ารักๆ  ตลอดไปจนถึงเอาข่าวในหลวงมาโพสต์ เพราะนั่นคือสิ่งที่คนมักจะกดไลค์กันง่ายๆ โดยที่เราอาจจะแทบไม่ได้สนใจด้วยซ้ำว่าเพจไหนเป็นคนโพสต์

ใช่ฮะ คือเรากดไลค์คอนเทนต์โดยที่ไม่ได้สนใจว่าใครเป็นคนโพสต์ ไม่ได้รู้ว่ามาจากเพจอะไร เพราะเราสนใจตัวคอนเทนต์ที่โพสต์ในแว่บแรก

ที่ตลกคือบางเพจถึงขั้นเอาคอนเทนต์ของเพจอื่นมาโพสต์ต่อแม้ว่าจะมีลายน้ำหรือมีเครดิตแปะอยู่ในโพสต์ด้วยเลยก็ตาม

case_02

พอเป็นอย่างนี้แล้ว คนที่ปฏิสัมพันธ์ซึ่งกลายเป็นตัวเลข Talking About This นั้นก็อาจจะเป็นแค่ตัวเลขคนที่มากดไลค์คอนเทนต์ที่ “ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์” เหล่านี้ และพวกเขาอาจจะไม่ได้รู้สึกรู้สาเกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลยด้วยซ้ำ

คำถามคือตัวเลขที่อาจจะดูสูงเหล่านี้จะกลายเป็นตัวเลข Brand Engagement ที่เชื่อถือได้หรือไม่?

ผมว่าคำถามนี้คงเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรตอบแล้วล่ะครับ

นี่เป็นแค่บทแรกของซีรี่ย์เรื่อง Talking About This ที่ผมจะเอามาเล่าสู่กันฟัง ส่วนจะมีอะไรต่อนั้น รอติดตามกันในบล็อกนี้แล้วกันครับ ^^